所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的形式主要有上门推销、柜台促销和会议推销。人员推销既是一种古老的传统的推销方式，又是现代营销的重要手段。
1.人员推销的特点
（1）针对性
人员推销活动无论是对推销的商品还是对推销的对象都有十分强的针对性，尤其通过市场细分而确定的消费者群体是其直接进入的目标市场，而为满足消费者需求的商品定位，又面对面地向消费者推出消费者希望获得的商品，并说服其购买。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。
（2）双向性
在人员推销的活动中，从行为上看是一个卖的过程，但实际上是一个买的过程。其中包括卖方向买方传递企业及商品的信息，买方向卖方反馈决策信息的过程；卖方说服买方，买方接受卖方商品的过程；卖方向买方承诺各种相应服务以及买方认可卖方承诺而彼此交流的过程；卖方在推销中逐步建立营销网络和买方对卖方的信赖、依赖、合作的过程。
（3）灵活性
顾客在购买活动中，出现各种异议，有的是意料之中，有的却在意料之外。由于面对面地直接接触，推销人员可以清楚地通过顾客的言行、表情、姿态等了解对方的心理，从而及时地予以回应，尽展其灵活的技巧和尽力捕捉成交的信号。许多成功的交易往往就是在异议处理的过程中达成的，而且这种成交可以即刻实现交换乃至签约。
（4）广泛性
从有商品生产的那时起，人员推销就是被先期采用的推销方式，其初期虽带有原始性、短期性，但古典的推销技术在现代营销活动中仍能见到它的身影。例如，集市、庙会上的现场演示、说服争取等。
虽说现代营销活动中不乏各种先进的推销方式出现，但人员推销方式仍被企业广泛地采用，并居重要位置，只是更系统、更科学，表现形式更多样，在一定范围内更见效。例如，上门推销、店铺推销、电话推销以及陪购推销等。
当然，人员推销也存在其推销范围窄的局限性，一般多用于专业性强、价格昂贵以及新上市的商品。有时在一段时间内难出效益，投入成本又大，导致费用较高，尤其是合格的推销人员的培训选拔使用均有一个过程。优秀的推销人员更难物色，也制约着营销活动的充分开展。
2.人员推销的过程与策略
现代的推销活动，由于市场营销观念的树立，消费者需求意识的强烈，要求企业把推销过程作为一个系统工程来研究、来实施，概括起来可分为寻找顾客、推销谈判、处理异议和促成交换四个阶段。
（1）寻找顾客
作为推销活动的首要环节，寻找顾客是找到并筛选出那些适合本企业商品的消费群体的过程。其步骤为：
①熟悉本企业产品
推销人员必须在了解和熟悉本企业产品的基础上，认识到该产品到底能为顾客带来哪些利益和需求的满足，才能为寻找适合该产品的顾客打好基础。
②确定顾客范围
企业的产品应当是以满足顾客需求为中心而生产的，因而需要根据以上提出的适合该产品的顾客的条件找到这个顾客群。
③选择适当的寻找方法
条件与范围确定之后，方法就显得十分重要，常用的方法有：
●现有顾客寻找法
已购买本企业产品的顾客，尤其是那些与企业建立了一定联系的顾客，相对来说，是企业所熟悉的顾客，他们之中有的人很可能在某种程度上还需要本企业的产品而对新产品有新的购买欲望。能通过这些顾客作“义务宣传”，介绍其他顾客和企业认识，带动其他顾客购买。
●潜在顾客寻找法
有些顾客由于某种原因并未购买本企业产品，但仍与企业有着一定的联系，通过针对性的工作，或随时间的推移，这些顾客有可能会成为符合条件的顾客或成为乐于推荐其他人购买的人。
●委托他人寻找法
西方国家常运用“推销助手”的方法来帮助寻找顾客。例如，雇佣当地有关人员，包括售货员、技术员、管理员和服务员等，他们之中有的对产品有一定的认识，有的熟悉当地环境和情况。又如，借助相关的推销人员，因为他们有一定的推销技巧，成功的可能性大。
