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第58章 任务1 促销及促销组合认知

封建社会以后,商品交换成为一种专门的商人活动后,其区域更广泛,产品更丰富,规模更空前。为获得更丰厚的利润,商人们发现,有了好的产品,还需要会卖,尤其是竞争的不断加剧,还需要更好的促销活动,“酒香不怕巷子深”的观念早已不适应竞争不断加剧的今天,“好产品也要吆喝”。于是,促销的概念日趋清晰,促销的形式日趋多样,促销的效果日趋为经营者重视。

1.什么是促销

促销是指企业应用各种沟通方式、手段,向消费者传递商品(服务)与企业信息,实现双向沟通,使消费者对企业及其商品(服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。通俗地说,就是企业经营者通过某种活动的形式,利用外力的刺激,通过中间商、消费者及公众的内部作用,使消费者获得对企业以及产品和服务的深刻印象,从而作出购买决定的过程。

促销是一种活动,是一个又一个为达到让顾客购买的目的而采取的行动;同时,促销是一种过程,是一次又一次为达到让顾客购买的目的而采取的行动的经过。其中不乏多种的表现形式,有企业单方的形式、企业与顾客乃至公众互动的形式,有直接由人员与顾客面对面沟通的形式,也有通过媒介以宣传沟通的形式。

2.促销的任务与本质

促销的任务是宣传与说服,是稳定与促进。具体表现为四个方面:

①提供企业信息,树立企业形象。

②提供产品信息,凸显竞争优势。

③将准确的信息传递给准确的消费群体,说服其购买,并实现交换,尤其通过刺激与诱导,把潜在顾客变为现实消费者。

④提高消费者的满意度和忠诚度,使企业在现有市场份额得以保障的基础上不断地发展壮大。

因此,我们可以清楚地认识,促销的本质是沟通,是激活。

沟通,重点是“通”,是使经营者与中间商、消费者及公众之间真正达到共识的“通”。这就要求企业明确在营销活动中是需要与营销对象不断沟通的;沟通的目的是为了在互惠互利的基础上最终实现交换,达到双赢。所以,沟通只是手段。为此,首先必须培养、选拔高素质的沟通人才;其次必须选择有价值的信息与营销对象进行沟通;再次必须正确地选择和运用不同的沟通方式,注重实效;。

激活,重点是“活”,是国家、集体、个人三者共同获利的“活”。因此,需要经营者切实地树立起信心,有促销的激情、激发的手段和激励的措施,真正能对营销对象产生刺激,让其产生强烈的兴趣而随之动起来,最终实现购买行为,全盘棋才能活。

3.促销的作用

(1)引导消费,促进购买

通过促销,可以使那些尚未购买本企业产品的顾客接受新的价值观念和标准,提高兴趣,开始购买;使那些已经购买其他企业同类产品的顾客的注意力转移到本企业产品上,从而改变购买;使那些曾经购买本企业产品的顾客增强“忠诚度”而继续购买,并成为本企业及产品的稳定客源和义务宣传员,推动其他消费者购买。

(2)实现价值,提高效益

企业的生产是一个投入与产出的物质转换过程,生产的产品是价值的形式。一方面,促销使消费者对企业及产品不断地认识,也就使企业的劳动价值获得社会的承认;另一方面,促销活动的结果使消费者产生购买行为,从而实现了产品的价值。同时,企业通过促销,获得市场的第一手资料,从而作出正确的决策,调控计划,改变策略,为适应市场需求、满足市场需求而推出更多、更新、更好的产品,获得更大的经济效益。

(3)满足需求,繁荣市场

流通是连接生产与消费的纽带,而促销是实现流通的有力手段,由促销而带来的消费者需求的满足,将不断推进社会扩大再生产,使市场进一步繁荣,国民经济得以日益发展,最终实现国富民强、社会进步的理想。

4.促销组合

(1)促销组合的概念及方式

促销组合就是为达到营销目标,从指导思想上和行为上将各种促销方式有机地组合和有效地运用。

促销方式分为人员促销和非人员促销两大类:

①人员促销

又称人员推销,是企业选派推销人员面对面地说服目标顾客购买本企业产品或服务的方式。这种方式利于直接沟通和及时传递、搜索信息,利于适时发现和满足消费者需求,尤其利于争取中间商,一般称其为“推”式导向策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。企业将产品积极地推到批发商手中,批发商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品推给消费者,这样层层销售。

②非人员促销

非人员促销又称拉式策略,是指企业针对最终消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,如果这种策略生效,那么消费者就会主动向零售商要求购买该产品,于是拉动整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买该产品,而批发商又会向生产者要求购买该产品。

非人员促销又分为营业推广、广告和公共关系三种形式。

●营业推广

又称销售促进,是企业为促进顾客购买而采取的在一定时期内能产生刺激效果的营销方式。这种方式在具体的使用过程中相对多样、灵活,往往有直接的激励形式和借助工具的形式,有时会产生强烈的吸引力而迅速促成购买。

●广告

是企业为达到扩大促销目标而通过传播媒介对企业及产品、服务进行付费宣传的方式。这种方式宣传的空间广、时间长,可借助图像、文字、语言和音响等反复达到震撼顾客的效果。

●公共关系

是为达到让目标顾客及公众了解企业的目的,企业通过直接或间接的手法树立企业形象,宣传产品特色,以构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式。这种方式的使用,往往影响面大,程度深,在常规的使用中,可保持与顾客及公众畅通的沟通渠道而不断提高企业知名度。

促销组合的方式及运用会随着社会的进步、营销的发展而发展变化,有些古老的方式得到了重新的运用,有些新的方式也相继涌现。例如,为本企业提供宣传机会,提高声誉的企业赞助,作为一种新的方式,也渐为企业所使用。但无论企业使用何种方式,从现代营销观念出发,促销组合不仅是一种行为的扬长避短,更是一种策略思想上的优化选择,讲究的是方式的综合运用,强调的是促销的最佳效果,从而真正实现整体营销。

(2)影响促销组合的因素

①促销活动目标

当你作为促销活动的策划者时,你要考虑你的企业和中间商目前的整体目标,目标的阶段性意味着它有侧重点,因此促销组合也应因时因地制宜。以提高商品的知名度和塑造良好形象为主要目标时,应以公共关系和广告为主;以增加销售额为主要目标时,公关是基础,广告是重点,人员推销是前提,营业推广是关键。

②市场因素

市场的类型和容量各有不同,尤其要注意市场环境诸因素的影响与制约,在众多市场因素中,主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。在采取促销组合方式时还须遵守相关的法律法规。对于不同的消费者、中间商及公众,应采取不同的推、拉策略,尤其是对消费者不同的变化着的需求以及购买欲望、购买能力的把握要得当,在消费者购买过程的不同阶段,所采取的方式要有针对性。

③促销预算

由于不同的促销方式所需费用和对促销人员素质的要求有所不同,因而要求企业视其本身的实力而采取不同的促销组合,包括空间、时间以及人力物力财力的使用均要讲究适当、适度。促销费用的多少,终归要看产品属于生命周期的哪个阶段、顾客对商品的需求情况、企业能对费用的负担程度以及竞争者的促销策略等。

④产品因素

就企业的产品而言,生产资料与生活资料在推广中对不同的促销方式反应也是不同的,同类产品在不同的生命周期所使用的促销方式也应有所区别,即使在同一区域,消费者对产品的信息要求也不尽相同。所有这些都会影响到企业对促销组合的不同选择。⑤时机

任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然,在销售时机(如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等)应当掀起促销商潮。一般要以广告、营业推广为重点;而在平时,则应以公共关系和人员推销为主。

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