在晋商中洁身自好也成为一种风尚，几乎听不到有人营私舞弊之事，确实做到了“利以义制”。若有人一经失足，遂为同行所不齿，乡里所卑，亲人所指，失去营生，再业无门，也无颜回归故土。故作弊即自毙，人人都引以为戒。与上述商业活动密切相连的便是商业信用，山西商人的商业活动之所以遍及全国绵延二三百年，传之数十世而不衰，除了经营方面的原因外，在信誉方面始终坚持说一不二，笃诚待人。《山西献徵》卷八有这样一条记载：忻县人陈吉昌，道光十一年生，“幼贫亲，十四岁徒步如归化，时忻人业商者多在归化。先生至，依乡戚，初习当业，继而入运货店。与人交，一依笃诚。代运屯寄，事隔数年，毫无少损。以故各省商贩，皆乐就之。先生业日以起”，成为当时的名商。沈思孝《晋录》有这样一段话：“平阳泽潞富商大贾甲天下，非数十万不称富。其居室之法善也，其人以行止相高，其合伙而商者，名曰伙计。一人出本，众伙共而商之，虽不誓而无私藏。祖父或以子母息丐贷于人而道亡，贷者业舍之数十年，子孙生而有知，更焦劳强作以还其贷。则他大有积聚者，争欲得斯人，以为伙计，谓其不忘死肯背生也。则斯人输少恩于前，而获大利于后。故有本无本者，咸得以为生。且富者畜藏不于家，而尽散之为伙计。估人产者，但数其大小伙计若干，则数十百万产可屈指矣。所以富者不能遽贫，贫者可以立富，其居室善而行止胜也。”这种商业上“与人交，一依笃诚”的品格，不是陈吉昌一人一时的、个别的偶然现象，几乎上述所有商业世家治业的格言都是如此。这种以“行止相高”的商业道德，为晋商赢得了很高的信誉。
2.晋商的义利观
义，是中国传统文化中所讲的一种道德规范，也是禁约人们行为的准则。孟子说：“义，人之正路也。”荀子说：“夫义者，所以限禁人之为恶与奸者也。”明清山西商人讲究见利思义，不发不义之财。“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”，义利相济相通。明代山西蒲州商人王文显说：“夫商与士，异术而同心。故善商者，处财货之场，而修高明之行，是故虽利而不污。善士者引先王之经，而绝货利之途，是故必名而有成。故利以义制，名以清修，各守其业，天之鉴也。”在义利相通观的影响下，先义后利，以义制利，作为商人经营的哲学基础，成为商人精神价值观的核心。所以在山西商人会馆中突出地崇祀关羽，其原因不仅是因为关羽是山西同乡，更重要的是因为关羽以义气为重，敬奉关羽，把关羽作为义利观的精神偶像来警示同行。孔子说过：富者可以求，就是执鞭贱职，吾亦愿为。司马迁则说：天下人热热闹闹都为谋利而来，天下人拥挤来去都为谋利而往。有千乘兵车的诸侯，万家大夫的侯爵，百户封地的贵族，尚且以贫穷为忧愁祸患，更何况一般的平民百姓呢？也就是说，人们为了生计，在商业活动中赚取利润是天经地义的事。
但是在如何赚取利润，在利和义的问题上，人们却有不同的看法与做法，这就是：狡诈和欺骗的奸商行为与公平与诚信无欺的经商之道。按伦理道德标准，人们把前者称为奸商或贪贾，后者称为良贾或廉贾。奸商、贪贾唯利是图，不择手段，他们把追求金钱作为人生唯一的和最终目标，他们为了金钱可以寡廉鲜耻，丧尽天良，什么仁义道德统统抛在九霄云外，他们的生意经是“若要发，狠心刮”；“吃掉别人，就是为了不被别人吃掉”；“人不为己，天诛地灭”，其道德实质是唯利是图和损人利己。为了追求高额利润，他们投机倒把，弄虚作假，尔虞我诈，坑害买主。莎士比亚笔下的威尼斯商人夏洛克就是为了追回欠款，要从安东尼奥身上割下一磅肉，这个故事将高利贷商人的蛇蝎心肠刻画得淋漓尽致。在明清之际，有“放京债者，山西人居多，折扣最甚”，其放债利息“皆八分加一’又恐犯法，惟立券时，逼借钱人于券上虚写若干，如借十串，写作百串”。但是在晋商中占主流的却是良贾和廉贾，他们主张勤俭、诚信经商；他们通过其辛勤劳动，获得合法商业利润；他们在经商活动中，主张以伦理道德为先，见利思义，讲求“君子爱财，取之有道”，“诚召天下客，义纳八方财”，“仁中取利真君子，义中求财大丈夫”。这种以义制利的观念对晋商能长期雄踞商界起到了良好的作用。
