用定价方法所确定的产品价格是一种基本价格，在大多数情况下，它并不是该产品的最终价格，也不是最佳价格。企业还应根据环境不同及其变化，运用各种定价策略对其进行调整，使其更适应客观环境，以便更好地实现价格决策目标。下面介绍几种企业常用的定价策略。
1.新产品定价策略
新产品定价是企业价格策略中一个重要环节，新产品价格的高低，关系到新产品能否顺利进入、打开和占领市场并且获得满意的利润。新产品定价策略有以下几种：
（1）撇脂定价
撇脂定价是一种高价策略，是指新产品刚上市时，产品定价比其成本高出许多，以便在短时间内获取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油一样。在下列情况下，企业可以采用撇脂定价：
①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把新产品的价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
②企业拥有专利保护，在高价情况下，仍然能做到独家经营。
③高价虽然使需求减少，生产能力下降，但不至于抵消高价所带来的利润。
④产品价格定得很高，容易给人们造成这种产品是高档产品的印象。
例如，云南白药集团借助“云南白药”的悠久历史、特殊功效和高度的知名度，在竞争激烈的牙膏市场中推出了云南白药牙膏，经过精心策划，实施有效的营销组合策略，在中央电视一台大做特做广告，产品一上市，尽管每支牙膏的零售价格高达22元，产品销售还是一路看好，从2005年7月至2005年12月，销售额达3亿元。
（2）渗透定价
渗透定价是一种低价策略，就是将新产品的价格定得比较低，在价格上取得竞争优势，以便使新产品能够迅速为顾客所接受，迅速地占领市场，有效地阻止竞争对手进入该产品的生产领域。运用渗透定价策略的前提条件是：
①市场价格需求弹性大，低价会扩大市场销量。
②市场潜力大，行业壁垒小，竞争者容易进入。
③低价不会引起实际和潜在的竞争。
（3）适宜定价
适宜定价是一种折中定价策略，是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间。采用这一价格策略，对企业和顾客都较为公平合理，企业可以在短时间内收回投资，实现目标利润，赢得中间商和消费者的广泛合作，风险相对较小，顾客也能以合理的价格买到新产品。这种策略的缺点是比较保守，容易使企业失去赚取高额利润的机会。
2.产品组合定价策略
为了满足不同类型消费者的需求，企业会生产种类繁多、款式各异的产品，在实施定价策略时，就要综合考虑产品组合内部各相关产品的定价。组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品定出一系列价格，从而使这组产品取得整体最大利润的定价策略。
（1）产品线定价
企业的产品组合一般由几条产品线构成，同一产品线通常会生产相互关联的多个产品项目。这些产品项目之间并不存在本质差异，而仅仅是在外形或功能等方面存在一些差异。因此，企业在确定各个产品项目的价格时，要考虑到各个产品项目之间的成本差异及竞争对手的产品价格，同时还要考虑到它们之间的价格差额要能够为顾客所理解。如果产品线内不同产品满足顾客需求程度、产品性能等方面相差不多，而价格差额很大，顾客就会购买价格低的产品。所以价格差额确定得是否合理直接关系到各个产品项目的销售量，也直接决定了企业整体利润的大小。
（2）互补产品定价
互补产品又称连带产品或补充产品，是指必须与主产品一同使用的产品。例如，生产计算机硬件的企业同时也生产软件，生产剃刀架的企业同时也生产刀片。对于互补产品，企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的产品价格，同时提高购买频率高而需求弹性小的产品价格，以便达到整体收益最大的目的。也就是说，企业定价时，往往把主要产品价格定得低一些，获利低一些，而把与其配套使用的产品价格定得高一些，利润丰厚一些。例如，美国吉列公司曾将吉列剃须刀架的价格定得较低，基本上是无利销售，而通过高价销售刀片来获取较高利润。
（3）分部定价
