广告作为企业传递信息、宣传产品、开拓市场的手段。从本质上说，广告是一种信息传播活动。“广告是贸易的引擎”，这是莫斯科“麦塞尔”广告组织在1878年说过的一句话。可见广告是企业营销中必不可少的、行之有效的促销手段，随着市场经济的发展，广告的作用将越来越大。
1.广告的分类
按广告传播的内容可以将其分为两大类：社会广告和经济广告。
（1）社会广告
社会广告又称非经济广告，主要是指为社会及公民的利益有目的地唤起注意和影响观念的信息传播活动。包括：
①政府公告，是指政府及政府有关部门通过媒体发布通告、布告等的广告形式。
②公益广告，是指社会团体组织或其他组织针对人们所关心的社会问题通过媒体发布有益于公众社会的信息广告形式。
（2）经济广告
经济广告又称为商业广告，是指企业利用媒体宣传企业，推销产品的付费传播活动。包括：
①商品广告，以介绍、推销商品为目的的广告形式。
②企业广告，以树立企业整体形象为目的的广告形式。
③劳务广告，以介绍、提供服务为目的的广告形式。
④综合广告，包括以上内容的广告形式。
市场营销学所研究的广告主要是经济广告。
2.广告的作用
（1）告知、说服、提醒
广告作为沟通企业与消费者的桥梁，把企业及其商品的信息及时地传递给消费者。有利于打开商品的销路，尤其在新产品投放市场的初期，强劲的广告可告知消费者在哪儿有什么商品，有什么样的商品，继而说服其购买；在商品的衰落期，广告也可以起提醒作用，刺激消费者的记忆而重新购买。广告还有利于树立企业整体形象，以提高企业知名度，提高消费者对企业、对品牌的忠诚度，从而使企业在市场上得以稳定持久地发展。
（2）刺激消费者需求
广告，可以把商品与需求有机结合，提醒消费者注意；广告充分说明商品的功能和消费者利益，对消费者进行诱导，激发购买、使用的欲望。广告有利于消除否定情绪和因素，以肯定消费者的态度。消除购买后的不良感受，以肯定消费者的购买行为；还可以进一步刺激消费者追求新的消费。
（3）开展竞争的利器
随着社会的发展，科技的进步，新产品层出不穷，消费者的需求也日趋个性化，企业在市场上的竞争更为激烈。企业通过广告对商品及服务的优势反复地宣传与强调，晓之以理，动之以情，使消费者对商品形成强烈的对比，并在比较中得出结论：“只买对的，不买贵的。”
（4）树立企业形象
广告向消费者宣传了企业及其产品的优势及个性，提高企业及其产品的美誉度，树立企业和产品的良好形象。
3.广告制作的步骤及策略
广告制作的步骤可分为确定目标、确定预算、确定内容、确定媒体和确定效果，我们把其称为五个“确定”。
（1）确定目标
广告制作所要确定的目标，主要是销售效果目标和传播效果目标：
①销售效果目标
指通过广告使商品销售的效果达到什么程度，其中市场份额和利润额的扩大是主要内容，常以商品销售量和销售额为目标，它要受企业目标的制约。制定销售效果目标时应遵循“量力而行，尽力而为”的原则。
②传播效果目标
指广告在一定的时空范围内，对目标市场沟通任务的完成情况及沟通效果的预定。不同产品生产的阶段，其目标不一样，一般，以告知性广告介绍新产品，树立企业形象，例如某企业的广告目标是：产品上市后的 6 个月内，让 80%的消费者能认得该品牌；以说服性广告不断改变消费者认知，鼓励购买本企业产品；以提醒性广告在产品进入衰退期时，保持消费者对产品的注意力等。传播效果目标需服从企业目标，在企业销售效果目标的指导下制定并遵循“思想性，科学性，创造性，艺术性”的原则。
（2）确定预算
因为企业所做的经济广告是一种付费宣传，所以必须认真做好广告费用预算。费用少了，达不到预期的效果；费用多了，造成浪费甚至损耗企业的利润。企业都希望花费的费用与现实的既定目标相适应，因此，认真制定预算并仔细地审查广告费用与效果的关系，就很关键。