晋商认为，高明的商人虽利而不污，他们是先义而利，以义制利。清代著名的山西介休县商人范水斗，就是由于“与辽左通货财，久著信义”，而受到清政府的垂青，后来当上了皇商，并由此获得厚利。其孙范毓缤也颇重义气，康熙时官办铜铅有王某亏银83万银两，既死，无法还，范毓缤代王某“按期如数赔偿”。光绪年间，山西祁县富商乔氏、渠氏开办的票号，因一时发行银票过多，人们怕钱帖子（银票）落空，纷纷挤兑，在此危难情况下，乔氏、渠氏为保其票号信誉，求援于太谷县富商曹氏，曹氏出于“义”字，慨然答应，让曹氏的锦生润票号代兑现银，从而平息了挤兑风潮。后来，渠、乔二位也处处帮助曹氏。正是这种以信义为先的思想，使山西商人之间既有平等竞争，又有相互支持，从而形成了良好的晋商整体形象。在义利相通观的影响下，诚信戒欺，重视商誉，则成为山西商人的商业道德观。义利思想最直接的表现就是“诚”与“不欺”，尽管“不务仁义之行，而徒以机利相高”的商人大有人在，但奉行诚信不欺的商人仍为主流。诚信不欺，以诚信重义作为商人处世立业之道。“诚召天下客，义纳八方财”，可谓山西商人精神价值观的体现。
晋商讲“义”，还体现在对待顾客的信义观上。李宏龄认为顾主对商号，好比观众对演员，没有观众，演员无从演起，没有顾主，也就谈不到商号。因此，顾主与商号，顾主是第一位的，商号要争取和吸引顾主，就必须对顾主讲信义。在这个基础上，顾主就会增多，生意也愈兴隆，达到“人己两益”。庚子事变，京师陷落后，京官走上海者纷纷持京师票券要求在沪兑换银两，而上海诸商皆不予兑换。时李宏龄正主持蔚丰厚上海分号，他以事出非常，对顾主应当讲信义，照顾顾主利益的观点出发，力排众议，酌量予以兑换。于是蔚丰厚票号名气越来越大，生意愈做愈好。
§§§第三节 徽商的商业道德
我们知道，“贾而好儒”是徽商一大特色，徽商的“好儒”，使其在儒家思想的潜移默化的影响下，能自觉地用儒家的伦理道德规范指导自己的商业行为。徽州因是南宋大儒朱熹的故里，因而素称“文献之国”、“礼义之邦”，所以儒家的思想道德在这里比其他地方占有更崇高的地位。徽人除在州内遍设学校、广立书院以宣传儒家思想外，还在家典、族规中明确规定族人必须遵循儒家的道德规范。徽商中不少人是弃儒从贾或亦儒亦贾的，弃儒从贾者在从贾以前长期攻习儒家学说，受到儒家思想影响较深，亦儒亦贾者，也由于经常阅读儒家典籍，故也受到儒家思想的熏陶。如上述歙商舒遵刚所言：“吾有少暇，必观四书五经，每夜必诵熟之，漏三下而已。”这种现象在徽商中的极为普遍。“随风潜入夜，润物细无声。”儒家的伦理道德也就渐渐化成徽商的自觉行动。张光祖从小攻习举业，后因屡试不第，乃弃儒从商。在商务活动中，“时或值大利害事，每引经义自断，受益圣贤心法最多”。歙县黄长寿“少业儒，以独子当户。父老，去之贾，以儒术饬贾事，远近慕悦，不数年，赀大起”。鲍雯，“虽混迹廛市，一以书生之道行之”。上述所谓“以儒术饬贾事”、“每引经义自断”、“一以书生之道行之”等等，都是一个意思，即以儒道经商，用儒家思想作为自己经商的指导思想。可以说，大多数徽商都是这样认识，并按“圣人之言”身体力行的。所以，徽商的经营之道尤其是他们的商务活动中盛开的商业道德之花，正是深深扎根于儒家思想的沃土中的。
