1.品牌与商标认知
（1）品牌的概念
品牌（Brand）是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营的产品，表明产品的归属。著名营销学教授P·科特勒（1994）的对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合的概念，它是由多种要素组合而成的，为了弄清品牌的概念，必须从以下几方面理解：
①产品或服务
产品或服务是企业为满足目标顾客（客户）的需求，而设计生产向社会提供的物化劳动成果或无形的服务，是品牌物的载体。
②产品或服务名称
品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。例如，“小天鹅”、“春兰”、“奔驰”等。
③产品或服务的符号和图案
这是品牌的标记，是品牌中易于识别，但不能直接用语言称呼的部分。例如，一只鸽子、一头咆哮的狮子等。
④商标
企业产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构依法定程序审核通过后获取，是国家依法授予企业的一种权利。
⑤商号
企业名称，也称字号。有许多企业以家族字号来代表自己的产品品牌，例如“张小泉”等；许多服务商标也是以企业名称作为品牌使用，例如，“全聚德”、“同仁堂”、“迪斯尼乐园”、“麦当劳”等。
从以上几点可以看出，品牌是以消费者为主导，由企业创造和保护，通过产品生产制造和消费来表达的一种复杂的独特的商业关系符号。产品或服务是品牌形象符号，商标是品牌的法律界定。所以可以说品牌是产品功能属性、情感诉求、商誉和企业形象的综合体现。
（2）名牌
名牌是品牌大家庭中的“天之骄子”，在当代，谁拥有名牌谁就拥有广阔的市场。
①名牌的概念
名牌是消费者心目中的知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。例如，西门子、海尔就属这类品牌。
②名牌的内涵
具体地讲，应从以下几个方面理解名牌的内涵：名牌标志着悠久的历史和雄厚的实力；名牌体现上乘的品质和良好的信誉；名牌表现出精湛的工艺或典雅的风格；名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同；名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；名牌拥有较高的市场占有率和较广的市场覆盖率。所以说，名牌包含质量、知名度、市场占有率、市场覆盖率及相应的文化含量；名牌集鲜明的品牌个性、稳定的过硬质量、新颖独特的设计、周密友善的服务于一体，因而能赢得广大消费者的共同青睐。
（3）商标及商标权维护
品牌和商标既有联系又有区别，一个企业可以使用多种品牌，亦可使用多种商标，用以显示商品的特性，区别于其他同类产品，这是共同点；但商标并不等于品牌，商标是将品牌图案化，作为产品的记号，可以防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。也就是说，注册商标是受法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。
商标是整体产品的重要组成部分，商标权是企业的一种财产权，属企业的无形资产。在激烈的市场竞争中，商标不仅是消费购物的导向，也成为企业走向国际市场的“护照”，是企业参与市场竞争的重要手段。因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加强对商标的保护和管理，对维护企业的信誉、提高企业在市场上的竞争力有着重要的意义。关于商标权的维护要做好以下几个方面工作：
①执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续
凡是需要使用商标的商品，都要使用商标。据商标法规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标使用权，并受到法律的保护。20世纪70～80年代，我国不少企业在这方面意识较差，吃了不少亏。
②遵守商标法的规定，正确使用商标
所谓正确使用商标，就是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，并依《中华人民共和国商标法实施细则》第八条的规定，标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废弃商标标识的处理等都要建立严格的审查和管理制度，防止实际使用的商标图标样失真和商标标识的失散，以避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。
③在转让注册商标时，注意维护商标的声誉
企业的商标许可他人使用时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，并要对被许可人进行严格的选择，以保护消费者的利益，维护商标的信誉。