●利用信息寻找法
企业名录、顾客名册、工商管理公告、统计资料、电话簿乃至各种会议、会展等人员聚集的场所，都可以为我们提供大量的信息；通过现代咨询公司也可以获得有价值的顾客情报；当然，借助其他促销方式将产品信息传递出去，亦可以吸引大量的有需求的顾客。
④筛选最佳顾客
通过各种方法，我们会寻找到大批的潜在顾客群，为提高推销的效率，需要寻找最有可能成为我们能集中力量与之接触的推销对象，还需进一步地筛选。筛选考虑的要素是：需要、购买力、决策权。
顾客的需要有大小之分，有迫切程度之分，也有空间和时间之分等；顾客的购买力有的有，有的无，有的有一定的购买力，有的有足够的购买力，有的则具备潜在的购买力；购买的决策权，对于团体购买来说，是那些拥有一定权限的人，而家庭购买就复杂得多。
推销人员按三要素对顾客进行筛选，目的是挖掘出当前真正的客户、重点的客户，以使重点推销的对象更清晰更明确。
（2）推销谈判
谈判，是一个与顾客交流信息、相互沟通的过程，是说服顾客作出购买决策的过程，其最终目的是促成交易，实现交换。为此，需做好以下几方面的工作：
①谈判前的准备
推销人员在谈判前的准备包括心理、自身仪表和计划三个方面。
俗话说“有备无患”。心理的准备首先在于要有自信，情绪饱满，积极务实，设想顾客的兴趣所在。对于可预料的顾客异议有应变的措施，对不可预料的也要有思想上的准备。
推销人员在推销商品之前需先把自己推销给顾客。在自身仪表方面应有适当的准备，诸如容貌、形体、姿态的协调和修饰，对礼仪的熟悉等。一则是对顾客的尊重，留下第一印象；二则是一种真诚的显示，让顾客感到你对谈判的重视，感到你办事的认真的态度。
谈判前的计划要切实可行，对象及时间、地点、内容及要点，展示的商品（或样品）及相关资料等都一一列清，并有明确的成效目标和多种方案，以从最好的方面去努力，从最困难的方面去准备。
②建立协商区
推销人员与顾客之所以能坐在一起谈判，关键因素是双方有一个共同的协商区，而形成此协商区的核心往往是价格，卖方有最低价格的承受力（我们可称之为卖主的底线X），买方有最高的价格承受力（我们可称之为买方的顶线Y），只有当X＜Y的情况下，协商区才成立。所以谈判的开始前就要能对自我的承受力有清楚的把握，并让顾客感觉到他是可以在他的承受力范围之内讨价还价的。
③寻找利益的平衡点
谈判的实质是“分利”，在互惠互利的基础上，实际是双方在“双赢”的愿望支配下寻找利益的平衡点。所谓讨价还价，不过是双方在利益的分配上还不一致，一旦确立了一个双方都能接受的共同点，就是分利的实现：顾客满足需求，企业获得利润。
④运用谈判的技巧
谈判是对立、分歧、坚持、妥协的过程。谈判是让步的艺术，首先要为对象树立起对立面；其次在对立的前提下寻找分歧点；再则运用坚持与妥协的方法逐步解决分歧，以达到对立的统一。在这个过程中，要求推销人员掌握设问的技巧、倾听的技巧、答复的技巧、说服的技巧、讨价还价的技巧、捕捉成交信号和把握时机等技巧。
（3）处理异议
顾客的购买，一是为了商品的使用价值的获得，二是力求价廉物美。所以往往在购买的过程中提出各种不同的异议。而对异议的处理，又贯穿于整个谈判的过程之中。
①顾客异议的原因
顾客提出异议的原因无非来自三个方面：
一是顾客本身的不需要。有购买力的不足，有决策权的缺乏，还有的是心理、个性所决定。要注意的是在生活资料的购买中，消费者往往是“非专家型购买”，难免对商品、服务缺乏认识，甚至无知。
二是商品本身不能满足顾客的需求。包括质量、价格、规格、型号和服务等都是引发异议的因素。
三是推销人员本身素质不高，信誉不佳，服务不到位，信息不灵通，以及推销的客观环境不好，都会使顾客发出异议。
②顾客异议的作用