1.信誉观念
商人自古就分为两种类型：一是廉贾，又称诚贾、良贾、良商；二是贪贾，又称佞商、奸贾、奸商。前者薄利多销，货真价实，讲究信誉；后者则压价、抬价，囤积居奇，掺杂使假，投机倒把，见利忘义，二者之间的区别就在于讲不讲信誉。“信誉”是中国人处事立业的根本，是人际关系的重要美德，所以孔子说：“民无信不立”，“人而无信，不知其可也”。讲究信誉是中华民族的优良传统。“谨而信”、“言而信”、“言必信”、“信则人任焉”等，这些格言警句一直是中国人立身行事的指南。深受传统文化影响的徽州商人，恪守“信誉”二字，并自觉地将“信誉”引入商业交往中，在经商过程中，树立起牢固的信誉观念。商业主体面临的最重要的公众是广大的顾客。顾客的充分信赖是商业兴旺发达的源泉，而良好的商业道德又是使源头活水永不枯竭的保证。徽商正是看到这一点，所以坚持商业道德，成了他们在经营中普遍遵循的信条。
“诚”与“信”在儒家思想体系中，是两个重要的范畴。先贤名儒无不以“诚笃”、“诚意”、“至诚”、“存诚”，以及“立信”、“笃信”、“言而有信”、“讲修信睦”等道德说教教化百姓。深受儒风熏陶的徽商，大多将“诚”、“信”作为其立身行事的指南，具体到商业经营活动中，在处理买卖双方关系时，徽商坚持“以诚待人，崇尚信义”的信条。明代休宁商人张洲，“少潜心举业，蜚声成均，数奇弗偶，抱玉未售。持心不苟，俭约起家，挟资游禹航，以忠诚立质，长厚摄心，以礼接人，以义应事，故人乐与之游，而业日隆隆起也”。婺源商人黄龙孙，“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而已。诚信笃实，孚于远迩……坦白之怀，始终不移”。明嘉靖间歙商许文才长期经商，始终本着一条原则，即讲求信义，“贸迁货集，市不二价”。鲍雯在经商中，“一切治生家智巧机利悉屏不用，惟一致诚待人”。明中叶休宁商程镶在吴越经商，“吴越中人喜其忠信，遐迩归心”。清初婺商潘元达经商吴楚间，“以信义著”。休宁商吴天衢在广东“以信义交易”。祁门商张元涣“与人交，尚信义”。王自承经商所至“务推赤心”。每当我们翻阅徽州族谱、宗谱时，像这类记载比比皆是。徽商崇尚信义，诚信服人，反映了他们在商业上的远见，不惑于眼前小利。黄鉴看到其他商人设智巧，仰机利，大不以为然：“嘻！此辈卑卑取富，益目前耳，大贾顾若是耶？当种德也。德者，人物之谓也。”他就反对狡诈生财，处处“种德”，以取得顾客的信任，所以他们父子相互影响，都成为富商大贾。明代汪通保也是如此，他在上海开典当铺，生意越做越大，但他并未忘记“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约，居他县勿操利权，出母钱勿以苦杂良，勿短少；收子钱勿入奇羡，勿以日计取盈”。意思是不准子弟欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少；收人利钱时不要计较零头，也不要按日计算多收利息，这种经商作风，当然能赢得广大顾客的信任。明末歙县商人程其贤“年十六远服贾，往来闽越荆豫间，诚信自矢，不罔利，而业日振”。王天树“经商毗陵，信义服人，营谋渐裕”。休宁商吴天衢在广东“以信义交易”。歙县还有一位江姓商人出贾四方，“历游吴越闽海诸地，以诚信交人，同事无少欺隐。后卒于浦城。病革，犹作书遗诸地，谆谆忠厚积善为训”。所谓做人要“忠厚积善”，经商须“诚信交人”，这在徽州商帮中已成共识。因此，当我们在翻阅徽州方志、族谱、宗谱时，有关徽商“以诚待人，崇尚信义”行迹的记载，触目皆是。其中，既有行商，也有坐贾；既有经营盐典茶木四大行业者，也有经营棉布百货等其他行业者；既有少年始出道者，也有搏击商海的老手。
