1.新产品的概念与分类
（1）新产品的概念
本书中所说的新产品，是就企业而言的新产品，指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品，这些新产品应具有以下几个特点：
①产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。例如，在普通伞基础上推出的自动、半自动伞就可以列入新产品。
②新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。例如，某些产品中用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材，半导体收音机代替电子管收音机，电子表代替机械表等。这些都是新产品，具有先进性。
③新产品有新的实用功能。例如，日历手表比一般计时手表增加了功能。家用换气扇与电风扇原理相同，由于结构的改变增加了新的功能，也可视为新产品。
要正确地理解新产品的含义，首先要从产品整体的概念上来理解，可以说，新产品并不一定是新发明的产品。固然，市场上出现的前所未有的崭新的产品是新产品，例如，一百多年以前出现的汽车，五十多年以前出现的黑白电视机等，但是，这种新产品并不是经常出现的。有些产品在形态或功能方面略有改变，人们也习惯把它们看作新产品。例如，西方每年出现的新型号的汽车，就是汽车市场经常出现的新产品。由此可见，新产品的“新”，具有相对的意义。其次，还可以从市场与顾客的角度来确认新产品。比如，有些产品尽管在世界上早已出现，但从来没有在某个地区出售过，那么对这个地区市场来说，它就是新产品。这样一种关于新产品的理解，对于出口销售具有重要意义。最后，从生产和销售企业的角度看，凡是本企业从来没有生产和销售过的产品，由于标出本企业的招牌，也可以说是新产品。
（2）新产品的种类
①全新新产品
这是指采用新原理、新结构、新技术和新材料制造的前所未有的产品。这类产品都是科学的重大发明和创造，代表了科学技术发展史上的新突破。例如，电话、飞机、打字机、盘尼西林（青霉素）、电子计算机等的发明，就被视为1860～1960年间世界公认的最重要的一部分新产品。像这类产品是极为难得的，因为一项科学技术的发明，从理论到技术，从实验室到工业生产，要花费很长的时间、巨大的人力和财力，绝大多数企业都不容易提供这种全新的产品。全新新产品与老产品比较是一种完全的质变。
②换代新产品
也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例如，电子计算机从问世以来到现在，已经经历了电子管、晶体管、集成电路、大规模或超大规模集成电路和具有人工智能的电脑的五代发展历程。每一代计算机与它的前一代比较，都属于换代新产品。再如，普通自行车发展到变速自行车；普通电熨斗发展到自动调温或自动喷蒸气电熨斗；普通缝纫机发展到电动缝纫机等等，也都是换代新产品。这类新产品在市场上比全新新产品多，中小企业由于技术力量和其他力量薄弱，对产品的更新换代投入较少。多数换代新产品与老产品比较是一种部分的质变。
③改进新产品
指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。例如，普通牙膏改为药物牙膏、普通卷烟改为过滤卷烟以及新款式的服装等。这些新产品经常在市场上出现，满足各种消费者的不同需要。但应注意，一种产品只是在花色、外观、表面装饰、包装装潢等方面的改进和提高不属于新产品。改进新产品与老产品的比较是一种量变。
④企业新产品
企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它是企业的新产品。开发企业新产品，对于我国的许多企业很适用，企业可以有计划地引进和仿制国外的新产品，这种方式能大大缩短和国际先进水平之间的差距。但应注意的是，在引进和仿制的时候，应符合专利法等法律的规定和要求。
2.新产品开发的意义
开发新产品的意义有很多方面，主要归纳为对企业和消费者两个方面。
（1）企业生存的需要
由于科学技术的进步，市场激烈竞争，使产品的市场生命周期日益缩短，这就给企业造成了一种压力，如果不积极发展新产品，就会面临衰退或倒闭。只有积极开发新产品，做好企业产品的更新换代，企业才能跟上科学技术前进的步伐，避免风险，进而兴旺发达。在市场经济环境下，一个正在设计、试制中的新产品，会由于市场上已有此类产品出现而被扼死在车间。
（2）满足消费者的需要
由于社会经济的发展，人们的收入水平和生活水平迅速提高，创造了巨大的市场潜在的需求，这就需要生产企业为市场提供大量的新产品以满足整个社会不断增长的物质和文化生活需要。消费者对产品的精度、性能和使用，都提出了新的需求。例如，对食品的需求，除要求色香味美外，还要有营养，有的消费者还要求无糖或含钙等等；对家用电器的需求，除获得精神享受与物质享受外，还要求对人体无害，并有相应的防辐射、防噪音、除尘除潮等等。
3.新产品的设计与开发
（1）设计与开发的要求
①必须以满足消费者的需要为出发点
这样才能使设计与开发的新产品很快投入市场，并适销对路，具有强大的生命力。如果不这样，就会使开发的新产品停留在展品阶段，从而给企业造成巨大的经济损失。实现这一要求的最根本途径是搞好市场调查和预测，了解消费者的要求，请顾客参与设计与开发新产品（参考本章后的案例分析）。
②必须符合国家的技术经济政策
为了提高技术水平，合理使用资源和保护人民的身体健康，国家在不同时期，都要颁布各种技术政策和规范。例如，能源政策，标准化、系统化规范，环境保护和产品的安全卫生标准等，这些都是企业在开发新产品时必须遵循的。
③必须便于使用和制造
在使用方面，新产品要有良好的性能、安全可靠、美观大方、操作简单和维修方便等特点。在制造方面，新产品的结构要合理，形状和精度要便于加工制造，以利于提高劳动生产率；新产品的标准和通用件的比例要大，以利于降低生产成本；新产品的制造工艺要尽可能与本企业的生产条件相结合，以利于使用原有设备，减少生产准备工作。
（2）设计与开发的方向
发展新产品的方向有多种选择，主要有以下几个方向：
①多功能化
