“实训项目”
香水目标市场选择
“实训目的”
（1）通过市场调查，以培养学生通过市场调查划分细分市场的能力。
（2）分析上述调查结果，探讨在同一细分市场各品牌香水的竞争态势，以及细分市场空缺中开发新产品的可能性和可行性，培养学生优选目标市场的能力。
“实训内容”
本项实训由三个部分组成：
（1）香水细分市场的调查
①以性别、年龄为市场细分指标，把整个市场划分为6个细分市场：性别年龄0～18岁19～35岁36～55岁男M1M2M3女M4M5M6
②开展市场调查活动，调查内容为：
（a）香水品牌的不提示知名度；（b）香水品牌的提示知名度；（c）香水品牌的知名来源；（d）香水品牌的美誉度和原因；（e）香水品牌的购买倾向；（f）香水品牌的购买时间和场合；（g）香水品牌的购买数量和频率；（h）香水品牌的购买心理价位；（i）香水品牌的使用倾向、使用时间和使用频率；（j）香水品牌的购买原因；（k）对香水香型的喜好程度和原因；（l）对香水色泽的喜好程度和原因；（m）对香水喷洒方法的喜好程度和原因；（n）对香水容器造型的喜好程度和原因；（o）被访者背景资料：性别、年龄。
③对调查结果进行数据统计
统计主要方法为：（a）对上述调查指标进行频数、频率分析；（b）对上述指标按性别、年龄分层分析。
在每一细分市场统计各种品牌消费者使用频数。频数较高者表示对这一细分市场占有程度高，反之则低。
（2）香水品牌的竞争态势分析
把在同一细分市场具有较高频数的品牌作为竞争品牌。可以从上述消费者消费心理、消费行为、消费习惯诸多方面分析其竞争态势，探讨每一品牌可以采取的市场策略。
（3）香水品牌的细分市场开拓探讨
尚无香水品牌占领的细分市场或各种品牌香水占领倾向都较低的细分市场即为市场空缺。探究这一细分市场消费者的未被满足之需要，分析其成为企业目标市场的可能性和可行性。
“实训组织”
实训组织分两个阶段进行：
（1）香水细分市场调查的组织
①由教师任主指导，另聘4位副指导；
②在学生中选用10位监导人员；
③把其余学生分成10组，每组4人左右；
④选定10个商业中心或商业街为访问地点，每组学生在一个访问点访问；
⑤每个访问点散布排列访问员，每位访问员采取拦截行人方式进行访问；
⑥每个访问点设督导一人，巡视访问现场，监控访问质量；
⑦每位访问员访问11～13名样本，总有效样本应达400个；
⑧数据统计由计算机信息处理人员进行；
⑨数据统计结果供每位学生使用。
（2）数据分析阶段
可把全班分成4个小组进行市场调查统计数据的分析研究，其中两组探讨香水品牌的竞争态势，另两组探讨市场空缺转化为企业目标市场的可能性及可行性。然后，各组选派代表，全班交流，教师讲评。
（3）撰写报告阶段
每位学生要完成香水品牌细分市场的研究报告。
“实训考核”
（1）每位学生要撰写“香水品牌细分市场探讨”研究报告，由教师批阅评分。
（2）每位学生应填写实训报告，内容包括：①实训项目；②实训目的；③实训内容；④本人承担任务及完成状况；⑤本人小结；⑥实训考核（由教师填写）。
§§项目七制定产品策略
引言
我们已经知道，市场营销是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通过提供某种产品（含服务）来实现。可见，产品是市场营销的基础，一个企业成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，取决于它所提供的产品是否能满足消费者的需求。其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略等，都是以产品策略为核心展开的。产品策略也就成为企业市场营销组合因素的核心内容。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，才能取得更好的经济效益。
教学目标
能力目标：
能正确辨别整体产品的几个层次；能识别产品处于生命周期的哪个阶段；能制定产品生命周期各阶段的营销对策；学会对产品组合进行分析；学会正确运用品牌和包装策略。
知识目标：
正确理解产品的整体概念和产品组合概念；掌握产品生命周期各阶段特点及营销策略；掌握新产品开发策略；初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略；了解产品分类。
学习重点
产品的整体概念
产品组合概念及分析
产品生命周期各阶段的营销策略
产品开发策略
品牌策略
关键词汇
产品（Product）产品开发（Product Development）
产品组合（Product Mix）产品生命周期（Product Life Cycle）
产品差异性（Product Difference）产品定位（Product Positioning）
品牌形象（Brand Image）
教学导入案例
电 池 魅 力
只要分析一下电池企业所处的宏观环境便会发现，新来者都是根据各自实际发展需要，结合电池行业所提供的机会，选择了电池产品作为自己的一个战略业务单位。以长虹为例，有五点原因促使其选择进入电池行业。
第一，从品牌发展的战略角度考虑，长虹产品多是耐用消费品，品牌的宣传途径单一。为不断巩固品牌形象，长虹有必要选择一种日用的消费品进行投资，通过对它的销售、宣传，以培养长虹品牌的忠诚顾客。
第二，强烈地意识到电池行业对未来竞争的重要性。专家认为，我们面临的信息时代将取决于三种核心技术：半导体、显示器和电池。有人把半导体、显示器和电池分别比喻为人的大脑、颜面与心脏，电池将是21世纪世界十大支柱产业之一。
第三，市场、技术的发展吸引了长虹进入电池行业。中国碱性电池市场正在进入飞速发展期，年增长 30%左右。环保技术的强制应用，使电池技术在国内处于变革替代期，也创造了商机。
第四，行业内竞争强度小，进入壁垒不高。国内电池企业普遍弱小，生产也较分散，没形成真正有实力的企业，让长虹等企业相信自己有能力立足于电池市场。
第五，电池行业平均利润高。近年来，国外电池品牌以高价位进入市场，在获得“暴利”的同时也赢得了市场，这客观上刺激和鼓舞了长虹等有资源优势、实力强大的企业投资电池项目。
资料来源：《市场营销学》。方光罗编著。沈阳：东北财经大学出版社，200５
“分析讨论”
（1）长虹为什么选择开发电池产品？
（2）长虹采取了什么品牌策略？这种策略应具备什么条件？
（3）新产品开发应遵循哪些原则？
