1.产品的整体概念
通常人们所说的产品，是指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体，如皮鞋、衣服、电脑、汽车等。这是传统观念上的狭义概念，其本质是站在生产者角度对产品的一种解释。
按照现代市场营销观念，应该站在消费者角度，对产品作全面的广义理解，也就是说，市场营销所讲的产品（Product）是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。这一意义上的产品，除了包括传统意义上的狭义产品，如材料、结构、款式等要素构成的有形物体，还包括由有形物体所体现的基本功能和效用，以及伴随着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。总之，凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场学中的产品整体概念。
从产品的整体概念出发，一般认为产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。
核心产品，是指产品能够提供给消费者的效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。这是消费者需求的核心内容。各种产品都以一定的物质形态存在，但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。例如，化妆品，有护肤和美容的功效；照相机，可以为人们留下美好的记忆和不朽的艺术品；洗衣机，则能满足人们减轻家务劳动、方便生活的需要。可见，核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来，并说明这种产品将会给消费者带来何种实际利益。然而，核心产品是一个抽象的概念，须通过一定的具体形式才能让消费者接受。
形式产品，是指产品的外观形状和特色。它包括产品的品质、款式、形状、品牌、包装以及说明书等。例如香皂大多数是方方正正的，洗澡的时候容易滑落，但舒肤佳却例外。因为，舒肤佳的设计人员将香皂变成了“腰型”，便于握捏——人性化设计或许仅仅是一个简单的动作，却会带给消费者舒服甚至是感恩的心情。形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。因此，它是消费者选择产品的外在直观依据。
延伸产品，是指产品的各种附加利益和服务。例如，向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导、交货期以及各种服务保证等。在现代市场营销环境下，企业销售的不只是特定的使用价值，还必须是反映产品整体概念的一个系统。在产品同质化严重的今天，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。因为即便是核心和形式完全相同的两个产品，只要随同物质实体所提供的服务有差异，那么在消费者眼中，就是两个完全不同的产品。
产品整体概念的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。企业如果没有产品整体概念，就不能说是以消费者为中心，企业营销也不会成功。一件产品之所以能顺利出售，主要在于能给消费者带来生理和心理上的满足。随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大。企业只有充分认识产品的整体概念，提供满足消费者需要的整体产品，才能在竞争中立于不败之地。
2.产品的分类
产品可从不同角度进行分类，与营销策略有关的产品分类方法通常有以下两种。
（1）按产品的耐用性和有形性分类
①耐用品
耐用品是指能够长期使用、价值较高的有形物品。例如，汽车、家具、电冰箱、空调器和电脑等。由于耐用品的价格高，使用时间长，消费者购买时一般较为慎重，更多地相信他们所了解、信任的企业和产品。因此，企业应提供多种服务和保证，以满足顾客的需要。
②非耐用品
非耐用品是指消费周期短、容易消耗的有形物品。例如，肥皂、牙膏、毛巾和化妆品、纸张等。非耐用品购买频繁，宜多设网点，分散销售，方便消费者购买。同时，要通过广泛而大量的广告宣传，诱导消费者购买本企业的产品。利润率也不可过高，适宜薄利多销。
③服务
服务是指能使人们获得利益或享受的无形的劳务性活动，即无形的劳务性产品。服务包含的范围非常广泛，既有各种经营性和消费性的纯粹服务，例如，旅游、浴室、理发、修理、医疗、金融、交通、娱乐等，也有与有形产品营销连在一起的附加服务，例如，售前、售中和售后服务等。随着人们生活水平的提高，闲暇时间的增多，消费者对便利服务、享受服务的要求也越来越高。企业适时地推出各种服务，就会提高企业的效益。
（2）按产品用途和特点分类
按照产品的用途和特点，可分为消费品和工业品两个部分。
①消费品
也称生活消费资料，是指直接用于满足最终消费者生活需要的产品。根据消费者购买习惯，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品四种。
●便利品
指消费者随时需要、经常购买的产品。例如，食品、饮料、香烟、火机、纸张、文具、书报杂志等。这类产品通常价格较低，消费者购买时不愿多花时间和精力，希望能就近即刻买到。因此，便利品的营销，要在时间、地点和销售方式上为顾客提供最大限度的方便。
●选购品
