1.产品生命周期概述
任何生物体都有一个发生、发展和衰亡的过程，产品也是如此，每一种产品都有一个投放市场和被市场淘汰的过程。因此，我们把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段，称为该产品的生命周期（Product Life Cycle）。换言之，一种产品的生命周期，就是该产品从上市到退出市场的时间间隔。
产品的生命周期是客观存在的，它主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。
产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。若没有特别说明，本书所指的产品生命周期是指产品的市场生命周期。
（1）产品生命周期的四个阶段
任何一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止，都要经过一个产生、发展、成熟和衰落的过程。这一全过程一般可分为四个阶段或四个时期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。这一过程的典型形式，可用产品生命周期曲线图来表示。
（2）四个阶段划分的依据
对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。下面介绍几种区分生命周期四个阶段的方法。
①增长率分析
先计算产品的销售增长率，其计算公式为：
销售增长率=本年度的销售量-上年度的销售量上年度的销售量×100%
然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于 10%且不稳定，为投入期；大于10%，为成长期；小于10%，为成熟期；小于0，为衰退期。
例如，某企业甲产品四年来的销售量如下：2005年1000件；2006年1100件；2007年1240件；2008年1400件。试确定该产品1989～1992年处在生命周期的哪一阶段？
销售增长率计算如下：
2006年销售增长率=1100-10001000×100%=10%
2007年销售增长率=1240-11001100×100%=13%
2008年销售增长率=1400-12401240×100%=13%
由此可以断定，该产品2005～2008年处在市场生命周期的成长期。
②产品普及率分析
可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率：
按人口平均普及率=某种产品社会拥有量／人口总数×100%
按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量／家庭户数×100%
一般认为，当普及率为：
0～5%时，为投入期；
5%～50%时，为成长期前期；
50%～80%时，为成长期后期；
80%～90%时，为成熟期；
大于90%时为衰退期。
需要注意的是普及率越高，需求量越低。
③同类产品类比分析
即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。
（3）影响产品生命周期的因素
不同产品的生命周期是各不相同的。有的产品市场生命周期长，可达几年甚至几十年；有的产品生命周期短，仅有几年甚至几个月。而且，不同产品经历生命周期各个阶段的时间也不尽相同，这是因为产品生命周期受多种因素的影响，主要有以下几个方面：
①科学技术的进步
科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。随着科学技术的不断发展，产品更新换代的速度越来越快，产品的生命周期将变得越来越短。例如，在欧美等资本主义国家，由于新产品不断出现，产品和生命周期出现普遍缩短的趋势，生命周期平均不到10年。日本产品的生命周期平均只有5年，家用电子产品则仅1～3年。据统计，作为反映现代工业技术水平最敏感产品的小汽车，在20世纪30～40年代，一种车型的生命周期长达15～20年，50年代平均为10年左右，70年代平均为5年左右，进入80年代后，生命周期更短，不少汽车公司几乎每年都要更新车型。
②产品的性质和用途
从产品的性质来说，基本生活资料产品的生命周期较长；非基本生活资料产品的生命周期较短。从产品的用途来说，实用性大，能够满足人民生活某种长期需要的产品，其生命周期较长；实用性小，只能满足人民生活一时需要的产品，其生命周期较短。
③产品供求关系的变化
首先，产品供不应求时，消费者购买心切，刺激了生产部门扩大生产，此时产品多处于成长期；产品供求平衡时，则多处于成熟期；产品供过于求时，则多处于衰退期。其次，一般说来，需求量变化快的产品，生命周期较短；需求量变化慢的产品，生命周期较长。再次，市场竞争激烈的产品，生命周期较短；市场竞争不激烈的产品，生命周期较长。
④产品的价格和质量
产品的价格是否得当、质量是否优良，也会影响产品的生命周期。一般说来，价廉物美的产品和优质名牌商品，其生命周期相对较长；反之，质次价高的产品，其生命周期就相对较短。
⑤政府的政策和干预
为了维护社会公众的利益，政府可能采取行政的和经济的措施，禁止或限制有碍环境卫生、破坏生态环境和影响人们身心健康的产品的生产和消费，从而缩短了这类产品的生命周期；相反，对有些产品，国家从宏观出发，鼓励其生产和消费，从而延长了这类产品的生命周期。
2.生命周期各阶段特征及营销策略
