§§§第一节 两种不同的商业道德观
商人经商的目的，是为了盈利赚钱，这条准则永不会改变，因此贱买贵卖成为商业活动的主要内容。但是，在具体的商业活动中，也出现了不同的道德观念，大体似可分为隐蔽型和暴露型两类。
第一，隐蔽型。这一类型的商人，提倡在经营过程中守信、尊义、讲实，并提出若干规范，将他们的获利行为寓于信、义、实中。
（1）以信为利，即诚笃不欺人，“人宁贸诈，吾宁贺信，终不以五尺童子而饰价为欺”。这在商业活动中是难能可贵的，很多旧商人处理具体事件时，强调“慎取与，重然诺”的思想。在商旅中就有“藉一言以当质券”的说法。“言信情忠”，成了明清时期商业界的格言。例如，南京汪天然以出售妇女用的黑绉包头著名，该黑绉包头经久不皱不变色，他的店门前招牌为“汪天然家清水包头”八个大字。据记载，汪天然在其庭院中设—大石盆以贮水，顾客均可在盆内浸之，以示无欺。
（2）以义为利，即商人在经商行为中，以义为主，“以义为利，不以利为利则”。他们说，“以义为利”，国家尚且如此，更何况商人呢。而且，只有以义获利者，才能备受尊敬，赢得顾客的信任，获得长期利益。据文献记载，绩溪商人江延泰由于“赋性质直，随父服贾，以义获利，为乡里所重”。
（3）以实为利，即做生意要实在，货真价实，保证商品的质量，不欺骗行诈，倡导“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而巳。诚信笃实，孚十远迩”。为了证明这一信条，“有借贷者，虽数十里互求，居中不须券约，而彼此自协”。
商人所谓信、义、实，带有极大的商业性，商人资本的盈利属性，决定了商人不可能真正完全以此三点为行动的准则，他们的义、信、实都是获取利润的方式。但是，能够在封建社会里提出信、义、实作为商业道德规范，对此应该给予适当的肯定，承认其在商业史上的一定地位。应当指出，这一道德规范反映了商人对封建伦理道德的恪守，他们所提倡的信、义、实，正是被封建统治者按照自己的需要改造过的儒家思想在商业中的表现。一些商人所谓“蹈道守礼”的信条，如说什么“轻货财，重然诺，义所当为，毅然为之，不挠于俗论，有古君子之风”等，都是儒家思想的体现。道光时的商人舒遵刚的言论极具代表性，他说：“人皆读四子书，及长习为商贾，置不复问，有暇辄观演义说部，不惟玩物丧志，且阴坏其心术，施之贸易，遂多狡诈。不知财之大小，视乎生财之大小也，狡诈何裨焉。吾有少暇，必观《四书》、《五经》，每夜必熟诵之，漏三下始已。句解字释，恨不能专习儒业，其中义蕴深厚，恐终身索之不尽也，何暇他书哉！”他又从注视常用利益的角度说：“钱，泉也，如流泉然。有源斯有流，今之以狡诈求生财者，自塞其源也。今之吝惜而不肯用财者，与夫奢侈而滥于用财者，皆自竭其流也。人但知奢侈者之为过，而不知吝惜者之为过，皆不明于源流之说也。圣人言，以义为利，又言见义不为无勇。则因义而用财，岂徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所谓大道也。”毋庸置疑，这正是儒家经典思想在商业中的运用。
这种以儒家思想为基调的商业道德观，有其合理的一面，是在正常的商业活动中不可缺少的品德，也是很有价值的生财之道，不仅不应否定，相反应发扬光大。然而，另一方面，这些儒家经典思想归根到底乃是古代的意识形态，其中某些方面还呈现出保守的特征，若完全被这种伦理道德所束缚，商品经济即难以扩大，就更谈不上有突破性的发展了。
第二，暴露型。与上述思想道德相对应的理论，是赤裸裸地公开鼓吹贪婪自私和一切向钱看的思想，故可称为暴露型思想。新安有个发家致富的阔商的自白，是此类商业思想的代表。事情是这样的：新安某富商，起初资本不多，仅有几千钱到吴门做点小本生意，后来竟发了家，“抱布贸丝，积赀巨万”。有些人很想知道这个商人发家的秘诀，于是“齐款其门，乞翁指授”。这个富商便回答了以下的内容：“求富不难，汝等先治其外贼，后治其内贼，起家之道，思过半矣。”