分部定价是指企业除对其产品或服务收取固定费用外，还根据产品或服务的某个统计变量收取相应的变动费用。例如，固定电话用户每月在支付月租费的基础上根据使用次数的多少支付使用费；进公园游玩时，一般要先买门票，如果游玩的地方超出规定，还要再次购票。对于分部定价，企业宜选择降低固定部分收费，以吸引更多的顾客进行消费，从而从变动价格中获利。
（4）副产品定价
副产品是指企业在生产主产品时附带产生出来的。有些副产品价值很低，处理起来费用却很大，在给主产品定价时，就要考虑到副产品的处理费用；有些副产品对某些顾客而言有一定的价值，企业可以按照其价值对其定价，使其销售收入能部分地补偿一部分成本，从而降低主产品的成本，有助于企业在竞争激烈时制定较低的产品价格。因此对副产品的定价一般不会定高价，能收回成本，有微利即可。
（5）成组产品定价
成组产品定价是指企业将一组产品组合在一起进行销售，其定价小于每个产品的价格之和。这样做的好处是可以提高整体产品的销售量。需要注意的是，顾客并没打算购买产品束中所有的产品，因此，产品束定价一定要让顾客感到价格对他有较大的吸引力，购买一组产品比购买单件产品更经济、更实惠，这样才会吸引顾客购买。
3.折扣与折让策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买以及配合促销，会酌情降低其成交价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。常见的折扣与折让形式有以下几种。
（1）现金折扣
现金折扣定价是指对于那些提前付清货款的顾客给予一定比例的价格优惠。例如，卖方规定，顾客在45天内要付清货款，如果顾客在30天内付清货款，则给以1%的折扣；在15天内付清货款，则给以2%的折扣。超过10天付款，不给折扣，超过30天付款，通常要加收较高的利息。其目的是加速资金周转，减少收账费用和坏账的可能。
（2）数量折扣
数量折扣定价是指对于那些大批量购货的顾客给予一定的减价的方法。一般来说，购买数量越大，折扣越大，采用这种方法的目的是鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。数量折扣有两种主要形式：累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣规定在一定时期内，根据顾客购买产品的数量给予一定折扣，这种方法有利于稳定顾客，与顾客建立长期的合作关系。非累计数量折扣是按照顾客一次购买达到一定数量或一定金额时所给予的价格折扣，这种方法的好处是既可以减少交易次数，节省人力、物力等费用，又可以加速资金周转，达到赢利的目的。
运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣率。如果享受折扣的数量标准定得太高，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量定得太低，比例不合理，企业的盈利水平就得不到提高。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润、需求规模、购买频率、竞争者以及传统商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。
（3）功能折扣
功能折扣定价是指企业对那些为企业提供某些营销功能的中间商给予的价格优惠，以促使他们愿意执行某些营销功能（如推销、储存、服务等）。
（4）季节折扣
季节折扣定价是指企业对于那些在销售淡季购买企业产品的顾客给予的价格优惠。这一折扣形式可以使企业保持均衡生产。例如，生产羽绒服的企业在夏季给订货的顾客以季节折扣，以鼓励他们提前订货。
（5）折让
这是另一种类型的折扣，形式多种多样。例如，将旧的产品折成一定金额，购买新产品时可将此金额冲抵部分购货款，这称为以旧换新折让；如果顾客参加企业的促销活动，则顾客可以折扣价购买产品，这称为促销折让等等。
4.地理定价策略
企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且还卖给外地顾客。地理定价策略就是根据顾客的地理位置远近，考虑商品的运输、装卸、仓储和保险等各种费用进行定价的方法。主要形式有以下几种：