明确产品在市场上所处的生命周期的阶段，了解产品的发展趋势，有助于企业根据不同情况，采取适当的经营管理策略，也有助于企业适时地推出新产品，替代老产品。
（1）投入期的特征和营销策略
投入期是指新产品试制成功，进入市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：消费者对新产品缺乏了解，分销渠道少，销售量增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；产品尚未定型，性能和质量不够稳定；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损；只有少数企业生产，市场上竞争者较少。
根据上述特征，企业营销策略的重点，主要突出一个“快”字，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。具体可采取以下营销策略：
①产品策略
主要是抓好产品定型，完善产品性能，稳定产品质量，早期购买者大多是收入较高的消费者和青年人。因此，在产品设计上应充分考虑这部分消费者的兴趣爱好和需求趋向，并在产品性能上能给他们带来新的利益，以此建立形象，打开销路。另外，产品投入期的风险最大，企业应在市场调查的基础上，正确把握产量，避免因产品销路不畅而遭受损失。
②快速取脂策略（即高价高促销策略）
企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场。其目的是为了使消费者尽快了解产品，先声夺人，迅速打开销路，占领市场，在竞争者尚未作出反应前，就收回投资，并获取较高利润。这种策略适用的市场环境是：产品品质优势明显，性能功效特殊，具有较大的潜在需求量；大多数消费者对该产品还缺乏了解，一旦了解后，也愿意出高价购买；市场上很少有其他替代产品，但企业面临着潜在的竞争对手，希望尽快在消费者中提高产品的知名度。
③缓慢取脂策略（即高价低促销策略）
企业为早日收回投资，仍以高价格推出新产品，但是为了降低销售成本，只进行适度的促销活动。目的是以较少的支出，获取较多的利润。这种策略适用的市场环境是：产品的销售面较窄，市场容量有限；大多数消费者已对该产品有所了解，对价格的反应不太敏感；产品工艺和技术复杂，潜在竞争对手较少。
④快速渗透策略（即低价高促销策略）
企业以低价格推出新产品，使尽可能多的消费者认可和接受。同时，通过大规模的促销活动，刺激更多人的购买欲望，目的是为了获得最高的市场份额。这是新产品进入市场最快、效果最好的一种策略。适用的市场环境是：市场容量大，企业有望通过大批量生产和销售，实现规模经济，降低成本，提高效益；消费者对该产品不甚了解，对价格反应比较敏感；潜在竞争对手多且竞争激烈。
⑤缓慢渗透策略（即低价低促销策略）
企业以低价格和有限的促销活动方式推出新产品。低价是为了促使消费者迅速地接受该产品，低促销则可以节省费用，降低成本，弥补低价格造成的低利润或亏损。这种策略适用的市场环境是：产品销售广，市场容量大；消费者对该产品易于了解或已经了解，并且对其价格十分敏感；存在着相当多的潜在竞争者。
⑥分销策略
对于大多数新产品，企业一般采用比较短的分销渠道，使新产品能尽快到达消费者手中。同时，为中间商提供各种帮助和优惠，提高其推销产品的积极性。
（2）成长期的特征和营销策略
成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特征是：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。
产品进入成长期后，企业营销策略的重点，主要突出一个“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体可采取以下几种营销策略：
①产品策略
主要是提高产品质量，增加花色品种，扩大产品用途。同时，进行市场细分，推出多种包装、不同性能和款式的产品，增强市场吸引力。在产品成长期，企业应把保持和提高产品质量放在首要位置，因为这是影响产品生命周期长短的关键所在。有些企业的产品刚上市时质量不错，一旦大批量销售后质量明显下降。这种自断产品前程的做法，已被无数实践证明，最终遭受损害的是企业自身的利益。随着产品销售量的上升，企业还应及时提供各种有效的服务，尽可能全面地满足消费者的要求，以巩固和扩大市场。
②价格策略
在批量生产、成本下降的基础上，根据竞争情况，选择适当时机降低价格，既能吸引更多顾客购买，又可防止大批竞争者加入。
③分销策略
巩固原有的分销渠道，增加新的销售途径，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到保证供应，方便购买。
④促销策略
加强促销活动，运用广告、宣传、公共关系等多种手段，介绍产品的独特性能和相对优点，树立企业和产品的良好形象，争取创立名牌，培养消费者对产品的信任感和偏爱性。
（3）成熟期的特征和营销策略
成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。这一阶段的主要特征是：产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧。在产品成熟期，企业营销策略的重点，主要突出一个“改”字，要采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。具体可采取以下营销策略：
