面子“事儿大”，价格“事儿小”
中国民间有句古话：“树活一张皮，人活一张脸。”面子在中国人的社会交往中，其重要性可见一斑。丢了面子会有损颜面和尊严，给人面子就是尊敬和敬重对方。在销售工作中，抓住客户好面子这一心理弱点，会大大提高成交的几率。面子在丰富的中文语汇里是一个古老的概念，在中国社会中，它代表着体面、人格，甚至是尊严。可见，面子在国人心中的分量是举足轻重的。
西方人可能会把面子理解为礼貌原则、礼貌策略或者相类似的某种现象，所以他们很难理解中国人于面子里蕴含的内容。在中国古代，历代士子考取功名后，都要衣锦还乡，祭祀祖先，这样一来全家族都会脸上有光，感觉很有面子。如果一个家族中有多代人都可以考取功名的话，就会被称作书香门第、名门望族，便会赢得方圆几百里人们的敬重。
可以说，只要是在中国社会，面子问题就是一个绕不过去的人情世故。从心理学上分析，人好面子折射出人们好大喜功、喜欢被恭维的内在心理弱点。所以，作为一个销售人员，特别需要知道如何利用人好面子的特点去开展自己的销售工作。
有个在电子产品销售方面十分精通的业务员，月收入在一万元以上，在业界可谓纵横多年，阅历无数。可就在他费了九牛二虎之力，追得一名女孩，成为他的“准女友”后，一起上街看电影时遇到的情形却让他不得不承认自己也栽在了“面子”手里。
那天晚上，好不容易约上了佳人，一起去看场电影。一路上，他都小心侍候着，生怕佳人不开心。在戏院门口，买票的队伍排成了长龙，好不容易买到了票，还有一些时间，于是两人就到附近一家咖啡店闲坐，喝点饮料打发时间。这时候，来了一个卖花的少女：
“先生，你的女友真漂亮，买束花吧，这样就更锦上添花了！”
“这花怎么卖的？”
“50元一束。”
“不是吧！别人都只卖35元，你怎么卖得这么贵？”话刚刚说完，他忽然看到旁边的准女友在身边瞪了他一眼，估计心里在嘀咕：“干吗？50块钱的花都舍不得送啊，还说喜欢我？”他下意识地赶紧掏出了钱包，准备把花接过来。
这时候，卖花的少女转而又提议：“先生，我看这一束更漂亮，更配得您的女朋友呢？”
这一次，他不敢再锣唆，赶快把一张50元的钞票递了上去。
“对不起，先生，这一束贵一点儿，是75元的。” 在这种情况下，还能有什么可说的吗？
打发了那个卖花少女，又来到个流动首饰摊，对方热情地向他销售：“先生，要不要买副18K金的耳环送给你‘太太’？她这么漂亮，这款就很配她。”听她这么一说，就算是假的，听了也开心哪！
“好的！我买了，一副多少钱？”
“就500块，值吧！”
一个人的面子真不只值这个价，他又乖乖地掏了钱。
《中国青年报》社会调查中心于2005年8月份完成的一项调查显示，只有7%的公众不太注重面子问题。调查显示，公众认为最丢面子的行为是在大庭广众之下出丑（占74.9%）和答应过别人的事情没有做到（占72.1%）。另外，一半以上（占55.3%）的人认为在人面前很无知会丢面子，47.5%的人觉得请朋友吃饭却没带够钱很丢脸。
在公众看来，哪些行为可以为自己赚足面子呢？调查发现，83.7%的人认为能办成别人办不成的事最有面子；被别人表扬（占53.9%）和聊天儿时，总能说出许多别人不知道的事（占51.7%）也分别被一多半儿的人认为是有面子的行为。因此，为了面子，有的人即使对某件事一无所知也要夸夸其谈，即使工资少得可怜也要抢着买单，就算囊中羞涩也要在女友面前表现大方等等。在实际的销售过程中，只要我们善加利用人们好面子的特点，定然会让客户乖乖地掏钱买单。
掌握客户的喜好程度
消费偏好是极常见的消费心理。客户对产品的喜好程度会对产品的价格承受力造成一定的弹性，这就是“喜欢的边际效用”。懂得客户这一心理特性，销售员在销售产品时，一定要把握住客户对产品的喜好程度，然后对价位进行弹性调整，从而做到以满意的价位成交。
在拍卖会上，得标的人未必比没得标的人财力雄厚，但是往往比会场中其他人更“喜欢”这件拍卖品。一个人更喜欢一件商品，他就会愿意出更高的价钱得到它。所以喜好对于一个人对商品价值的判断影响至深。