（1）产地价格策略
是指企业按产地出厂价出售产品，而由买方负担所有运输、保险等费用的价格策略。整个交易过程在产地进行，交货后，商品所有权即从卖方转移到买方，交货后的费用和风险由买方承担。这种价格策略对于卖方来说，是最简单、最便利的策略，对运输费用较大的产品，常用这种定价策略。其不利之处是有可能失去远离产地的客户。
（2）目的地价格策略
目的地价格策略是指由卖方在产地价格基础上加上到达指定目的地所需的手续费、运输费、保险费等费用后制定价格的策略。这种定价策略卖方的负担和风险相对大一些，但它却迎合了部分离产地较远客户的需要，对企业扩大市场、增加销量有较好的促进作用。
（3）统一价格策略
是指对不同地区的客户，都由企业将产品送到客户所在地，并收取同样价格的一种价格策略。这种策略适用于运费低廉或运费在成本中所占的比重较小的情况，其好处是使买方感到卖方是在为自己提供免费运输服务，但这一策略对距离较近的客户不利。
（4）分区价格策略
是指企业把整个销售地区划分为几个大的区域，对不同的区域实行不同的价格，同一区域实行相同的价格。这种价格策略虽然能使同一区域内的产品价格趋于稳定，但相邻区域的客户要支付不同的价格，容易发生窜货现象，并造成市场的波动。
（5）运输补贴价格策略
是指以产品的产地价格或出厂价格为标准，对距离产地较远的客户，实行部分或全部补贴运费的优惠。这种价格策略实际上是一种运费折让，运用这一策略有利于企业打入距离较远的市场。只要企业的净收入超过产品的边际成本，就可以采用这种策略拓展偏远地区的市场。
（6）基点价格策略
就是企业选择产地周围的几个城市作为基点，对基点以外的客户按照出厂价加上从基点到客户所在地的运费进行定价。
5.心理定价策略
消费者的心理因素，是影响其购买行为的重要因素，企业可以根据消费者的购买心理特点对产品价格进行一定的调整，使消费者对产品的价格更加容易接受。心理定价策略是往往零售商常用的一种价格策略，其具体形式主要有以下几种：
（1）尾数价格策略
企业为了迎合顾客求廉心理，定价时给产品制定一个带有零头的价格。例如企业给产品定价为9.80 元、0.9元，而不是10元、1元。它可以给顾客一个价格较低的印象，同时还能使顾客感到产品价格是经过精心核算的，从而使顾客对定价产生信任感。
（2）声望价格策略
声望价格策略是指企业利用消费者崇尚名牌产品或仰慕名店的心理，给产品制定一个较高的价格。一些消费者认为，价格高的产品质量一定很好，购买价格高的产品同时还是财富、身份、地位的象征。例如，某名牌酒按成本导向核算出来的价格应为930元，定价时就定为1000元，价格从三位数升到四位数，结果畅销。企业利用消费者的这种心理给产品定高价，能够获得超额利润。应该注意的是，使用声望价格策略，定价不能高得离谱，否则，消费者将不能接受。
（3）招徕价格策略
招徕价格策略是企业利用顾客求廉的心理，特意对少数几种商品制定特别低的价格，以吸引顾客前来购买商品。例如，有些超市会经常推出价格较低的“特价商品”，其目的是把顾客吸引到超市中来，顾客在选购“特价商品”的同时，也会购买其他的非特价品。运用这种策略应注意，“特价品”最好是大多数顾客熟悉的日用品，以便于顾客进行价格比较；“特价品”的品种和数量要适当，太多会影响企业的整体利润，太少会令顾客失望。
课堂讨论案例
一杯咖啡5000日元
日本东京松町有一家名为“70MSON”的咖啡屋推出一种5000日元一杯的高级咖啡，一下子就轰动了东京城。因为在当时的东京，普通咖啡一杯只需1000日元左右，5000日元一杯的咖啡实在太贵了。奇怪的是，这样昂贵的价格，居然吸引了众多消费者，人们本着“看看究竟”的好奇心，络绎不绝地来到该店。其实，5000 日元一杯咖啡根本不赚钱，原因是这家咖啡屋用的咖啡杯是高级、名贵而又豪华的正宗法国货，本身就值4000日元，当你喝完咖啡后，店员就把这只杯子包好送你。而且该店出售的咖啡也是由名师当场煮成，货真价实，味道正宗。店里的装饰也豪华、典雅、新奇，给人以美的享受，再加上店员服务周到，绝大部分顾客来过一次之后都成了回头客，那么该店靠什么赚取利润呢？靠的是那些每杯1000日元的咖啡、果汁、汽水等廉价饮料。因此，5000日元一杯的咖啡只是该店的宣传品，能吸引顾客光顾就可以了，而且，该店的营销策略还可以满足一部分囊中羞涩的顾客的虚荣心，提升了消费层次。