①影响广告预算的因素
其一，广告目标。销售效果目标与传播效果目标往往决定甚至制约广告费用的支出。必须视企业实力而定，而且，为制定广告目标的调研也应列入预算之中。
其二，产品生命周期。在新产品投入期，为介绍产品和树立企业形象，费用一般较高；在成长期和成熟期，因为消费者对产品已有了解并接受，所以费用相对较低；至于衰退期，则要视情况而定，此阶段销量下降，要充分考虑到需要以及费用对成本和利润的影响，作出便于调整的弹性安排。
其三，市场份额。对已占有相当市场份额的商品来说，为维持该份额的广告费用相对较低；而对于要增加、扩充市场份额的商品来说，则可能需大量的广告费用。
其四，竞争状况。在竞争者众多且竞争激烈的目标市场，广告费开支会增加；面对替代品不断混乱的市场秩序，广告费用难以预计。
其五，广告频率及媒体覆盖。不同的媒体收费不一，广告制作及传播空间、时间的不同也对费用多少有不同的影响。而且，广告重复次数的多少，与费用增减亦成正比。
其六，企业历次广告活动。为实现企业目标，企业开展的各种广告活动之间也有着关联性和连续性，从以往活动的经验教训得到费用与效果关系的比值的经验，都对今后广告费用的预算有着借鉴价值。
②广告预算方法
量入为出法——企业有多大实力则做多大广告；企业有多大利润则做多大广告；企业需达到什么样的目标，则采用什么样的广告形式并明确广告的任务，从而决定预算。
投入产出法——把广告费用也作为一种投入，确定因广告投入而预计带来的利润增长额，再借鉴以往的经验教训和费用与效果的比值计算出利润增长率，从而决定预算。
销售比例法——从对本企业及其他企业的调查中，计算出阶段时间内商品销售量和销售总额中广告费用所占的比例，以此为基础来制定预算。例如，有的企业以销售额的5%作为广告费。
竞争对抗法——在审视自我实力的前提下，比照竞争者的广告费用，决定本企业的广告费用，以保持竞争的力度和优势。
（3）确定内容
广告内容是指广告能传达的信息。信息真实是广告的生命，而有价值的信息是广告沟通的基础，达到最佳传递效果是广告的目标。这就需要对广告信息进行筛选和决策，也牵涉到广告设计的理念与创意。
①广告信息决策
企业的信息众多，可供传递的也不少，但广告信息容量却有限。所以在大量的信息中如何筛选出那些既能全面说明问题，又能吸引消费者、说服消费者的信息，这是企业必须做好的工作——信息的评估与选择。美国广告专家曾列出三个标准：讨人喜欢、独具特色、令人信服。所以说，筛选信息必须从实际需要出发，务必实事求是，不雷同、不浮夸、不虚假、不欺诈。
②广告设计创意
创意是广告的灵魂。不同企业的不同广告，应当有各自的个性与风格。要与众不同就离不开创意。
创意一词是目前在国内外普遍采用的专有名词，“是指人们行为中产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果”。创意的核心是创造性思维。
我们说的创造，是想前人未所想，做前人未所做，并把它做到的过程。而创造性思维就是“想前人未所想”，把逻辑思维与非逻辑思维相结合的过程。有的广告，总是跟在别人后面走，缺乏创新，留不下深刻印象，也就产生不了巨大的冲击力。有创意的广告则在常规思维不能解决问题时，及时转换方位与角度，依靠灵感获得新的思维成果，从而有效地把图像、色彩、文字、音响等综合地运用，设计出概念明确、推动力大的崭新的广告来。
广告的创意，是对广告主题的构想与挖掘，是对广告主题的提炼与设计，它要求真实、独特、鲜明、意蕴深厚等。一个好的广告创意，能为广告制作确定指导思想，使广告产生强烈的艺术感染力，能力举产品品牌和树立企业整体形象。美国广告专家大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。”他还说：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。”