首先，顾客提出异议，实际上是进入了双方沟通的阶段；其次，顾客的异议，为企业和产品提出了不同的意见，带来了需求的信息；再则，真心诚意提出异议的顾客往往带着某种信赖和期待，甚至就是有需求的购买者，其异议为双方的成交提供了信号与机会。所以谈判人员不要排斥异议，有异议就有希望。
③处理异议的技巧
处理顾客异议的总体原则应当是：尊重、听取、冷静、应对。人们常说，推销员是接受“NO”的专家。但别忘了，推销员不仅是要承受“NO”，更重要的是，要把“NO”变为“YES”。所以掌握技巧就显得格外重要。
第一，认真听取的技巧。面对异议，推销人员要意识到它的必然，保持冷静，才能聚精会神，才能听清听懂对方的话。以耐心面对，以微笑面对，体现对顾客的尊重也体现解决问题的自信，让顾客感到轻松与友善，在友好的气氛中沟通。
第二，冷静面对。有人说：“冲动是魔鬼”。对于顾客的异议，推销人员千万要保持冷静，决不可冲动而感情用事。以免造成不可挽回的损失。
第三，综合分析的技巧。分析，是把异议进行分解、由表及里的研究方法；综合，是把不同的异议的诱因、实质结合起来作为整体认识的思维方法。分析是综合的基础，综合是分析的结果，两者相辅相成。在此过程中，推销员需找出原因，看到实质，然后审视顾客的期望值及自我解决异议的能力，从中找出相对应的方法来。
第四，妥善应对的技巧。针对不同的顾客、不同的异议，可以适当地运用否定与反驳技巧，即用有关事实与理由委婉地否定顾客的异议；运用抵消与削弱的技巧，即利用商品的优点来抵消顾客的异议，同时削弱异议对顾客产生的影响；还可运用转换话题或不理睬的技巧，诸如冷处理、换人战术等，但此法一定要慎用。
第五，换位思维的技巧。所谓换位思维，是要求推销人员能站在推销对象的位置设身处地地思考问题。即便是顾客的异议看上去有些莫名其妙，但总是有他的原因的。通过换位思维，找出原因，理解双方，平等待人，从而和谐地交流以解决异议。（4）促成交换
寻找顾客、推销谈判、处理异议都是促成交易的手段，成交才是推销的最终目标。所以说，推销谈判是将交换的可能性变为现实的过程，是推销人员与推销对象寻找利益共同点而进行实质性交换的过程。
①促成交易的原则
第一个原则是互惠互利。“双赢”是交易的基础；面对中间商，交换是利润的分配；面对消费者，交换是满足需求。“互惠互利”是现代营销的基础。一方面，企业需要赢利，没有利润，没有经济效益，买卖是万万不能做的；另一方面，对消费者和中间商而言，绝对不能伤害，甚至侵犯他们的利益，否则交换也是难以实现的。俗话说，精明的商人只赚有限的利润。只有在双方都有利的情况下，交换才可实现，关系才能长久。
第二个原则是建立良好的人际关系。海尔集团曾表示，企业最大的困难是赢了一次再赢一次。它给我们的启示是，要想长期立于不败之地，除了产品好之外，很重要的一点就是能在市场上建立起有效的营销网，编织此网的正是良好的人际关系。所以在促成交换的过程中，既是一种双方经济交换关系的建立，又是一种良好的人际关系的建立。而人际关系的建立，关键的是诚信，而诚信又来自于良好的职业道德。
②成交的信号
语言——从顾客的言辞中捕捉信号是最直接的方式，包括顾客对产品的评价，对与产品相关事项的提问，它能表现出对利益分配的感受与认同等。
表情——眼睛是心灵的窗户，微笑是特殊的情绪语言，由冷漠转为兴趣的态度等都可给推销员提供种种成交的信号。
姿态——专注的倾听，点头加手势，友好与耐心，阅读有关资料，研究商品的认真等都显示着成交的信号。推销员要学会细心地观察和用心去体会，要与顾客找到“共同语言”。③成交的技巧
请求成交法——根据捕捉到的成交信号，直接向顾客提出签约或交换的要求。
假定成交法——在肯定顾客想买、会买以及有钱买，能决策的基础上，假定顾客有成交信号，而直接提出订货、备货、配货、送货和付款等要求以促成交换。
选择成交法——在肯定顾客会买的基础上，多方提出供顾客选择购买的方案，意在不让他什么也不买。
