其四，重名。徽商通过信用建立起良好的商业名誉后，往往十分珍惜，极力维护这种名誉，视之比金钱更宝贵。清代黟县商人胡荣命在江西吴城镇经营50年，因童叟不欺，讲究信用而名声大著，晚年，他罢业还乡，有人愿“以重金赁其肆名”，借用他的名义经商，而胡荣命却拒绝了这一要求，因为他怕此人将来在经营中不诚信，毁坏了自己经过几十年苦心建立起来的名誉。歙县有位商人叫吴伯举，在商界信誉卓著。一次他手下一人私用他的名义向人借钱16000缗，后来无法归还，债权人向吴索取。有人对吴说，谁借谁还，与你何干！吴伯举说，人家是看中了我的名声才将巨款借给我手下一个不知名的人，虽然这是他冒用了我的名义，我事先的确不知，但如果我因此而不承认这笔贷款，那我从此就会在商界失去信誉。最终，吴伯举为了维护自己的名誉，如数归还了这笔借款。
徽商的诚实守信也体现在生意伙伴关系上。许多学者指出，在徽商所从事的经营活动中，合资经营或贷资经营的现象十分普遍。那么，在对待合作伙伴时，徽商所持的行为原则是什么呢？从大量的史料记载来看，大多数徽州商人所持的原则是诚实守信，这是其个人道德的又一突出表现。明末清初歙县商人江国政，曾长期在淮阴经商。江氏亲友见其忠厚诚实，纷纷集资交给江国政经营，数目达数千金之多。族谱中记载江国政“诚实持躬，丝毫不苟”，从不玩弄手脚，欺骗合伙的亲友。后来正值明末动乱，江国政的资本被劫掠一空，连亲友的投资也荡然无存。江国政立即倾尽家产，悉数赔偿亲友们的损失。尽管江国政因此而变得“家徒壁立”，但他坚持了诚实守信的合作原则，博得了合伙亲友的尊敬。徽州商人在合伙经营过程中，不仅对族人亲友是诚实不欺，即使是一般的朋友伙伴，也坚持守信的原则。清代婺源商人汪源茂曾有一位朋友，以汪氏的名义将数百两银子存在一家店中生息。后朋友暴卒，店伙未悉其中原委，将银子本息交给了汪源茂。但汪源茂不肯受，召来了朋友之子，将银两悉数还之。该县还有一位商人詹谷，曾在崇明替人经营一家店肆。该店主人亦系徽州人，后因年老归家，暂将店务全盘托付给詹谷。当时正值太平天国革命时期，交通阻梗，主人一去竟十年不返。待战乱结束后，主人之子来到崇明店中，詹谷立即将有关历年经营盈利的账册交给主人之子，涓滴无私。从中可见詹氏诚实守信的良好个人道德。徽州商人在经营活动过程中，合资经营、贷资经营或合伙经营的现象十分普遍，一方面说明随着明清商品经济的发展，徽商正通过各种方式扩大其经营规模，另一方面也说明了这种现象的出现有一定的基础。我们认为，这一基础的重要组成部分之一就是徽商诚实守信的对待合作伙伴的原则。
讲究信誉，是徽州商人崇奉的信条，所谓“经营信为本，买卖礼当先”；“买卖公平天经地义，童叟无欺诚信为本”。便是他们在实践中经验的总结。徽商的业绩虽已成为历史的陈迹，但其讲究信誉的经营思想和职业道德，则具有长期的借鉴作用。
2.徽商的义利观
“义利之辨”是儒家思想中的一个重要命题。《论语·子罕》说：“（孔）子罕言利。”《孟子·梁惠王上》也说：“王何必曰利，亦有仁义而已矣。”显然，儒家先哲勇于言义而羞于言利。但是，作为商人，其经营的最终目的，又不外乎一个“利”字，与“义”似乎无缘。如何调和这里的矛盾呢？深受儒家传统思想教育的徽州商人打出了“以义为利、利缘义取”的旗号，并把它作为自己经营道德中的一个重要内容。徽州商人认为，“义”与“利”并非截然对立的二端，在商业经营活动中，商人完全可以做到“义利双行”。如本章第一节舒遵刚所言，在舒氏看来，无需讳言“生财”、“求利”，关键是应当“取之有道”。何谓“有道”？就是要如圣人所说，“以义为利，不以利为利”，将义、利有机统一起来。舒氏认为，“钱”就好比是“泉”，如果“因义用财”，不仅是流而不竭，而且能广开财源，收到赚大利、发大财之效。舒遵刚的这套“义中取利”之说，在徽商中颇具代表性，许多商人将其付诸实践。所以明清徽商“以义为利，利缘义取”的现象十分普遍。
义和利，是时刻摆在商人面前如何看待和处理的问题，商场中见利忘义的现象屡见不鲜，但也不乏“义利双行”的。作为商人，徽商也求利，但他们的信条是“职虽为利，但非义不可取也”。明代嘉靖、万历年间婺源商人李大履，曾在云间、白下、皖城等地经商半生，后来他在总结自己行商经验时的最深体会是：“财自道生，利缘义取。”当笔者在阅读有关徽商的资料时，发现了许多徽商“以义为利，利缘义取”的具体事例。这里，我们择其典型者，介绍一二。