（4）确定媒体
媒体是企业与消费者之间起传递信息作用的媒介物，包括新闻媒体、户外媒体、交通媒体、邮政媒体、文体媒体、店销媒体、包装媒体和赠品媒体等，还有新兴的网络媒介，包括E-mail直邮广告、QQ聊天室、BBS广告等。
到底选择什么样的媒体做广告呢？影响媒体选择的因素有以下几个方面：
①目标市场
视企业细分市场选择媒体，以细分市场多少、范围大小而选择相应能覆盖该市场的媒体。
②媒体形式
不同的媒体形式各有长处与短处，各有不同的影响力和社会威望，根据企业及产品的特点选择媒体。
③媒体费用
无论电视、电台、报纸还是期刊以及其他可作为广告载体者，视广告的大小、频率、时间等收取不等的费用而定，有多少钱办多少事，根据广告预算选择媒体。
④媒体组合
不同地域的消费者，媒体习惯不同，在多种媒体配合使用的情况下，需根据当地情况选择主要的媒体，不可平均使用力量。
⑤法律法规
在许多国家与地区，均有其广告管理法。我国的《广告法》也明文限制酒、烟的广告以及严格规定广告不得损害公众道德和精神文明建设。所以选择媒体是应遵守相关法律法规。
（5）确定效果
广告效果的测定可以对广告活动作出客观的评价与检验，不同的媒体具备不同的特点；可以对今后的广告活动起指导的作用。测定活动包括对传播效果与销售效果的总结与评价，可以通过主要指标进行分析。以下简要介绍几种测定指标的方法：
①传播效果测定指标
广告接受率=接收广告信息的人数／同区域目标市场总人数×100%
广告认知率=理解广告内容的人数／同区域接收广告信息的人数×100%
②销售效果测定指标
销售增长率=（广告后销售额－广告前销售额）／广告前销售额×100%
广告费用水平=同期广告费／同期销售额×100%
广告收益率=销售增长额／同期广告费用×100%
课堂讨论案例10.2
“娃哈哈”的媒体组合
“娃哈哈”是一种家喻户晓的儿童营养品，在江浙一带几乎已深入到每一个家庭，然而其在北京的市场占有率不高。如何使北京人也喜爱娃哈哈呢？聪明的企业家决定使用广告媒体组合的方式打开这个缺口。
“娃哈哈”首先选择报纸媒体进行“巷战”。因为“娃哈哈”是一种营养口服液，而市场上口服液品种繁多，消费者所需要的是科学的指导和解说，而报纸是首选。他们选择的主要报纸有：北京时报、北京晚报、北京广播电视报、健康报、医药报、妇女报、少年儿童报、中国科技时报和经济时报。整个活动以北京晚报为主，这个媒介在北京拥有读者最多，是最理想的发布媒介。
在消费者对“娃哈哈”有一定的了解之后，“娃哈哈”把重点放在了电视广告上。他们选择了北京电视台作为主要媒介，其理由是北京市民对市电视台在一定程度上要比其他台有亲近感，收视率高，另外经济合算，收费适中。电视广告播出后，引起强烈反映，收到了预期的效果。
“娃哈哈”对广播媒体也不放过。北京市民收听广播的习惯一直较好，因此可以借助广播电台的力量为我所用。广告分为两则，一则以抒情诉求方式为主，另一则以产品告示诉求方式为主，都取得了良好的效果。
另外“娃哈哈”还联系了几个地段，树路牌，做了户外广告，扩大了产品的影响。
“娃哈哈”的广告媒体组合策略为企业和产品树立了良好的形象，赢得了广大消费者的青睐，“娃哈哈”可以说是隔着门缝吹喇叭——名声在外了。
资料来源：《市场营销学》。王方华主编。上海：复旦大学出版社，2002
“课堂讨论”
（1）“娃哈哈”集团运用了哪些广告策略？又是怎样运用媒体组合的？（2）从“娃哈哈”的媒体组合策略我们有什么启发？
