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第7章 策划的原理与基本方法(2)

(六)定位理论

该理论的创始人是特劳特与里斯。定位起始于产品,是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此,定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中占据有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。

媒体也要面对顾客,那就是受众,因此媒体也需要定位,这一点对媒体的创意和策划者尤其重要。

(七)USP理论

罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出了USP理论,要求向消费者说出一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),简称USP理论。

USP理论包括三个方面:①每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;②这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的产品。

1954年,瑞夫斯为M&;M糖果所做的“只溶在口,不溶在手”的广告创意就是USP理论典范之作。

(八)SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。

从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等方式排序,构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来;运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

(九)5W2H法

这七个方面是:①Why:为何——为什么要如此做?②What:何事——做什么?准备什么?③Where:何处——在何处着手进行最好?④When:何时——什么时候开始?什么时候完成?⑤Who:何人——谁去做?⑥How:如何——如何做?⑦How much:何价——成本如何?能达到怎样的效果?

包含了品牌从战略(Who、Why)到策略(What、When、Where)直至战术(How)的完整运作系统,再加上另一个H——How much(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案。

做媒体创意和策划工作的人,尤其应该从5W2H来思考,因为它有助于你的思路的条理化,杜绝盲目性。

(十)麦克尔·波特竞争理论

麦克尔·波特是哈佛商学院的教授。他提出一个企业要在市场竞争中取得优胜地位,有三种战略可供选择:最低成本(Lowest Cost)、差异化营销(Differentiation)、市场集中(Focus),为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一,但对于全球商界领导人来说,有着非凡的说服力。而且,管理学大师德鲁克也承认,波特是仅有的几个为管理学做出重要贡献的学者之一。

从一定的意义上说,策划就是管理。因此,媒体的创意和策划者学习一下这个理论是很有助益的。

(十一)品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是:

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是力求塑造品牌并维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,片面追求短期效益并不可取。

3.随着同类产品差异性的减小、品牌之间同质性的增大,消费者选择品牌时所运用的理性在减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。

4.消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

(十二)果子效应

对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达上百甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,大多凭借过去的经验,或别人的经验加以选择。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。这种效应能保证企业在开发新产品,介入新的领域后利用原品牌影响力来继续统领市场。

(十三)羊群效应

羊群效应是企业市场行为中的一种常见现象。一个羊群(集体)是一个很散乱的组织,平时大家在一起盲目地左冲右撞,如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地,并在那里吃到了新鲜的青草,后面的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草,全然不顾旁边虎视眈眈的狼,或者看不到其他地方还有更好的青草。羊群效应一般出现在一个竞争非常激烈的行业上,而且这个行业上有一个领先者(领头羊)占据了主要的注意力,整个羊群会不断模仿这个领头羊的一举一动,领头羊到哪里去吃草,其他的羊也会去哪里淘金。

有一则幽默也反映了羊群效应:一位石油大亨到天堂去参加会议,一进会议室发现已经座无虚席,没有地方落座,于是他灵机一动,喊了一声:“地狱里发现石油了!”这一喊不要紧,天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去,很快,天堂里就只剩下那位后来的了。这时,这位大亨心想,大家都跑了过去,莫非地狱里真的发现石油了?于是,他也急匆匆地向地狱跑去。

(十四)4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者的需求为导向。强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望(Consumer’s needs and wants):把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost):暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲望所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何方便消费者购得商品;沟通(Communication):请忘掉促销,20世纪90年代以后的营销关键词应该是沟通。

4C理论目前在媒体的创意和策划界经常会被提及。

(十五)4P理论

杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年)最早提出了这个理论,4P指的是产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)。该理论奉行自上而下的运行原则,站在企业立场,重视产品导向,为企业的营销策划提供了一个有用的框架。

(十六)蓝海战略

该战略出自W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。如今这个新的经济理念,正受到全球工商企业界的关注,也开始在传媒企业流行。“红海”是竞争极端激烈的市场,但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力可以获得更快的增长和更高的利润。

(十七)魏斯曼营销战略

该战略包括以下四方面内容:

1.领导者战略:公司的相关产品在市场中占有最大的份额,它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上,对其他公司起着领导作用。

2.挑战者战略:在行业中占有第二、第三和以后的位置,它可以攻击市场领先者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额,提升自己,有可能取代领导者的地位。

3.市场追随者战略:它们在市场上采取跟随领导者的策略,从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似,利用领导者的资源分割市场。

4.利基者战略:他们只注重小块市场,并把它做深做透,从中投入较少的资源,获取较大的利润,成为小块市场的领先者,他们经常避免与大公司竞争。

(十八)CI理论系统

CI是英文Corporate Identity的简称,意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称做CIS,是英文Corporate Identity System(企业识别系统)的简称。

CI理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。

CI由MI、VI、BI组成。

MI(Mind Identity):理念识别,属于企业思想系统,是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法,进行标语的整合、宣传画的美化、思想观念的教育,向公众及员工传递独特的企业理念。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI(Visual Identity):视觉识别,属于品牌视觉系统,是指企业识别(或品牌识别)的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化和美观化,传递企业或品牌个性(或独特的品牌文化)。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等;应用要素是指办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI(Behavior Identity):行为识别,属于行为规范系统,是企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为,以及企业的各种生产经营活动,传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

第三节策划的原则与基本方法

一、策划的原则

策划活动是随机性、灵活性很强的创造性工作,从根本上说,策划没有固定的方法,古人云:“文无定法”,策划更没有定法,不可能有现成的策划套路和策划秘方。但是,总结前人的经验和对现实活动中成功的策划案例进行分析,可以提升出几个可供参考的基本原则:

(一)创意创新原则

策划活动的关键是以创意求得创新,创新以创意为前提,否则,就可能只是翻新,或者顶多是更新。当然,创意也要有实际的效果,停留在思想中的创意只是空中楼阁,空想式的创意只是幻想,不是策划。策划活动十分重视创意与创新的原则,当下的策划名家王志刚把这一原则称为策划的“三性”,即唯一性、排他性、权威性。他说,“任何一个项目要提升出它的特异性出来,然后强化它与众不同的地方,就是排他性,从而赋予它一个权威的说法,才能在市场中处于引导地位。”近几年,策划方面的书籍一谈策划原则,都把创意、创新和创造列为重要的一条。从心理学的角度来看,智慧是创意的基础,智慧是从人出生时开始不断地发展起来的,创意是人类的本质特征,从心理机能来看,它是多种心理因素的综合运动,与一个个神经元通过突触迅速有效地传递神经冲动有关。

美国当代著名的心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为,“创造力的根源正是在于人的本质。这种本质可以用复杂的神经具有无限组合的能力来给予解释。”创意和创造性思维有各种各样的表现形式,如发散思维,它侧重思维的多向度;如逆向思维,它侧重思维的反常规的方向;如另类思维,它指思维寻找新的方向,另辟捷径……创意在方法论上表现为“出奇制胜”,孙子曰:“凡战者,以正合,以奇胜。”杜佑注曰:“以正道合战,以奇变取胜也。”孙子又曰:“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”孙子讲的是战争,但这“奇正”的道理,早已是用于一般的方法论的原理,奇由正出,正奇结合,善于反常规而出奇招,变化无常,出其不意,以新奇而制胜。策划就贵在创造出这“出奇制胜”之道。

因创意而成功的商业案例不少,例如,目前世界上最大的电脑直销公司戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔,12岁时在拍卖会上买邮票,突发奇想——自己也来办拍卖会。他说服邻居将邮票委托给他来代理,并通过集邮杂志的广告取得客户,12岁时便因邮票拍卖赚了3000美元。18岁时,戴尔对他父亲说:“我想跟IBM竞争。”他父亲当时很惊讶,后来戴尔真的做到了。他发现当时一部IBM个人电脑商店售价约3000美元,而其零部件很可能仅需600~700美元,中间环节利润大,而且销售店对客户的服务又不好,由此产生直销的创意,并获得了巨大的成功。

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