销售人员在向客户销售商品时，如果客户喜欢的程度在普通人之上，你的出价就可以适当调高；相反，当客户喜欢的程度偏低，就算他从经济能力方面还有能力加价，他也不会做出加价行为。也就是说，一个人对商品的喜好程度会对商品的价格承受力造成一定的弹性。这就是消费者偏好。偏好反映了消费者对商品的喜好程度，作为销售人员，把握消费者的偏好程度，有利于其在销售过程中给出适当的议价，提高成交率。
一次，从事高科技产品研发工作的李经理去百货公司，看到了一个款式很奇特的茶杯。由于外形精巧别致，而售价也不高，只要50元，于是他决定把它买下来，放到自己的办公室使用。
当服务员正准备将杯子包起来的时候，这时有个年轻人匆匆忙忙地跑过来，向服务员要求看一下那个茶杯，眼神中流露出焦急渴望的神情。经过一番赏玩之后，他也要求买一个这样的茶杯，说完立刻掏出了50元放在柜台上。
不过服务员很遗憾地告诉他说，这种产品数量本来就少，加上造型又特别，一上市就供不应求，这已经是最后一个了。听到这话，年轻人很是失望，迟疑了一会儿，回过头来对李经理说：
“这位先生，这种杯子我找了好久了，是我父亲生前最喜欢的杯子，对我有特别的纪念意义。今天好不容易在这里看到一个，但却是最后一个，又被您捷足先登了。咱们能不能商量一下，我出75元，您把它让给我如何？相信您用这75元，可以买到一个比这更漂亮、品质更好、更让您喜欢的杯子。”
李经理心想：“我是来买东西，又不是来赚钱的，为什么要把它让给你呀！”不过他回头又一想，只是个杯子嘛！没有什么大不了的，既然对你有这么大的意义，就让给你好了。于是，李经理让他以原价把东西买走了。
事后想想，李经理觉得这杯子他也很喜欢，并且又有优先购买权，结果却被别人买走了。分析下整个过程，他觉得终究是因为那个年轻人对那个茶杯的喜好程度远甚于他自己。
从李经理上面的经历可以看出，一般人对同一件商品的喜欢有程度上的差别，当碰到竞购对手时，“喜欢”的边际效用就会递升，因此而拉高了价格；一旦“喜欢”的边际效用递减时，价格也会随之回落。聪明的销售人员应该学会利用这个原理来掌握产品可能的最适当价格。
销售人员在开展市场销售活动时，要善于把握客户对商品的喜好程度。在这过程中，要学会发展地看问题，因为消费者的喜好可能随时会发生变化。比如20世纪70年代的石油危机，使得消费者判断产品优劣的标准从“豪华”转变为“节油”，为日本汽车进入欧美市场提供了机会。
下面是发生在房地产销售当中的一个真实案例。
有一户酒店式公寓，开价138万，底价125万，销售人员和买方是这样议价的：“如果这栋房子售价125万，就很合理。我愿意立刻付8万元订金购买。”“昨天有人出价130万，我都没有卖，125万太少了。”
“130万？哦！那太高了，就让他买吧！我再看看别的房子好了。”客户说完，就离开销售现场了。 3天过去，那栋房子始终没有卖出，销售人员急了，回头再找那个买主儿，想要以125万的价格卖给他，买主儿却说：“你不是有个客户愿意以130万买吗？怎么今天又愿意125万卖出？”“那位客户的存款不够，又不愿负担太多的贷款利息，所以……”
“事后我仔细考虑了下儿，并不太满意这栋公寓，现在我最高只能出120万……”
销售人员一听，立即傻了眼！
在这个销售案例中，那名销售员没有很好地掌握“喜欢的边际效用”。销售人员在开价的时候，一定要先弄清楚客户喜欢的程度，再考虑是否可在他自己的预算内提高价钱。否则，一旦价格超过了“喜欢的边际效用”时，双方在价格上的平衡点就会被打破，如果这时候卖方再自己让价，就会陷入被动。
让客户变成冲动的“魔鬼”
在销售中，情感因素之于客户的购买决策更为重要。想办法在客户选购产品过程中，引发他们的情感冲动，比单纯的理性说教效果好得多。
美国一位叫做柏高·恩德希尔的零售学家花了上千小时来观察、跟踪、拍摄、录影和访问消费者。他将研究结果写成了一本畅销书，叫做《我们为什么购买：购物的科学》，在该书中他谈到这样一个观点：70%的购物决定都是一种冲动的结果。
越来越多的购买决定是人们走进店铺以后才做出的。只有1%的客户知道他们被“诱导”了，大多数的客户都像是等待被拔毛的无知的鹅。大型商超一般布置精心，是引诱消费者做出冲动购物的重要场所。根据《福布斯》杂志统计，普通消费者在大型商超会比在普通小超市平均多花费50块钱。具有讽刺意味的是，消费者认为他们在大型商超购物可以省钱，而结果是花了更多的钱。在很大程度上，是因为消费者在这种场合下购物更为冲动。