据《休宁碎事》记载，休宁县有一位商人刘淮，曾在嘉兴、湖州等地购囤粮食，某年当地遇灾荒，有人为刘淮庆幸，劝他“乘时获利”，狠狠赚上一笔银两。但刘淮却说：“如此做法，怎比得上让这里的百姓度过灾年，重新复苏呢？这才是大利啊！”结果，刘淮将囤积的粮食全部“减价以贸”，同时还命人煮粥免费提供给饥民。刘淮减价出售粮食，从经营角度来看，虽然放弃了暴利的机会，但自然还是有利可图的，不过，刘淮这种利益的获得，又与其“义举”联系在一起了。这是徽商“利缘义取”、“义中取利”的典型一例。又据光绪《婺源县志》卷34《人物·义行》记载，该县庆源乡有一位因家贫而“弃儒服贾”的商人詹元甲，在外出经商时结交了当地太守陈其崧。其年当地大灾，严重缺粮，太守陈其崧出府库银20余万两，委托詹元甲去外地采办粮食。既至，旅店主人告诉他：“此地买米，例有抽息（回扣），自数百两至千万两，息之数视金之数。今君挟巨资，可得数千金。此故例，无伤廉。”詹元甲毫不心动，说：“今饥鸿载途，嗷嗷待哺，予取一钱，彼即少一勺，瘠人肥己，吾不忍为。”在詹元甲看来，采办粮食，为的是解救饥民，因此“抽息”实属不义之财。“利”既非由“义”中所取，则与经营道德相违背。所以，尽管唾手可得数千金，詹元甲最终还是“宁可失利，不可失义”，拒绝了金钱的诱惑。其实，像詹氏如此因讲究“以义为利，利缘义取”的经营道德而放弃“不义”之财者，在徽商中大有人在。如清代歙商江羲龄“尝贸易芜湖，有误投多金者，却弗受”。又有婺源商人江灵裕，“尝贾于温州，总理茶务。有桓泰银号沿市籍未销，误兑四千金，裕悉返之”。
徽商在其经营活动过程中，坚持“利缘义取”的道德原则，力求做到“义利双行”。倘若是有利而失义之事，徽州商人往往弃而不求。所以，就像徽商“以诚待人，崇尚信义”一样，“以义为利，利缘义取”的经营道德也为其赢得了顾客的信任。徽州商人生意越做越红火，不少人因此而成为巨商大贾。很多商人还在义利不能两全的情况下，舍利取义。明休宁人汪平山在安庆、潜阳、桐城间经营粮食生意，正值某年闹饥荒粮价猛涨，而汪平山蓄积了大批谷粟，如果按时价抛出，可多获利几倍，但汪平山不愿乘人之危来牟取暴利，而是将所积之米“悉贷诸贫，不责其息”，帮助众人渡过难关。清休宁商吴鹏翔也在汉阳从事粮食贸易，某年他从四川运米数万石至，正值大灾，米价踊贵。面对嗷嗷待哺的饥民，他并没有见利忘义，而是“减值平粜，民赖以安”。清代的歙商凌晋，“生平敦厚诚一，能做承先志，虽经营朗田中，而仁义之气蔼如，与市人贸易，黠贩或蒙混其数以多取之，不屑屑较也；或讹于少与，觉则必如其数以偿焉。然生计于是益殖”。凌氏堪称是徽商中“以义取利”的典型之一。其他如绩溪商人江通，“赋性质直，随父服贾，以义获利，为乡里所重”。休宁商人程琼，“虽居市井，而轻财重义”。歙县商人江深公，贾于天长铜城镇，“生殖日饶，义中取利，人服其公”。祁门商人倪起蛰，“及长，习懋迁，以义为利，家产自此丰”。还有休宁商人黄梅原，“言信情忠，游江湖间，人莫不以为诚而任之。其规时合变，损盈益虚，巧而不贼，虽不矜于利，而贾大进，家用益富”等等，无一不说明了“义利双行”已是徽商经营活动中的普遍现象。
徽商在商业活动中，何以重视“以诚待人，崇尚信义”的经营道德？其中原委，《新安歙北许氏东支世诸》卷5里做了极好的解释，书里用歙县商人许宪的话来说，就是“以诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”。这就是说，只有以诚待人，顾客才会信服，否则，玩弄机巧，顾客就会敬而远之。这其实反映了徽商在商业上的远见。他们并不惑于眼前小利，看重的是商业上的最终成就。歙县《竦唐黄氏宗谱》卷5《黄公鉴传》载，歙县商人黄鉴在通泰等地经营盐业，见到有些商人“设智巧，仰机利”，即玩弄小聪明，贪图一时实惠，大不以为然。黄氏说：“嘻！此辈卑卑取富，益目前耳，大贾顾若是耶！当种德也。德者，人物之谓也。”他反对狡诈生财，主张“种德”以获取顾客的长久信任。后来，黄氏父子以此相授受，终成大贾。还有歙商鲍雯，自幼习儒，后业盐于两浙，“虽混迹廛市，一以书生之道行之。一切治生家智巧机利，悉屏不用，惟以诚待人，人亦不君欺”，最后鲍氏亦致大饶。从许多徽州大贾的发家史来看，正是由于他们重视“以诚待人，崇尚信义”的经营道德，博得顾客的信任，最终在商场上成就了大业。