④在进行广告宣传时，应加强对商标的宣传
加强对商标的广告宣传是企业自我保护商标权的重要手段。加强广告宣传，一是可以加深消费者对此商标的印象；二是可以增加消费者对所宣传商标产品的信任。
⑤重视他人对商标的侵权行为
应注意对商标侵权行为提起异议和诉讼。
⑥加强对商标的管理，建立商标档案
（4）品牌的作用
美国品牌价值协会主席拉里·莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。在当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要性表现在：
①旗帜作用
品牌凝聚了企业产品的质量、性能、风格与服务等内容，是企业经营管理理念、管理水平、科技水平、人员素质的高度概括和集中反映。品牌特别是名牌能为大众识别和认同，所以品牌的导向非常鲜明。例如，松下、索尼、三星、丰田、可口可乐、宝洁、麦当劳、宝马等企业都是高举品牌大旗迈进中国市场的。
②品牌是质量和信誉的保证
不同的品牌代表着不同的商品品质和不同的利益，反映了企业的目标市场定位和自身的追求，因此，消费者可以根据自己的实际需要选择适合自己的品牌，以获得产品或服务的质量和信誉保证。
③品牌的文化导向作用
品牌具有不同于产品的情感表达、价值认同、社会识别等文化品位的内涵，各个企业在设计自己品牌时也极力寻找各自品牌的情感诉求焦点，塑造自己品牌的文化品位，从而潜移默化引导人们的消费。而消费者的认牌选购也是以品牌来显示身份或为某一社会群体认同。随着社会经济的发展，品牌的文化导向对人们的生活方式和消费理念的影响将越来越大。
④品牌决定和影响企业的竞争力
品牌特别是名牌具有巨大的市场开拓能力，可以形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率；品牌具有产品的组合效应，当品牌有了知名度之后，即可以将主品牌进行延伸和组合，进一步扩展延伸品牌。以宝洁公司的品牌为例，宝洁主品牌下扩散了数百种品牌，目前全世界一百多个国家和地区近50亿人都在使用宝洁旗下的各种品牌。品牌更重要的作用还在于可以采取多种方式进行扩张，通过采取兼并、控股、联营或允许他人使用自己的牌子等方式，加大联盟，聚集优势，增强自身的实力。品牌所发挥的这一切作用，都大大提高了企业的竞争力。
⑤品牌是企业的重要无形资产
经过注册取得商标所有权的品牌从法律意义上讲它是一种知识产权，凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智力创造，受国际“马德里协定”保护。商标所有权是企业享受的一种权利，包括专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。从经济角度讲，品牌又是与企业有形资产相对应的无形资产。这种无形资产在使用过程中，会因品牌管理和企业营销业绩的提升而不断增值，并可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下进行扩张和延伸，兼并他人的资产。在现代市场经济下，以品牌无形资产进行虚拟经营，来壮大自己，拓展市场已是屡见不鲜的战略举措。
⑥品牌具有超值的创利能力
品牌具有良好的形象和声誉，会大大提高产品的附加值，使产品在满足物质需要的同时，增加消费者精神方面的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值利益。例如，意大利的“老人头”牌真皮鞋，其零售价就是我国国产皮鞋的数倍；“金利来”领带300元人民币一条，也是国内一般领带的几倍。
2.品牌策略
品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标。通常有以下方面：
（1）品牌有无策略
即品牌化策略，指确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择。根据品牌功能的分析可以看出，在市场经济的条件下，一般产品都应使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培养品牌的忠诚度和树立企业形象。但是，为节省品牌的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，在下列情况下可以不用品牌：一是并不因为经营者不同而形成不同特性的产品，如原油、钢材、棉花等；二是生产工艺简单的产品；三是消费者习惯上不认牌选购的产品；四是企业临时或不打算长期经营的产品。
（2）品牌归属策略
如果企业采用品牌化策略，紧接着就应决定品牌归谁所有，由谁负责。在这方面主要有以下策略可供选择：
①制造商品牌
即使用权属于生产者的品牌。这是一种普遍使用的策略，因为产品的性能、质量是由制造商确定的，随着广告费用的投入和产品销售的扩大，牌子一旦打响，就会吸引更多的顾客购买，中间商也乐于销售，因而绝大多数有能力的生产者都应尽可能使用自己的品牌。