所以作为一个销售人员，必须清楚在销售过程中刺激到客户的情感因子至关重要，它会激发起客户强烈的购买欲望。许多人都会有这样的内心体验，当一件商品触动了他的情感内心时，他的购买欲望会因此加强，以至于在价格方面的顾虑都可以变得次要，甚至浑然不知了。
比如，有些男士出于爱慕，为了急于获得某位女士的芳心，于是在花钱方面大方得很，几乎完全失去了理性控制。在强烈的爱欲情感影响下，他们会购买昂贵的珠宝、香水、衣物、花束，甚至价格更贵的普通商品。
有这样一个事例：
当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市场。最初的广告是向客户做理性分析，称原来世界上最好的木材，首先拿来做烟斗，然后就是被选择去制造钢琴。琴商只是从木材素质方面着手宣传钢琴，没有引起大众的多少兴趣。
过了一段时间，还是毫无起色，琴商于是改变了宣传策略。他们不再去宣传木材质料，而是向消费者解释，钢琴虽然贵，但物超所值。同时，琴商又提供优惠的分期付款办法。客户研究了分期付款的办法之后，发现的确比较便宜，出很少的钱便可将庞然大物的钢琴搬回家中布置客厅，的确物有所值。不过，客户还是寥寥无几。
后来琴商左思右想，找了个新颖的宣传方法，他们开始做这样的广告：“将您的女儿玛莉训练成贵妇吧！”此广告一出，就马上造成了轰动效应。自此以后，钢琴就再也不愁销路了。
从事销售这一职业，最重要的是明白人性。怎么样才能让客户掏腰包去买东西呢？要明白许多人在许多情况下购物都是出于感情上的冲动，不是理性逻辑的分析，特别是对于一些女性消费者而言。令她们冲动的，是心情，而令我们用理性去逻辑地分析的，是脑袋；脑袋令我们冷静，心情令我们激动，激动之下头脑发热，交易就很容易成功了。
在销售实战中，为了引发客户的情感冲动，只是用嘴去说，效果总不及用一些辅助工具或方法，比如图片就是一种非常有效的工具。图片令一个人有参与感，令客户产生冲动。
再例如卖人寿保险时，客户核心关注的问题是为什么我很需要这份保障，比较少的人会去研究甲公司红利多，乙公司保费少。只有那些见客少、功夫差的销售人员，才终日和客户比较，我们每年的保费比人家少多少，算得很仔细。事实上，真正研究价钱的客户，只是少数中的少数，客人买的是价值而不是价钱。如何从心理情感上说服你的客户，才是工作的重中之重。当你向公司抱怨保费太高或红利太少的时候，你要明白自己是不是钻入了死胡同还不自知呢？
慧子是一个还不到2岁孩子玲玲的妈妈，喜欢在当当网和淘宝网上购物。有一天她估算了一下，一个月下来，单是给玲玲买书、衣服、玩具的花费已经超过2000元，还不算奶粉和尿布的钱。
这不算不知道，一算吓了慧子一大跳。怎么会这样呢？实际上她也想过学隔壁邻居家小辉的妈妈，每一次购物前先问问自己：玲玲需要么？然而，几乎每一次她都能找到“是的，她需要”这样的理由。比如，一套十几本的绘本，每一套都那么精美，都那么有教育意义，尽管大部分适合的年龄段在2岁以上，和玲玲现在的年龄不那么相符，但说不定她会很喜欢呢；还有那些玩具、积木等功能不同，她可以获得不同角度的满足，也很好啊。
尽管如此，事实证明，她给玲玲买的东西中，特别是玩具，玲玲并不都那么喜欢，但她却依然一厢情愿地给她买、买、买……其实深层的原因在于：慧子在自己这个不到2岁的孩子身上倾注了太多的关爱情感，激发了她的购物冲动。客户最终做出购买的决定，有时是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。在这点上，成功的销售人员，最会打动客户的心，让客户产生一种拥有的渴望；而失败的销售人员，往往钻牛角尖，总是纠缠于商品本身。
激发客户的攀比心态
俗话说“人比人，气死人”。不过人是群体的动物，人在社会活动中，难免会把自己与他人作比较。在稍售中，善加利用人们的这一攀比心态，定能让自己的销售业绩取得新的突破。