3.注重质量
讲究商品质量是我国商业史上的优良传统。春秋末年的大商人范蠡就已经注意到商品质量问题的重要性。他引用计然之策，提出“务完物”的口号，强调贮藏货物要完好，并具体提出不易保管、容易腐败的食物不要久留（“腐败而食之货勿留”）。同时，他还注意到选择从产品质量好的生产者那里去进货，以保证所经销商品的质量。正因为范蠡能选择质量好的商品来经营，所以在商品售出后就信用昭著，没有对不起消费者之处（“不负人”），也就不会受人指责。继范蠡而起的，战国时期以经营农产品贸易为主的商人白圭，则提出“长石斗，取上种”的名言。他懂得要粮食的质量好、产量高，必须有优良的品种。他从选择优良品种开始，用作种子供应，所以在谷物收获之后，才能收购到又多又好的粮食。白圭既经营粮食，同时又出售良种，把发展商业建立在发展农业的基础之上，这不仅在当时是非常必要的，就是在今天看来，也是合乎科学规律的。
历代经营有道、经商得法的商人都能遵守质高货真这一基本原则。为了保障消费者利益，维护消费者利益，历代官府也都在市场管理法规中规定了工商业者出售商品时质量必须符合标准，违者惩处。如《唐律》中就明文禁止不合格的手工业品上市，凡“器用之物不牢不真”，谓之“行滥”，一旦发觉，货物没收入官，“各杖六十”。直到明代还有“凡民间造器用之物，不牢固真实，及绢布之属，纰薄短狭而卖者，各笞五十，其物没官”的法律条文。商品质量的优劣，不仅关系到商人的信誉及其在市场上的竞争力，而且也深刻影响了商业的发展。对此，徽商有深切的体会。大多数徽州商人在经营活动过程中，十分注重商品的质量，力求杜绝伪劣商品经自己的销售渠道流入市场，其目的在于确保信誉，促进商业的持久发展。明清时期的徽州商人继承并发展了前辈商人讲究商品质量的优良传统，严格按照政府规定办事，在经商过程中，牢守质量观念，不售伪劣产品，不为暂时的利益掺假坑害顾客，甚至有的商人，不惜自己蒙受损失而将发现的伪劣产品付之一炬的。
为确保商业信誉，以增强在市场上的竞争力，绝大部分徽商在经营中十分重视商品的质量。粮食是明清时期商业流通中的大宗商品，徽商经营粮食的人数亦很多。然而，这些徽州粮商也大多能注重质量，从而赢得了消费者的信任。明代汪道昆在《太函集》中记载了徽商汪处士出门做生意，事先与子弟约法三章，其中重要的一条就是“毋以苦杂良”，即在经营活动中，不得在商品中掺杂使假。据《大泌山房集》卷73《胡仁之家传》记载，胡仁之是明代歙县的粮商，有一年在嘉禾做生意，遇上当地饥荒，米一斗价至千钱。同人请在粮食中掺假以牟取暴利，胡仁之坚持不可，他认为商品质量是经营之本，不能昧着“天理良心”去赚钱。像汪氏、胡氏这样重视商品质量的商人，在明清徽商中并不是少数。尤其是清代道光以后，随着商品经济的发展，市场的竞争也越来越激烈，为了维护商业信誉，增强竞争能力，徽州商人对商品的质量也愈来愈重视。歙县黄玄赐在经营粮食过程中“耻谈智尺寸窥窬分毫”，决不干短斤少两的事。黄氏因讲究质量而赢得了消费者的信任，结果“致数万金，誉重索封”。
在中国封建社会，食盐一直属于政府的专卖商品，到明清时期，食盐虽采用了官督商销的形式，但盐商亦属官商性质。由于食盐的垄断经营，其利润特别高，清代甚至出现过一石粮食换不到一小包食盐的情况。正因为如此，明清时期经营食盐极易获利，如果商人再在食盐中掺假的话，其获利更是不可限量了。当时有些盐商为了牟取暴利，往往在盐里掺假，而许多徽州盐商则不与之同流合污。当时在两淮的徽州盐商，绝大多数都能保持“行盐”的质量，因而民户莫不“喜食淮盐”。不少商人都是本着“必轨于正经”和“毋杆文罔以规利权”的原则，决不为一己私利而干违法违纪、损害消费者利益的事。甚至有的商人宁愿一时亏本，也不玩弄坑蒙哄骗消费者来获取不义之利。