指品种规格复杂，挑选性强，消费者在质量、价格、款式等方面需要反复挑选和比较才决定购买的物品。例如，服装、皮鞋、家具、装饰品、家用电器等。选购品的价格一般较高，使用时间也长，消费者对这类产品往往缺乏专门知识，所以，会花较多的时间和精力去选择合适的产品。经营这类产品，应特别注意质量和特色，同时要配备训练有素的销售人员，为顾客提供有关信息及咨询服务。
●特殊品
指特定品牌或具有独特的品质特色，为特定消费者群专门购买的物品。例如，名牌服装、高档手表、珠宝首饰等。这类产品能显示购买者的身份和地位，满足心理需要，所以，应注意突出其品牌地位，并且要有可靠的质量保证和良好的售后服务。
●非寻觅品
指消费者未曾听说过或即使了解也没有兴趣、无意购买的产品。例如，刚上市的新产品、人寿保险等。这类产品往往科技含量高，使用功能多或者使用方法和操作过程比较复杂，在许多情况下，须通过广告宣传和示范解释才能使消费者了解和接受，因此，企业需要做出非常艰巨的促销努力。
②工业品
工业品，也称生产用品，是指企业或组织购买后用于再生产的产品。根据生产资料进入生产过程的程度及其相对成本，又可分为原材料和零部件、资产项目、易耗品和服务三类。
●原材料和零部件
指完全进入生产过程并全部转化为新产品的产品。包括原料、材料、半成品和用于装配的零部件。原材料可以分为农产品和天然产品。农产品包括粮、棉、油、菜、丝、麻、果、药、茶等。这些产品具有季节性和易腐性的特点，但只需较少的广告宣传和促销活动。天然产品包括木材、原油、煤炭、矿石等。这些产品资源有限，供应匮乏，一般需经过长途运输，用户与供应商之间普遍采用长期合同制方式供货。半成品和零部件在形成最终产品之前通常还需进一步加工或组装。大部分半成品和零部件由生产企业直接销售给用户，价格、质量和服务是营销方面考虑的主要因素。
●资产项目
指在生产过程中，其价值逐渐、分次地转移到新产品中的劳动资料。资产项目分为主要设备和附属设备两部分。主要设备包括建筑物和固定设备（如计算机、空调、电梯等）。用户一般向生产企业直接购买，往往对售后服务要求较高，这类产品适合人员推销。附属设备包括轻型制造设备、工具（如起重卡车、铲车等）以及办公设备（如办公桌、打印机等）。这类用品在生产过程中起辅助作用，使用寿命介于装备和作业用品之间，生产企业一般通过中间商分销给众多的分散用户，其质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时考虑的主要因素。
●易耗品和服务
指维持企业生产经营活动所需，但其本身并不进入生产过程的用品。包括作业用品（如打印机墨盒、纸张等）和维修用品（如钉子、螺栓、螺帽等）。这类产品相当于工业品中的便利品，用户一般向中间商直接购买。服务包括修理服务和咨询服务等。前者一般以订立合同的形式，由专业维修企业或制造商提供；后者一般由专门的咨询机构提供，用户在选择时都较重视其声誉和服务人员的素质。
课堂讨论案例7.1
麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”——麦当劳成功的秘诀在于它所提供的产品具有整合概念，概括起来可用以下七个“F”说明：
新鲜（Fresh）：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白，油炸事物要酥脆。因此，优良的冷冻和通风设备必不可少，清洁的就餐环境至关重要。
饱（Filling）：快餐要给人以物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑，把面包卷做得更厚，每份炸马铃薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱。同时，还注意各色食品中的营养搭配。
快（Fast）：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食品。为节省时间，柜台上设有多台付款机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高速公路两旁建立了快餐店，司机们足不出车就可以拿到几分钟前所预订的食品。
油炸（Fried）：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又不愿在家中做，因为会有讨厌的油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。
家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭的要求，食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。
浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，麦当劳公司对有的店铺进行了怀古装饰，特别是运用了古老西部的装饰，以及西班牙殖民地时期的装饰。
福特主义（Fordism）：通过采用自动化设备代替手工操作、精密分工、统一食品标准来节省时间、降低成本，同时，可以保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
资料来源：《有效管理者——产品战略》。李航主编。北京：中国对外经济贸易出版社，“课堂讨论”
（1）结合案例分析理解什么是产品的整体概念？
（2）麦当劳成功的秘诀是什么？经营理念有何特点？
