媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织及其再现的人或事物认知信息的总和，它由两个子系统组成：一个是传播者媒介形象系统，通俗地讲就是人们常说的“媒介的形象”，也就是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和；一个是被传播者媒介形象系统，通俗地讲就是某人、某组织或某事物“在媒介上的形象”，也就是人们对于被大众传播媒介组织再现的人或事物认知信息的总和。
在这一章里，主要围绕被传播者媒介形象系统展开论述。
系统和要素是分不开的，所以，对于被传播者媒介形象系统的研究也要分析它的要素。
按照被传播者是否公众人物或强势群体的原则，以及被传播者与大众传播媒介组织之间的关系，可以把被传播者媒介形象划分为主动被传播者媒介形象、部分主动被传播者媒介形象和被动被传播者媒介形象三大类：主动被传播者媒介形象主要是指那些公众人物或强势群体之类的个人、群体、社会组织或其他一些具有类似地位的事物被大众传播媒介组织再现的形象。由于这些个人、群体、社会组织或事物具有对于大众传播媒介组织的巨大影响力或控制力，所以其在大众传播媒介组织再现其形象的过程中完全居于主动地位；被动被传播者媒介形象主要是指那些完全非公众人物、弱势群体、自然事物等类的被传播者媒介形象，其形象主体几乎完全不具有对大众传播媒介的影响力和控制力，在大众传播媒介组织对其形象再现的过程中处于完全被动的地位；部分主动被传播者媒介形象是指介于前二者之间的被传播者媒介形象，主要是指这些被大众传播媒介组织再现的被传播者媒介形象主体既不像主动被传播者那么强势，也不像被动被传播者那么弱势，而是表现出对于大众传播媒介组织具有一定的影响力和控制力。
第一节 媒体非平视效应
大众传播媒介组织在当今时代的影响力十分巨大——实际上，人们就是通过它来观察、了解、认知这个纷繁复杂的世界的。
大众传播媒介组织又是一副“具有魔法的眼镜”——通过它来认识这个世界，我们也许会发现它时而变色，时而变形，时而把远在天边的东西清晰地呈现在您的眼前，时而也会让您眼前的东西模糊不清……
有人把通过这副“具有魔法的眼镜”认知的世界称之为“虚拟环境”，因为大家实在不知道它告诉我们的是真是假，还是虚虚实实——长达几十年的关于美国人是否曾经真正登上月球的争论就是一个明显的例证——当然，我们也可以有理由怀疑在电视镜头前被绞死的是否真是萨达姆本人。
为什么说大众传播媒介是“具有魔法的眼镜”？为什么通过它认知的世界被称之为“虚拟环境”？主要原因大概就是媒体非平视效应。
一、媒体非平视效应的提出
（一）媒体与受众之间的非平视效应
修宇认为在媒体和受众之间存在着媒体的非平视效应，也就是说媒体从业人员与受众之间不对等：如果媒体从业人员的收入、学历、社会阅历等方面远远低于其受众的平均水平，这就使得媒体在实际的新闻选择、关注焦点、谈论话题上处于一种仰视状态，就可以称之为媒体的仰视效应；如果媒体从业人员的收入、学历、社会阅历等方面远远高于其受众的平均水平，这就使得媒体在实际的新闻选择、关注焦点、谈论话题上处于一种俯视状态，就可以称之为媒体的俯视效应。
（二）媒体与受众之间的非平视效应的延伸
根据社会心理学的社会比较理论，与他人进行比较是了解自我的重要源泉。简单地说，一旦人们想要知道在某项具体的品质或能力上自己处于什么位置，而客观的信息又不可利用时，我们就会将自己与他人进行比较；如果想了解别人，我们也会以自己为参照。比如，当问一个人他的同学聪明与否的时候，他的回答一般将是以他自己作为参照的——如果回答聪明，基本上可以认定是比回答者自己更聪明一些；反之亦然。
同样的道理，我认为这种媒体与受众之间的非平视效应不仅仅存在于大众传播媒介组织和受众之间，而且也存在于大众传播媒介组织与被传播者媒介形象主体之间。也就是说，在大众传播媒介组织再现被传播者媒介形象的时候，由于彼此之间资本的差异，也存在着一种媒体非平视效应——在大众传播媒介组织和主动被传播者之间，存在着媒体仰视效应；在大众传播媒介组织和部分主动被传播者之间，存在着媒体相对平视效应；在大众传播媒介组织和被动被传播者之间，存在着媒体俯视效应。