②中间商品牌
即由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的品牌转售出去，对于生产者来说，采用这种策略主要是因为资金少、营销经验不足，无力经营自己的品牌；或是作为一种权宜之计借助中间商的品牌声誉为产品打开销路，进入新的市场。例如：耐克作为一个全球品牌，享有很高知名度，年销售额95亿美元。然而，很多人不知道它没有自己的生产基地，耐克只是一个中间商品牌。对于中间商来说，采用这种策略可以控制供应商和产品的质量和价格；可以进一步培养顾客对中间商的品牌偏好，稳定和提高市场占有率。当然，中间商选择这种策略也需承担各种费用和风险，因此只有那些实力雄厚、控制能力强的大批发商、大零售商才能使用自己的品牌。
③混合品牌
即生产者将部分产品用自己的品牌，部分产品用中间商的品牌；或在产品上同时挂上属于自己的品牌和中间商的品牌（联用）。这种策略比较灵活，可以适应不同的营销条件，也可以作为过渡性策略运用。
（3）品牌统分策略
即确定企业的产品统一使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。其主要策略有四种：
①统一品牌
即对企业的所有产品使用同一个品牌，例如，美国的“GE”、日本的“松下”等。这种策略的主要优点是节省广告促销费用，加速新产品的推广，也有利于扩大品牌影响和强化企业形象；缺点是任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。
②个别品牌
即对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌，例如，宝洁的洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱；洗衣粉用汰渍、奥妙、宝莹等。这种策略的优点是将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来，还可以区分不同种类、不同档次的产品；缺点是广告宣传费用大，成本高，力量分散，不利于创建名牌。
③分类品牌
即按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略介于统一品牌和个别品牌之间，能将不同类别的产品明显地区分开来，主要适用于经营产品类别多、性能和质量有较大差异的企业。
④统一品牌加个别品牌
即对不同产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以统一的品牌或企业名称。例如，美国通用汽车公司生产的“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛莱”等汽车前都加上有“GM”字样的总牌子；我国春兰集团生产的“春兰虎”、“春兰豹”、“春兰小松鼠”等也属这种策略。采用这种策略既可区分各具特色的产品，又有利于建立和分享企业的声誉。
（4）品牌延伸策略
即利用成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，例如，“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。品牌延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原品牌的影响力。
课堂讨论案例
柯达在中国的品牌策略
柯达已经成功地进入中国市场，并成为胶卷产品的主导品牌。1927 年柯达在上海设立办事处，1994年重新进入中国，目前在中国有11个办事处，员工3000多人，中国将成为继美国之后的世界第二大影像市场。
■目标市场
以大中城市为主攻目标，消费群的选择则以年轻的家庭和年轻的消费者作为进入中国市场的目标群。实践证明，大中城市的年轻消费族群是照相胶卷的重度使用者，以其为主要目标的选择是恰当的。以上海、广州为例，两地拥有照相机的家庭均达到 72%左右，使用胶卷的频率也相当高。其对胶卷品牌选择的依据次序是品质（70%左右）、使用习惯（50%左右）、价格（10%左右），这样的消费群体对质优价高的柯达来说，是最理想的目标消费群。
■市场定位
以“国际性的”、“经常推出新产品的”和“科技领先的”的形象相标榜，并以此与中国的本土品牌区分开来，迎合了大中城市消费者的迷信洋货的消费心理。
■品牌传播策略
用品牌来占领市场，用品牌来兼并，用品牌来提高知名度，以品牌为核心占领和吞并中国市场，这种以品牌为核心的营销传播是柯达进入中国市场的战略手段。
（1）所传播的产品——品牌概念
在以品牌为核心的营销传播活动中，公关思路居于核心位臵。“柯达改变人类影像，改善人类的影像生活。”摄影已不仅仅是拍照，拍照已不仅仅是照片，照片意味着太多的东西，感受这些照片实际上就是感受生活。你可以记录照片、记录生活，分享照片、分享生活，把它数字化。“柯达”就是这样一个品牌，反映一个工业化东西的存在意义。