资料来源：《营销经典100》。吴普生编著。广州：广州出版社，２００３
“课堂讨论”
（1）此案例中的咖啡屋为什么采取招徕定价策略？这种策略有哪些特点？
（2）结合此案例分析什么情况下适合采用招徕定价策略？为什么？
（4）分级价格策略
分级价格策略是指企业把所有的产品分成几个等级，然后对每个等级的产品分别定价，以满足不同消费层次的顾客需求。这种策略的优点是便于消费者选购，便于销售人员记忆，能够提高销货效率，增加企业利润。不足之处是各档次之间的差价不易确定。
6.价格调整策略
企业在生产和经营过程中，会由于市场形势和营销环境发生变化而调整产品的价格。企业应该在什么时候调整产品的价格，怎样调整，顾客与竞争对手将会做出何种反应，企业在调价时不得不考虑这些问题。
（1）企业主动调价
企业主动调价包括主动降价和主动提价两种方式。企业主动降价的原因是多方面的。例如，生产能力过剩，企业需要扩大销售量；市场占有率下降，为了保持或扩大市场份额；企业的成本费用比竞争对手低，试图通过降价来扩大销量以进一步降低成本费用。在上述这些情况下，企业往往主动降价。降价时，最好一次性降价，避免多次小幅度降价，多次小幅度降价，顾客会持一种观望等待的态度。
当企业产品供不应求或由于通货膨胀引起成本费用提高时，企业往往对产品提价。提价最好是间接进行。即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变，但实际上隐性上升。如减少产品份量、使用便宜的代用原料、减少价格折让等。
为了减少顾客、经销商的不满，企业在提价时应说明提价的原因；产品提价后，企业应当派出推销人员经常访问顾客，征求意见，改进销售工作，尽可能消除提价给销售带来不利的影响。
（2）顾客对企业调价的反应
一般在企业降价时，顾客会认为企业是让利于顾客，这对促进产品销售是有积极意义的。但降价也有不利的一面，顾客可能会认为这种产品的款式老了，有可能要被新产品所替代；该产品可能有缺陷；企业资金周转不灵；质量比以前下降了；产品价格还会继续下跌等等。当企业提价时，有利的一面是顾客会认为企业的产品质量好了，产品销售供不应求；很多人购买这种产品，我也应尽快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；各种产品价格都在上涨，提价是正常的。不利的一面是顾客认为企业想通过提价来赚取更大的利润。
因此，企业不论是降价还是提价，都是既有利又有弊，顾客对企业的变价反应也不尽相同。一般而言，顾客对那些价值高或经常购买的产品价格变动比较敏感；而对那些价值低或不常购买的产品，即使单价提的幅度较大，顾客也不太在意。
（3）企业对竞争对手价格变动的反应
在激烈的市场竞争中，竞争对手可能会率先调整产品价格，企业在面对竞争者价格变动作出反应之前，要认真地进行调查研究并考虑如下问题：竞争对手为什么要变价？打算暂时变价还是永久变价？如果对竞争对手的变价置之不理，企业的市场占有率和利润是否会受到影响？其他企业是否会做出反应？竞争对手和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？
一般而言，在同质产品市场上，企业在面对竞争对手的降价时，必须随之降价，否则顾客就会购买竞争对手的产品；面对竞争对手提价时，只要有合理的利润，企业就可以保持价格不变。在异质产品市场上，企业面对竞争对手的价格变动时，既可以在价格上随之变动，也可以采取一些其他措施。因为在异质产品市场上，顾客选择产品时不仅要考虑产品价格的高低，而且还要考虑产品的质量、性能、款式、服务等因素，如果竞争对手不是把价格降得很低，企业完全可以运用非价格手段来应对，采取这种策略比单纯降价对企业更为有利。事实上，竞争对手在准备变价之前，是经过深思熟虑的，而企业面对竞争者的变价，不可能有很多时间来分析应采取的对策，企业必须在很短的时间内果断地作出反应。缩短价格反应决策时间的最好方法是：预测竞争对手的可能价格变动，并事先准备好适当的对策。