二、媒体非平视效应的效果
由于大众传播媒介组织所处的社会、政治、经济、文化环境各有分别，媒体非平视效应的表现形式会有所不同。比如同为媒体仰视效应，在前苏联的政治、经济和社会环境下，作为苏联领袖的斯大林就表现出了对于媒体的直接控制，也可以称之为“硬控制”；在美国的政治、经济和社会环境下，国务卿赖斯就表现出了对于媒体的间接控制，也可以称之为“软控制”；而在中国改革开放和建设社会主义市场经济的大环境下，山西长治市委书记吕日周和媒体的关系就体现了一种“混合控制”——对一些媒体实行的是“硬控制”，对另外一些媒体则采取了“软控制”的方式。
由于全球化的到来和大众传播的发展，各种跨国、跨地区、跨所有制、多媒介广泛融合的传媒集团纷纷登场，它们之间又互相渗透，导致媒体非平视效应的各个方面往往互相交织在一起，呈现一种非常复杂、异常多变的形态。
媒体非平视效应使大众传播媒介组织在处理与受众、被传播者的关系时居于不同的地位，也具有不同的效果。总的来讲，在这三者关系中居于俯视地位的一方总是居于有利地位，处于被俯视和仰视地位的一方总是居于被动地位。或者也可以说，居于俯视地位的一方一般拥有话语权和议程设置的控制权，而处于被俯视和仰视地位的一方一般也失去了议程设置的控制权。
（一）被迫传达与传达缺失
媒体非平视效应给大众传播媒介组织和被传播者的关系带来了两个基本的问题：一个是居于优势地位的一方拥有议程设置的权利，其选择的新闻、人物、话题、议题等可能并不符合居于劣势地位的一方想要传达的需求，但是由于后者处于被动地位，只能被动地传达优势一方给他的议程设置，即被迫传达；相反，居于劣势地位的一方希望传达的一些话语、议题，并没有引起优势地位一方的关注，或者是有意无意地被忽略，也就出现了传达缺失。
（二）放大效应和缩小效应
媒体非平视效应还带来一个放大效应和缩小效应，这应该是被迫传达与传达缺失的一种延伸。
居于优势地位的一方对于想要传达的内容，会有选择性地对于某些侧面、内容或程度进行放大，而对另外一些侧面、内容或程度则会有选择性地进行缩小。
（三）强制选择
媒体非平视效应带来的另外一个问题，就是居于优势地位的一方会对居于劣势地位的一方进行强制选择。比如，一些国家的元首访问中国之前，往往只是选择新华社、中央电视台、中央人民广播电台或者中国国际广播电台作为受访媒体；美军在伊拉克战争开始的时候只允许凤凰卫视作为唯一的华文媒体登上美国军舰进行采访报道。
（四）群体敌视
媒体非平视效应使居于优势地位的一方在面对居于劣势地位一方的时候具有一种优越感，使其在处理二者之间关系的时候，都会有意或无意地得到体现，从而导致出现群体敌视行为。
群体敌视行为主要由三部分组成：刻板印象、偏见和歧视。刻板印象指人们对某个群体具有什么特征所持有的观点；偏见指自身群体对另一群体或个人抱有的负性情感；歧视是指人们对某个群体的成员表现出的不公正行为。
（五）从“强制传播”到“妥协与共谋”再到“污名化”
在媒体非平视效应的作用下，大众传播媒介组织在面对不同被传播者的时候，会有完全不同的效果：在面对主动被传播者的时候，倾向于一种强制传播；在面对部分主动被传播者的时候，倾向于和它们达成妥协与共谋；在面对被动被传播者的时候，有把它们污名化的倾向。
（六）从逆歧视到不合作策略
人的能动性是任何时候都不能忽视的因素。对处于劣势地位的一方来说，它们对居于优势地位的一方也可以进行“反制”：对居于劣势地位的大众传播媒介组织来讲，其对于主动被传播者的“反制”措施是逆歧视策略；被动被传播者对于媒体的“反制”措施是求助策略、搭便车策略和不合作策略。一个典型的媒体逆歧视的例子是，1972年美国“水门事件”就是因为《华盛顿邮报》记者卡尔·伯恩斯坦和鲍勃·伍德华德的穷追猛打，最终导致总统尼克松面临弹劾而于1974年8月8日被迫辞职。