柯达卖的是“KODAK”这个品牌，并以较高定价保持领先的品牌地位。柯达认为：品牌代表了一种生活观念。柯达公司在中国大陆的传播诉求主题——“柯达一刻”，并通过广告媒体和公关活动方式进行传播。用这个主题传播它希望的品牌个性——年轻、有活力、比较诚实、可靠。“柯达一刻”诉求的都是非常微妙的一刻，可能是微不足道的、最常见的、很普通的一刻，但却是值得回味的一刻。
（2）品牌推广投资策略
柯达认为：要想让品牌带动市场进步，必须保持品牌在消费者头脑中的占有率大于实际市场占有率。为此，广告投入一定要大于现有占有率所要求的预算。
（3）以公关做品牌
柯达认为：公关和销售是有距离的，公关看重的是怎样扩大市场的份额和规模。公关活动并不是最有力的促销工具，而是建立品牌的工具。柯达对体育活动、社会活动的赞助意识很强，它企图利用赞助的方式建立企业的形象和品牌。第八届全运会时，柯达虽未取得赞助权，但通过媒体关系举办了第八届柯达杯体育摄影比赛新闻发布会和颁奖会、免费为八运会记者冲洗、赞助“柯达一刻”电视节目等。为了让更多的人参与拍照，专门策划了一个摄影教育活动：让牛群作柯达摄影教育大使，拍摄了20集《你拍我拍他拍》的节目。
（4）以广告做销量
在做赞助活动的同时做广告，或独立于赞助做广告。相对于公关，广告看重的是已经得到的部分市场，是1︰1的回报。柯达的广告量最大，并注重投放结构，注重媒体组合，合理地运用了 POP、城市公交车体、电视、报纸、杂志、路牌等广告媒体。其广告创意表现贯彻同一的品牌概念——“柯达一刻”，富有感染力，并获得广泛的好评。
■SP（销售刺激）
SP方式灵活多样，最为常见的是向顾客配增相册、积累胶卷盒获得赠品的方法。
■强化终端渠道
在渠道上极其重视连锁体系的终端，花大力气培训专卖店人才，并通过连锁店来增加知名度、曝光率和铺货率。
■优质服务
提供方便、优质服务是国际名牌进入中国市场的重要策略。它们通过专卖店提供各种方便，用专用的冲晒设备及技术保证冲晒质量的完美，让消费者得到满意的最终产品——高质量的相片。包括乐凯在内的国产品牌往往认为生产出具有国际先进水平的胶卷就完成了最高使命，而不明白只有满足消费者的最终需求才能争取到顾客的忠诚。
资料来源：《现代市场营销案例分析》。苗锡哲，葛树荣编著。青岛出版社，2004
“课堂讨论”
（1）以柯达的实践为例，分析品牌策略的特点。
（2）什么叫品牌？柯达如何传达“品牌概念”的？
3.包装策略
（1）包装的概念及作用
①包装的概念
包装是指将产品盛放在某种容器或包扎物内，是产品整体概念中的重要组成部分，也是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。包装的类型多种多样，主要包括内包装和外包装。
内包装，也称销售包装，即直接与产品接触的盒、瓶、罐、袋等包装。主要是为便于陈列、销售、携带和使用。
外包装，也称运输包装，即加在内包装外面的箱、桶、筐、袋等包装。主要是为了保护产品和方便储存及运输。
此外，在产品包装上还要有标签。标签一般印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产日期和使用方法，食品、药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。
②包装的作用
随着市场经济的发展和科学技术的进步，包装的方法和技术已演变成一门专门的学科。包装对产品销售的重要性与日俱增，成为企业重要的竞争工具。在现代市场营销活动中，包装的作用主要表现在以下几个方面：
●保护产品，便于储运
这是包装最基本的作用。包装的主要目的，就是要使产品从生产者到消费者的转移过程中，防止因碰撞、挤压、冲击、震动和硬物擦划以及各种自然因素影响，而遭到残缺、散失、滴漏、挥发、变质、污染及虫蛀等，以保证产品的安全、完整和清洁卫生。同时也为产品的储存、运输、陈列、销售、携带和使用带来方便。因此，除了砂石、煤炭、原木等部分产品受外界影响小而不用包装外，其他绝大多数产品都需要包装来加以保护。
●美化产品，促进销售
在现代市场营销中，包装的意义已经远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。因为在销售过程中，首先进入消费者视觉的往往不是产品本身，而是产品的包装。新颖美观的包装更能引起消费者的注意，因而成为“无声的推销员”。一个优质产品如果没有一个精美的包装相配，就会降低“身价”，削弱竞争能力，企业也就难以提高经济效益。
●方便使用，指导消费
根据不同消费者的习惯和要求，对不同的产品进行合理包装，以方便消费者使用。同时，对有关产品的构成成分、性能特点、用途功效、用法用量、注意事项、体积重量、质量等级、保存方法、生产日期和厂名地址等，在包装上用文字、图形作介绍说明，对指导消费者正确地操作和使用带来方便。另外，包装上的条形码是产品的“身份证”，它不仅能方便产品的管理和销售，而且能防止消费者误购假冒伪劣产品。
（2）包装的设计原则