①产品改革策略
企业通过对产品的性能、品质、花色、造型等方面的改革，满足顾客不同的需要，并能吸引新顾客，从而扩大销售量，延长成熟期，甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的局面。
②市场开发策略
积极寻找尚未开发的国内外新市场，针对新的目标市场，转移产品发展方向，增加产品新的用途，创造新的消费方式。
③营销组合改进策略
即改变市场营销组合因素，刺激消费者购买。主要通过降低价格，扩大销售渠道，增加服务项目和采取新的促销形式等方法，赢得更多的顾客，延长产品的生命周期。
（4）衰退期的特征和营销策略
衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。这一阶段的主要的特征是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品普及率较高，消费者对该产品的兴趣已完全转移；产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。
产品一旦进入衰退期，从战略上看已经没有留恋的余地。营销策略的重点，主要突出一个“转”字，应积极开发新产品取代老产品。同时，还要根据市场的需求情况，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备。具体可采取以下策略：
①维持策略
即继续沿用过去的营销策略，仍保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。这种策略适用于市场上对此产品还有一不定期需求量，生产成本较低和竞争力较强的企业。
②收缩策略
即大幅度缩减促销费用，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场和最易销售的品种、款式上，以求获取尽可能多的利润。
③放弃策略
对于大多数企业来说，当产品进入衰退期已无利可图时，应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。但企业在淘汰疲软产品时，到底采取立即放弃、完全放弃还是转让放弃，应慎重抉择，妥善处理，力争将企业损失减小到最低限度。产品生命周期各阶段的典型营销策略。
3.延长产品生命周期
（1）延长的条件
产品的生命周期长，对企业无疑是有利的。所以，企业要想方设法延长产品的生命周期。但是，生命周期的延长不能一概而论，是有条件的，对于企业来说，在下列情况下可以考虑延长：
①为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损，同时产品尚能保持一定的市场占有率。在这种情况下，当新产品尚未研制成功时，可以采取各种营销措施，延长这种产品的生命周期。
②某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益，尚不属于完全放弃的产品，可适当延长其生命周期。
（2）延长的方法
延长产品生命周期的基本方法有以下几种：
①增加产品的功能
就是在原有产品功能的基础上增加新的功能，唤起消费者新的购买欲望，增加销售量，从而延长该种产品的生命周期。例如电风扇，在原功能的基础上增加定时功能，方便了消费者；牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏；化妆品，不仅具有美化皮肤的功能，而且增加医疗功能。这些措施都可能延长产品的生命周期。
②开辟新的市场
新市场包括两个方面的含义：一是指在同一地区的新的目标市场，例如LG公司最近推出了一款专门针对年长者的手机，这款手机体型较大，键盘字体较大，方便阅读，很受欢迎；二是指到新的地区去占领市场。我国市场广阔，基础条件不一，同一产品在不同市场上会处在不同的市场生命周期阶段，即出现产品在此处积压彼处脱销的现象。
③发现产品新的用途
一般说来，新产品在创新设计开始时，只是考虑了一个方面的用途，有些用途还没有发现，一旦发现又会使产品进入新的成长期。例如，美国杜邦公司在开发尼龙这一新产品的过程中，就是由于不断发现新用途而使产品长期旺盛不衰。最初是用于军事上降落伞的绳索（即尼龙绳等），销售市场很快趋于饱和；公司又发现尼龙的新用途，就是适宜做袜子，因为它耐磨，于是尼龙袜子进入针织市场，出现了第二个成长期；在尼龙袜子进入成熟期后，该公司又把尼龙产品推广到轮胎和地毯等市场，使该产品又进入了新的成长期。
④转移生产场地
把处于成熟期、衰退期的产品转移到产品生命周期较早的国家或地区去进行生产，这是工业发达国家常采用的方法之一。例如，日本、美国的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。因为处于成熟期的产品，降价已成为主要的市场对策，而发展中国家和地区的工资低，从而可以大幅度地降低成本。这些产品返销回国或在国际市场上都有较强的竞争力，同时还能占领发展中国家的一部分市场。近年来一些外商来我国从事多种形式的合资、合作经营，其目的也是转移生产场地，以降低成本、延长产品的生命周期。类似地，我们有些大中型企业生产的某些产品，进入衰退期后要逐步转产新产品，这时，老产品的生产技术和部分设备不必完全抛弃掉，而可以采用转移生产场地的方法，把它们转让给中、小型企业（如乡镇企业）或与他们合作生产，这样做还可能取得一些预想不到的收益。