媒体非平视效应是了解被传播者媒介形象系统的一个重要工具。在随后的几节里，将分别按照主动被传播者媒介形象、部分主动被传播者媒介形象、被动被传播者媒介形象的顺序进行详细论述。
第二节 主动被传播者媒介形象
主动被传播者媒介形象是指人们对于被大众传播媒介组织再现的，并且在再现过程中居于主动地位的人或事物认知信息的总和，其形象主体（主动被传播者）的资本远远高于大众传播媒介组织及其从业人员，并因而具有对于大众传播媒介组织的巨大影响力和控制力，使其在大众传播媒介组织再现其媒介形象的时候居于主动地位。
一、主动被传播者媒介形象主体的认定
主动被传播者媒介形象主体可以是个人、群体，也可以是组织。
作为个人来讲，主动被传播者主要是指一些社会公众人物。按照绍志择的理解，社会公众人物至少包括两大类：一是公共官员，一是社会名流。公共官员是指经过选举或任命的管理公共事务的政府官员；社会名流是指一些虽然没有社会公职，但或是由于和重要的公共决策有密切的联系的人，或是由于他们的名声，能吸引社会注意的人绍志择：《“时报—沙利文原则”与公众人物的界定——美国联邦最高法院的几个原则》，《新闻大学》2004年第3期秋季号，第47页。。
作为群体来讲，主动被传播者主要是指一些社会强势集团群体，如社会富裕阶层、高级知识分子阶层等。
作为组织来讲，主动被传播者可以是一些强势社会组织，如执政党、政府、战争期间的军队，乃至一些强大的企业组织等；也可以是一些具有超强地位的国家组织、国际组织等等，如冷战时期的美国和苏联、联合国等。
总之，主动被传播者是一些能够很容易接触和利用大众传播媒介的个人、社会群体或者社会组织。
二、媒体仰视效应
（一）媒体仰视效应的概念
在大众传播媒介组织和被传播者之间，存在着媒体非平视效应；而在大众传播媒介组织和主动被传播者之间，由于主动被传播者占有资本上的压倒性优势，并因而具有对于议程设置、话语权等方面的绝对控制权，媒体“须仰视才见”，所以，存在着一种媒体仰视效应。
（二）媒体仰视效应的效果和形式
在大众传播媒介组织和主动被传播者之间存在的媒体仰视效应，具有媒体非平视效应的一般效果，即被迫传达与传达缺失、放大效应与缩小效应、强制选择、刻板印象、偏见、歧视等群体敌视行为，而比较突出的特征是强制传播。当然，由于处于劣势地位的大众传播媒介组织具有很强的能动性，在面对主动被传播者的俯视时，也会采用逆歧视策略进行“反制”。
媒体仰视效应又会因为政治、经济、文化等因素的不同影响而有不同的强制传播表现形式：有的是体现了主动被传播者对于大众传播媒介组织的一种硬控制，如斯大林与前苏联的各种媒体间的关系；有的是一种软控制，如美国国务卿赖斯与各种媒体之间的关系；还有一种是混合控制，也就是对于有些媒体体现为硬控制，对另外一些媒体则体现为软控制，如山西长治市委书记吕日周与各种媒体之间的关系。
而无论是硬控制，还是软控制、混合控制，在主动被传播者与大众传播媒介组织之间的关系中，都反映了一种俯视与仰视的关系。
三、强制传播
所谓强制传播，就是在媒体仰视效应之下，被传播者对于大众传播媒介组织的传播活动（包括传播什么、怎么传播等）具有一种强制的控制。
强制传播甚至会产生后遗症。比如，当我们的领导人要求媒体不要报道过多的会议和领导人活动时，报纸的编辑经常为头版头条苦恼——过去已经习惯于使用领导人的活动或者会议新闻来做头版头条，现在一旦减少或者没有，就不知道用什么了。其实，把国际报道放在国内报道前面是突破，把照片放在头版头条是创新，把读者来信放在头版头条也是创新。
（一）硬控制与强制传播——媒体仰视效应下的斯大林
斯大林作为苏联二十世纪二十年代到五十年代初期的领袖人物，深深地影响了当时苏俄和苏联整个社会的思想、政治、文化、生活等各个方面，并且对整个世界都产生了极为重大的影响。尤其特别的是，斯大林热衷于搞“个人崇拜”，对于当时苏联的各种大众传播媒介组织也实行了一种典型的硬控制。
赵维系统研究了斯大林的“造神”运动，分析了相貌、体态普通的斯大林是如何成为威严、高大、坚定，给人信心和力量的、不可战胜的英雄形象，为理解媒体仰视效应提供了非常好的素材。