包装是产品的“外衣”，具有宣传产品、促进销售的功能。不同的产品，有不同的包装设计要求，但都应遵循一定的基本原则。
①安全原则
安全是包装设计最基本的原则，在包装过程中，所选择的包装材料以及包装物的制作，都必须适合被包装产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏、不串味。总之，要保证产品品质完好、数量完整，还要保护环境安全。
②印象原则
顾客购买产品，首先看到的是包装。因此，产品包装要充分显示产品的特色与风格，造型新颖别致，图案生动形象，在众多的产品中具有强烈的标识感受和艺术性，给人留下深刻、美好的印象。重要商品和艺术品的包装要烘托出其高贵典雅的气氛，一般的低价商品也要精心设计，巧妙打扮，使人感到其价廉物美，与众不同。
③沟通原则
包装要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，使顾客能理解包装所显示的含义，由包装联想到内容。文字与图案说明要全面反映产品的各项属性，便于顾客了解、比较与选择。例如，服装、饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色图片。
④经济原则
包装材料的选择务求安全、牢固、量轻、价低，内部结构科学合理，外观形状美观大方，既能保护产品，又无不良副作用，也不致造成成本过高，加重消费者不必要的负担。尤其要防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。
⑤信誉原则
即要讲究包装道德。包装设计体现了一个企业的职业风范和道德水准。企业应从维护消费者利益出发，尽量采用新材料、新技术，为消费者着想，给消费者方便，树立企业良好的信誉，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽等损害消费者利益的不道德行为。
⑥尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
由于各个国家和民族的宗教信仰、价值观念都有自身的特征，所以，在包装设计中，必须尊重各国和各地区本土文化对包装的不同要求，决不可出现有损消费者宗教情感，或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。企业应根据不同国家或地区消费者的特征区别不同的文化环境和风俗习惯，设计不同的包装以适应不同目标市场的需求。
（3）包装策略
一个好的包装，不仅有赖于独特创新的设计，还要使用正确的策略方法，才能有效地促进销售。常用的包装策略主要有以下几种：
①类似包装
亦称统一包装，是指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共同特征。这种策略的优点是，能使顾客一看到包装便知道是哪个企业的产品，可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。但这种策略一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉。
②组合包装
亦称多种包装，是指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。这种策略有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。但不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。
③再使用包装
亦称双重用途包装，是指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。这种策略能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物而产生购买行为。同时，用作其他用途的包装物还可起到广告宣传的作用。但这种包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置。
④附赠品包装
是指在包装物内附赠礼品或奖券。这种策略是利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。
⑤改变包装
是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装。包装与产品本身一样，也需不断创新。在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用。因此，当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。但在改变包装的同时，也应注意产品内在质量的提高。另外，轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。故需慎重抉择。