那么什么是外贼呢？富商解释说：外贼有五，即眼、耳、鼻、舌、身。“眼好视美色，娇妻艳妾非金屋不能贮。我出数贯钱，买丑妇，亦可以延宗嗣。耳喜听好音，笙歌乐部非金钱不能给。我登乐游原，听秧歌，亦可以当丝竹。若置宝鼎，购龙涎，无非受鼻之累。我闭而不闻其香，终日卧马粪堆，亦且快意。致山珍，罗海错，无非受舌之欺。我食而不辨其味，终日啖酸齑粥，未尝不饱。至孑然一身，为祸更烈，夏则细葛，冬则重裘，不过他人美观，破却自家血钞。我上遵皇古之制，剪叶为衣，结草为冠，自顶至踵，不值一钱。此五者皆治外贼之诀也。”至于所谓“内贼亦有五，仁、义、礼、智、信是也。仁为首恶，博施济众，尧舜尤病。我神前立香，永不妄行一善，省却几多挥霍。匹夫仗义，破产倾家，亦复自苦。我见利则忘，落得一生享用。至礼尚往来，献缟赠丝，古人太不惮烦。我来而不往，先占人便宜—著。智慧为造物所忌，必至空乏。终身只须一味混沌，便可常保庸福。若干金一诺，更属无益。不妨口作慷慨，心存机械，俾天下知我失信，永无造门之请。此五者皆除内贼之诀也。精而明之，不爱脸，不好舌，不惜廉耻，不顾笑骂，持此以往，百万之富，直反掌间耳”，这一番议论，活脱脱地画出了某些商人唯利是图的真面目，然而，我们又不能不为这个商人的直率坦白叫好。这总比一些口头上假仁假义、表面上羞羞答答的伪君子要强得多。尤应指出的是，在这一大段自白中，反映了某些商人的贪婪、凶狠和不加掩饰的特性，进而证明这类商人（虽然为数不多）已含有新的因素，即资本主义的因素了。
但是，相对于前一种方式，这种不顾仁、义、礼、智、信，坑蒙拐骗、掺杂使假、唯利是图获取利润的方式历来为人所不齿，因为他们在谋取自己利益的同时，损害了其他人的利益，历史上这两种类型的商人都有其代表人物。
§§§第二节 晋商的商业道德
1.珍惜诚信
衡量一个商人是否“良贾”，首先看他经商是否诚实不欺。孟子说过：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”在商业活动中，诚是基础，有了诚，信才能笃实。“民无信不立”，“言而无信，不知其可也”。可见，信是处世立业之基础，人际关系的美德。“言而信”，“言必信”，也是经商者必须遵循的准则。晋商在经营活动中非常重视诚信，山西商人认为诚信不欺是经商长久取胜的基本因素，做生意不能有短期行为，而应讲究长期效益。所以把商业信誉看得高于一切，“经营信为本，买卖礼当先”，“童叟无欺，诚信为本”，“宁叫赔折腰，不让客吃亏”，“买卖不成仁义在”，“售货无决窍，信誉第一条”，“秤平、斗满、尺满足”等商谚，都是晋商重视诚信的经验总结，并作为商业道德代代相传。他们认为经商虽以赢利为目的，但凡事又以道德信义为标准，经商活动属于“陶朱事业”，须以“管鲍之风”为榜样。对待顾客、商家，无论大小，都以诚相待，如发现货质低劣，宁肯赔钱，也绝不抛售。他们深知，只有讲信用，重然诺，不欺不诈，人们才乐与他们交易，商业盈利靠商品的质量和服务态度来取得，永保信誉才能成功，一旦信誉丧失，商业事业必然招致失败。清人郭松焘云：“中国商贾夙称山陕，山陕人之智术不能望江浙，其推算不能及江西湖广，而世守商贾之业，惟其心朴而心实也。”晋商之所以能称雄商界，其一大秘诀就是笃守信用，珍惜信誉。
诚信不欺，利以义制，是山西商人经营活动中严格遵循的一个信条。因此，在山西商人中遵守诚信准则的商人和商号比比皆是，如山西祁县乔家的复字号以信为本，以义取信的故事至今还在流传。祁县乔氏家族创办的“复字号”集团之所以雄踞塞外数百年，就因其在塞外有着广泛的信誉，早在乾隆年间老乔、老秦两人创办的无字号的草料铺时就已表现了出来。虽然在西脑包草料铺就此一家，但他们的草料并不因此而比其他地方贵，分量又足，因此许多长年来往的旅蒙商贩都乐于在他们小铺前驻留歇息，给牲口喂食，小小的草料铺拥有了一批固定的顾客。复盛公字号创立之时，财东与掌柜就一起确定了“维护信誉，不尚虚假”的经营方针，做任何生意，不管大小，都不掺假，不混劣，不偷斤缺两，宁愿亏自己，也不干损毁招牌的勾当。到了乔致庸的手里，他更加重视诚信经营，并把经商之道排列为一是守信，二是讲义，三才是取利。清末有一年，乔家的复盛油坊曾从包头运大批胡麻油往山西销售，市面上油价上扬，还是供不应求，复盛油房的经办伙计为了牟取暴利，在装油时，自作主张往油中掺假，此事被当家掌柜发觉，下令换油重装代以纯净无假好油，伙计马上“下岗”。这次买卖不但没赚大钱，还亏了不少，但它等于做了一次活生生的广告，为包头各商家广泛传诵，商誉更见提高，“近说远来”，许多外地商号也纷纷慕名前来洽谈业务。