小点成交法——是一种先小后大，先易后难的方法。通过小的问题、次要的方面先达成一致意见，再渐渐过渡到大的交易和难以解决的问题。
以上四种是常见的方法。当然，还有诱导成交法、机会成交法和欲擒故纵成交法等。随着现代营销的发展，方法创新将会越来越多，越来越快。
④成交的后续工作
成交的后续工作主要有及时配货、发货、送货；提供优质的售后服务；建立客户档案，保持长久关系；对促成交换的过程在反思中总结经验与教训。
3.推销人员的管理
推销人员的管理实际上是推销队伍的组建与管理。要组建一支高效率的推销队伍，就要选拔、培训、使用优秀的推销员。作为优秀的推销员，应具备以下四方面的素质：
（1）良好的身体及心理素质
健康的体魄是销售工作最基本的要求。推销人员需热爱推销工作，有强烈的事业心和责任感，作风正派、为人正直、热情大方、办事公道、具有团队精神；有忍耐、坚韧、坚持到成交的毅力，能吃苦耐劳，同甘共苦、承受压力，百折不挠，有自信和对企业充满必胜的信念。
（2）熟悉业务和推销的基本知识
推销员不仅要熟悉所推销的商品，而且还要对商品的生产有基本的了解，对商品的相关知识有相当的认识。对于推销的基本知识，要通过学习和实践不断深入、全面地掌握，才能正确地运用到推销活动中去，形成职业技能。
（3）熟练运用推销技巧
推销有诸多的环节、诸多的障碍，面对的是诸多的顾客、诸多的环境，必然出现诸多的问题。技巧，作为解决问题的艺术，正是推销员用于促成交换的有力武器。要掌握这些武器，就要钻研技术，学以致用，从而达到应用自如。
（4）具备完成推销任务的技能
技能，是运用技巧的能力，是推销员胜任推销工作，顺利完成推销任务的必备条件。各种推销技巧在不断地推陈出新，与之相匹配的掌握与运用这些技巧的能力也要不断稳步地增强。光有武器，没有能力，往往事倍功半；掌握了技能则事半功倍。
综上所述，我们应当以四个素质条件为基础，通过甄选、考试、面试、试用等方法认真地挑选推销员，当然，在初期阶段，应遵循“合格，合用，有针对性，有潜力”的原则；其次，在推销活动的展开中，根据需要，定期或不定期地采取集中学习、具体业务指导等方式开展培训工作，最好是按人员、按时间轮训，通常培训的内容包括：企业情况、产品知识、市场情况、活动方式介绍、销售技巧、素质提升。最后，“不拘一格选人才”，因才使用，并配之激励、鞭策等机制，把管理工作落实到每一个环节、每一个人，并坚持制度化、长期化、有效化和科学化。
课堂讨论案例10.1
本田公司严格的推销培训制度
本田汽车公司的推销队伍在日本被誉为“销售集团”，推销员在进入公司的前三天选送到本田汽车公司的培训中心培训，以后每年四月至六月定期参加培训。本田公司的培训中心设在本田市，占地6.7万平方米，规模庞大，可供1000名推销员培训。
培训期内，新推销员在这里接受从推销入门到交货全部过程知识传授后，直到7月才在外面活动。这时，尚不规定推销数量，主要工作是每天必须访问20～30户，把访问内容记在“推销日记”上。这样训练一个月之后，开始给一个月推销一辆车的指标，到了第二年增加到每月推销两辆车的指标，从第三年起，每月锁定目标增加为三辆，这时才算成为独当一面的推销员。经过三年仍未能保持每月平均推销三辆车者，则会被自动辞退。
与此同时，从第二年起，推销员要编制“顾客卡”，这种卡分为三级：第一级只知道顾客的姓名、地址和使用车种，采用红色卡；第二级需要知道眷属的出生时间，采用绿色卡；第三级要加上现在所使用的汽车的购买年月，前一部汽车的种类，下次检车时间，预定何时换新车，要换哪一种车等详细的资料，使用金色卡。
资料来源：《市场营销学》。王方华主编。上海：复旦大学出版社，2004
“课堂讨论”
（1）本田公司对推销人员的培训有何秘诀？
（2）你从“顾客卡”编制中学到什么？