徽商的信誉观念，主要表现在以下几个方面。
其一，不贪。徽商多数人在商品购销活动中，不贪心，薄利竞争，甘当廉贾。赚钱、求利、致富是商人的目标，徽州商人当然也不例外。徽州商人往往怒斥那些乘人之危，玩弄伎俩，压价、抬价牟取暴利的“贪贾”，而以“廉贾”为榜样，持价平实，“入什一之利”，以薄利多销的手段获取合理、正当的商业利润。他们“居商无商商之心，不效贪商窥窬分毫”。在利润上“知止”、“知足”，牢记“良商不与人争买卖之价”的古训。持价平实，薄利竞争，使徽商得以发财致富。史籍中徽商“不罔利，而业日振”，“虽不矜于利，而贾业大进”的记载比比皆是。这其中的原因是徽商通过平实的价格赢得了信誉，占领了市场，“薄收厚积，原大而饶”。一个徽商曾说：“利者人所同欲，必使彼无所图，虽招之将不来矣。缓急无所恃，所失滋多，非善贾之道也。”拿现代的话来说，就是人人都有占便宜的心理，如果经商一味抬高市价，使顾客感到吃亏，那么顾客就不会来买你的东西，最终商人也就会失去顾客，失去市场，这是不善于经商的人所使用的方法，这是徽州商人从长期的经商实践中所得出的经验之谈，也与现代商业心理学的观点相吻合。从经营的角度看，商家与顾客的关系，决不是一方盘剥另一方的关系，而是互惠互利，相互依存。只取不予，贪图大利，一味只是“利用”，敲诈顾客，虽然能带来暂时的眼前利益，但却毁坏了双方长期合作的基石。大多数徽商正是看到了这一点，才自觉地薄利经营的。
其二，守信。徽商在商业交往的过程中，重然诺，守信用。凡借贷银钱，收取存款，或为他人做事，或答应过别人的事情，徽商中的正直者都守信不渝。清代婺源商人程焕铨曾受番禺友人张鉴之托，替他管领“宗人运盐二万有奇往海南”。到海南时，张鉴已死，宗人想乘机瓜分船上货物，程焕铨力争不可，坚持将船上的货物完璧归赵交给了张鉴之子。徽商如此重然诺、守信用，反映了他们的商业道德。正因为这样，所以当时的政府部门、朝廷官员、地方士人百姓都乐意向徽商提供贷款，或者将存款交给徽商经营，其他商人也愿意与徽商合作，从而使徽商在激烈的市场竞争中左右逢源。
其三，不欺。在商品的价格上，徽商是童叟不欺，市不二价。在商场中，有人以“诈”生财，有人以“信”致富，在“信”与“诈”之间。吴南坡态度十分明确：“人宁贸诈，我宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺”，结果声誉鹊起，顾客盈门。他长期经商于淮泗和徽州二地，赢得了当地顾客的信任，以致人们入市买货，只要见到有“坡公氏”三字的封识标记，总是放心前去，“不视精恶长短”踊跃购买。吴氏出售的商品有此信誉，与其一贯的“贸信”商业道德是分不开的。前述的嘉靖年间歙商许文才，也是因为“贸迁货居，市不二价”而赢得了名声，以致人们入市购物，“有不愿之他而愿之公者”。在商品的质量上，徽商也不愿以次充好，以旧为新欺骗顾客。清代婺源商人朱文炽，在此方面颇为典型。他在珠江经营茶叶贸易，每当出售的新茶过期后，他总是不听市侩劝阻，在与人交易的契约上注明“陈茶”二字，以示不欺。他在珠江经营20年，虽因此亏蚀本银数万两，但却“卒无怨悔”。