盂县人张炽昌，“贸易关东，与人然诺，坚如金石，一时侪辈推为巨擘”。太谷广升远药店，制作名贵中成药龟龄集、定坤丹，参非“高丽”“老山”不选，茸非“黄毛”“青葺”不用，故信誉著于市场，药品上只要见“广升远”三字，买主就信得过。作为金融信用业，山西票号更是崇尚信誉，“各省银号汇兑银两，盈千累万，仅以一纸为凭者，信也”，曾有一票号，一笔数千两银子的汇票长期无人来兑取，票号花了许多精力才得知这个商人已经去世，又特地通知其儿子前去兑取。又如，祁县大德通票号存款户以山西本省最多，放款却多在外省，1930年蒋阎冯中原大战后，晋钞大幅度贬值，约25元晋钞才能兑换1元新币。当时大德通如果对存款户以晋钞付出，票号可以趁晋钞贬值之机发一笔横财。可是大德通票号没有这样做，并且不惜动用历年公积金，不让存款户吃晋钞贬值之亏，使票号信誉益著，像这种诚信不欺的例子在晋商中是不胜枚举的，体现了儒家所倡导的本体之诚。
中国古代思想家认为培养人才之道在于“修身、正己、齐家、治国、平天下”，修身正己，是使人具备治国、安天下重任的基本要求。明清晋商在这一传统文化的影响下，尤其重视修身正己，严格要求自己。史籍中有关晋商忠厚待人的记载很多，如山西盂县商人张静轩说：“经商交结务存吃亏心，酬酢务存退让心，日用务存节俭心，操持务存含忍心。愿使人鄙我疾，勿使人防我诈也……前人之愚，断非后人之智所可及，忠厚留有余。”在经商活动中，晋商也坚持修身正己。洪洞县商人王先谦在山东做盐生意时，经商以诚信为本，故“人咸谓君长者，多倚为重”，后来“累致万金”。临县人王子深，以开客店为生。一次，“有客商住宿后遗金一袋，王收金待客，后客商啼还，王验证给之，客商以分其半，拒之，客商叩恩而去”。清代泽州（今晋城）人王文宇“贸易保定府完县，与葛东岗友善，东岗有子未立，惧其毁败，阴以白金800两付文宇，不令子知。东岗死，文宇督其子，俾其成立，将东岗所遗金还之”。清代汾阳人崔崇屿，“以卖丝为业，往来张垣、云中等地，一岁拆阅10余金，其主人偶有怨言，崔恚愤，以刃自剖其腹，肠出数寸，气垂绝，曰：吾拙于贸易致亏主人资，我实有愧，故下欲生”。洪洞人王谦光经营山东盐时，不少商人“率辄心计，尚诈伪，由是术辄倍息，独君异其趣……人咸谓君长者，多倚为重”，后来生意发达“累致万金”。由于晋商严于律己，为人诚恳忠厚，行商不欺诈，所以人们都愿意与之共事，这是山西商人在为人之道上也表现了诚实忠厚成功之处。他们认为“和气生财”，“和为贵”，凡事不做过分，不做法外生意，处处讲求以诚待人，体现了儒家所倡导的修养工夫之诚。
晋商取得如此成功，也与不忘故乡遗俗有关。山西民情和平而忍耐，俭朴而淳厚，刚直而重实行，向为人们所称道。晋商在经营活动中不仅“重廉耻而惜体面”，且将其演变成了经商处世的准则：“平则人易亲，信则公道著，到处树根基，无往而不利。”他们时时以此准则约束自身，以做“善贾”、“良贾”为荣。他们把严守信誉作为商业道德，代代相传。他们讲求“爱财而取之有道”。嘉靖年间，山西名商王文显就曾这样训诫其诸子说：“夫商与士异术而同心，故善商者，处财货之场而修高明之行，是故虽利而不污。”到清代，随着晋商经济势力的逐步发展，这一精神得以进—步弘扬，诚以待人，珍视信誉，已成了晋人经商成功的秘决。有的父祖辈经商遇险破产，若干年后子孙从商发迹，对本来无须承担的陈债，则主动代先人偿还。诸此之事，屡见不鲜，在国内外传为美谈。梁启超曾评论道：“晋商笃守信用。”外国人曾评论说，这种品德在世界其他地域从未见闻，1888年，上海英国汇丰银行一位经理甫将离开中国时，对山西票号、钱庄经营人有过这样一段评论：“我不知道我能相信世界上任何地方的人像我相信中国商人或钱庄经营人那样快……这25年来，汇丰银行与上海的中国人作了大宗交易，数目达几亿两之巨，但我们从没有遇到一个骗人的中国（山西）人。”晋商如此重信誉，谁人不愿与之共事！
晋商既珍视自身信誉，必然重视自身职责，他们在经营上一丝不苟，受一事诺一言，终身不渝，所以能立足社会，形成长期不倒的稳固地位。信誉高自会招徕主顾。绝大多数蒙古人都是认准晋商茶庄经营的某一种牌号的砖茶后，长期购用，一生不易变动。由于晋商出售的砖茶质量可靠，为蒙古人民信赖，他们平时还以砖茶代替银两货币，作为物资交换媒介，起到了一般等价物的作用。