扩大产品的使用范围，增加产品的功能，由单功能、少功能发展为多功能，一物多用，一机多能。例如，收音机改为收录机，由单功能“收”改为多功能“收、放、录”。
②小型化和微型化
就是尽量缩小产品的体积，减轻产品的重量，但功能不降低，或功能增加。产品向小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存、安装、操作等。例如，微型电视机和掌上电脑等。
③多样化
即发展多品种、多门类的产品，满足市场上的多种需要。多样化一般可分为三种方式：水平式多样化，即除了生产一种主要产品外，还生产其他产品，或是直接在原有商品的基础上发展多型号、多规格、多品种的变形系列产品。例如，钢铁厂生产多种钢铁，挂面厂除生产主食挂面外，还生产各种方便面、长寿面、儿童钙质面、老年营养面等。垂直式多样化，即对产品进行深度加工，生产出多种新产品。例如，挂面厂运用原有材料、采用新技术生产出快餐麦片粥、面筋植物肉等新产品。综合式多样化，就是综合利用主要产品的原材料以及下脚料、废料和工业“三废”，生产多种新产品。例如，皮鞋厂利用边角料做提包、表带、皮带、钱包等，飞机制造厂利用边角料生产锅、瓢、盆等。综合式多样化不但可以提供廉价商品，搞好多种经营，提高经营效益，而且还可以处理废料，防止环境污染。
④简化
即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。从某种意义上说，它与多功能化正好相反。产品的简化，一方面可以为企业节约各种原材料和其他费用，另一方面也可以为消费者节约购买支出。按照价值分析的观点，新产品的简化发展，对生产者的价值和对消费者的价值都会增加。
⑤节能化
即使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。例如，日产汽车之所以能顺利地打入并占领美国市场，就是因为日产汽车的省油特点。除此之外，还应努力开发利用新能源的产品，如利用太阳能、风能、潮汐能、地热能、核能等方面的产品。
综上所述，不同企业应根据自己的具体情况，使新产品设计与开发的方向具体化。
课堂讨论案例：
燕美粉为何试销受挫
以往的减肥方法，大多以禁食为手段，肥胖者在减肥同时，身体体能往往随之下降。除此之外，另有一类减肥办法，虽能克服体能下降的毛病，减肥效果又不甚理想。
北京华维技术开发公司依据人体科学原理，开辟出以"吃"减肥的新途径，开发出一种名为燕美粉的新食品。成年人每天摄入四十克燕美粉，即能保证人体每天所需的营养和热量，既有饱腹感，又能有效减肥。每天减体重零点二五公斤至零点七公斤，每天减腰零点五厘米至一厘米，是目前最理想的减肥食品之一。北京东安商场一名女营业员体重原为七十公斤，尝试过多种减肥办法，效果均不理想。食用燕美粉后，体重降为五十五公斤，精神饱满，体能充沛。
但是，这样一种功效显著的食品，投放市场之初，销售并不理想。在长达四十多天的销售期里，仅仅卖出几十袋产品，少到如同开玩笑！后又参加一个食品订货会，燕美粉竟没有订出一分钱。
燕美粉在上市之初，公司举办了新闻发布会，向社会各界介绍燕美粉，继而赞助中央电视台节目晚会，燕美粉通过电视向亿万观众致意问候。同时，燕美粉摆进北京城区二十多家大中零售商店――尽管在进店问题上燕美粉遇到一点小小的麻烦，但毕竟有了与消费者见面的机会。
产品很好，也进行了初步宣传，购买虽不似打酱油那般方便，可总不至于象唐僧取经那样历尽艰辛，才能修得正果呀。唯一的可能是市场原本就不大，根本犯不上开发这个产品。可医学专家的档案说，我国城市居民中，肥胖者十之有一，三十岁以上的成年人，半数体重超过正常标准。若以此估算，北京人至少该有一百二十万程度不同的肥胖者。打至一折估算有减肥欲望的消费者，也该是十二万人的大市场。二十几袋的销售量无论如何说不过去。问题出在哪里？
（3）设计与开发的困难
新产品的设计与开发往往要遇到一些困难，如：
①消费需求复杂多变，要满足消费者不断变化的需求，跟上人们在价值观念上的变化，一般不易做到。
②资源和环境受到限制，对产品在使用上的经济性和安全性提出了更高的要求。
③随着科学技术的发展，要开发出一种成功的新产品，对技术要求越来越高，投资越来越多，使许多企业深感资金不足，能力不够。
④开发新产品的失败率高、风险大。据统计，新产品开发的失败率在90%以上。
（4）新产品开发失败的原因
①市场分析失误，没有选准目标市场。这主要是因为信息失真，调查和预测不准，没有把握住消费者的需求动向，从而使决策失误。
②产品本身的缺陷。如产品没有特色，性能和质量达不到标准，装潢不佳等。
③成本太高。新产品的价格制定是关键问题，价格过高或过低，对新产品的失败都有影响。
④竞争对手的抗衡。企业低估了竞争对手的力量，不了解竞争对手的营销策略，在竞争中处于劣势。
⑤营销组合策略选择和运用不当。如渠道的选择不适宜、促销不利等。
除上述原因，组织管理、产品研究和生产等原因也影响新产品开发的成功。有统计资料显示，这些原因造成对新产品开发失败的比例。
4.新产品开发策略
激烈的市场竞争，使发展新产品成为必要，科学技术的飞速发展则使新产品的研究与开发成为可能。“以品种求生存、求发展”不仅仅是一句口号，更是企业的行动指南。美国企业界曾经提出“任何工业企业具有两个、也仅有两个基本功能：市场销售和创新”的观点，充分说明了新产品开发与研究的重要性。在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有：
（1）领先策略
领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计地扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。例如，日本索尼公司创办于1946年，初期不过20人，资本不过500美元。40多年后，职工已逾4万，年销售额达50亿美元，产品远销180多个国家和地区。究其成功的奥秘，就在于索尼公司是“晶体管先驱者”和“新潮流创始者”（便携式立体声系统）。
领先策略实质上是以攻取胜、以奇制胜，企业采用这种策略需要有较强的新产品开发能力和风险承受能力，企业领导人员要有敏锐的目光和开拓的胆识，看到社会需求的新动向，选准科技发展的制高点，果断决策。
