现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往生产或经营多种产品。那么，究竟生产经营多少种产品才算合理，这些产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。这就需要对产品结构进行认真的研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。
1.产品组合认知
（1）产品组合、产品线和产品项目
产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。
产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。
产品项目，是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机四个产品系列，即有四条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。
（2）产品组合的广度、深度和关联性
产品组合的广度（宽度），是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，少则窄。
产品组合的深度，是指企业的每条产品线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。
产品组合的关联性，是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。例如，一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产化妆品和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。
产品组合的不同的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。因此，企业的产品组合就是由这三个因素来描述的。某企业的产品组合关系。
该企业产品组合的广度是4条产品线，18个产品项目，产品组合平均深度为⒋5（产品项目数/产品线数）。产品组合广度，表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小；产品组合平均深度，表示企业生产经营的产品品种多少和复杂程度高低；该企业这4条产品线都是穿戴用品，所以相关度高。相反，若企业同时涉及若干不相关行业的经营时，则其产品组合的关联性就较低。产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，以及对企业经营管理要求的高低。
2.产品线决策
产品线决策即调整优化产品组合，尽可能使其达到最佳化，为企业带来更多利润。可供选择的优化产品组合策略一般有以下几种：
（1）扩大产品组合策略
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
（2）缩减产品组合策略
市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的赢利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
（3）产品线延伸策略
总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。例如，宝马汽车公司（BMW）所生产的汽车在整个汽车市场上属于中高档价格范围。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
①向下延伸
是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实际上这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目，因此某些公司始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。
②向上延伸
是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。例如：日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式。20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。
采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。
③双向延伸
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。例如：五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液”牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵横延伸”策略。纵向延伸是生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。“横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。
（4）产品线更新策略
现代社会科技发展突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
（5）产品线号召策略
有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。有时，企业以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品，例如，某空调器公司会宣布一种只卖999元的经济型号，而它的高档产品要卖20000多元，从而在吸引顾客来看经济型空调时，尽力设法影响他们购买更高档的空调。有时，经理们也以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。有时，公司会对销售较慢的产品大力号召，以努力促进对销售较慢产品的需要。
3.产品组合评价
无论企业采用何种类型的产品组合策略，都不可能是一成不变的。这是因为企业内部和外部的环境在不断发生变化，产品组合也必然随之发生变化。其中一部分产品获得较快成长，为企业带来较高利润，也有一部分产品滞销，逐渐趋于衰退。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品品种的销售现状及发展趋势，不断开发新产品，改进老产品和淘汰衰退产品，重新调整产品结构，力求达到动态的最佳产品组合。分析评价产品品种优劣的因素有很多，归纳起来主要有以下三个：
①发展性
即企业产品在市场上的发展前途。根据产品生命周期理论，处于成长阶段初期的产品，往往具有良好的发展前途，而在成熟阶段后期或衰退阶段的产品则已不具备这方面的优势。衡量产品发展性的指标主要是销售增长率。
②竞争性
即产品在市场上的竞争能力。它表明产品在满足用户需求方面所具有的实力，具体表现在：产品市场占有率，产品的质量、价格、成本及服务等一系列的综合能力。其中市场占有率指标是产品竞争性最综合的反映。
③赢利性
即产品给企业带来的利润情况。具体表现在利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等。其中资金利润率是产品赢利性的综合指标。
通过分析产品组合中各个产品项目的销售增长率、市场占有率和资金利润率的增减动态，可以判断其在产品组合中的地位，以确定企业资源的运动方向。根据产品线及产品项目获利水平的升降，及时地对产品组合进行科学的调整，实现产品组合最优化
分析企业经营的所有产品项目各自的位置，就能将其分为八种类型。其中，位于1区内的产品“三率”较高，是该企业的最佳产品组合。这些产品赢利能力和竞争能力强，是企业目前的“拳头产品”。而最劣的产品组合在8区内，因为该区的“三率”均低，说明产品的赢利能力和竞争能力很差，已不能为企业带来满意的利润，应及时将其从产品组合中剔除出去，把生产经营这些产品项目的资源转移到新产品开发中去。至于2～7区中的各个产品项目，要逐个进行分析，有针对性地采取相应措施进行管理。例如，对于销售增长率较高的新产品，可增加投资予以扶植；而对于销售增长率和利润率较低的老产品，就可以逐步减少投资和有计划地淘汰。具体分析及对策。