（2）跟随超越策略
即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。企业在发现市场上刚崭露头角的畅销产品或竞争力强的产品后，不失时机地仿制和组织力量将仿制产品及时地投放市场。这种策略风险小，要求的科研能力不高，在技术和经济上都较稳妥。但是，采用跟随超越策略必须具备两个条件：一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力。这样才能及时地把仿制的新产品开发出来，投放市场。例如，20世纪60年代，每当通用汽车公司的新型车上市，福特汽车公司便立即采购，并在10天内把新车解体，对其零件逐个清洗称重，按功能分别排列在固定的展览板上，然后与自己的产品对照，分别进行工艺成本分析，找出应变的对策。有时，对流行产品的革新，也会使产品更加完善、超越别人。例如，威力牌洗衣机只是将洗衣桶内的波轮倾斜度加以调整，其洗净率就比国内外同类产品高出 10%～20%，使用户不再为领口、袖口洗不净而烦恼。
跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945～1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用1/30.这些技术的研制时间一般为12～15年，而日本掌握这些技术只用了2～3年，只相当于研制时间的15%～25%。“先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。
（3）更新换代策略
指在老产品的基础上，采用新技术和新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。产品更新换代是科技进步的必然结果。在企业不改变服务对象，老产品所提供的基本功能仍为用户所需，但技术经济明显落后，企业保持产品方向不变的条件下，常常采用这种策略。
（4）系列延伸策略
一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。例如，电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱除臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。针对人们在使用某一产品时所产生的新的需要，推出特定的配套产品，可以加深企业产品组合的深度，为企业新产品的开发提供更广阔的天地。
5.消费者新产品采用过程分析
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今为止，有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯，他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。下面具体分析一下这五个阶段的特点。
（1）认识阶段
在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别。一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。
（2）说服阶段
有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道如何使用，但一直没有产品喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这种愿望，决策行为就进入说服阶段。在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感性认识上，而在说服阶段，其心理活动就具备影响力了。消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过，即使如此也并不能促使消费者立即购买，除非市场营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。这包括：
①相对优越性，即创新产品被认为比原有产品好。
②适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
③复杂性，即认识创新产品的困难程度。
④可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。
⑤明确性，即创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
（3）决策阶段
通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时有两种可能：以后改变态度，接受这种创新产品；继续拒绝采用这种产品。他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能：在使用之后觉得效果不错，继续使用下去；使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这类产品。
（4）实施阶段
当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。在决策阶段，消费者只是在心里盘算究竟是使用该产品还是仅仅试用一下，并没有完全确定。到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：“我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难题？”这时，企业市场营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。
（5）证实阶段
人类行为的一个显著特征是，人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确。
