所有这些情况，决定了广告部门与采编部门之间的冲突将永远存在，而不可能消失，这也决定了日常管理中对冲突的处理，只能是一个把握“度”的问题，在二者间协调与平衡的问题。
另外，广告与采编部门配合好了可以实现组织广告收入的增加，但是从某种角度上说，广告部门与采编部门配合“好了”也不是“一好百好”，也会有隐患发生，因为二者关系好了，可以好好配合，这有时会导致二者联手谋取更大的广告收益而出现内容质量下降的情况。经济效益的激励作用毕竟是很可观的。
所有这些情况，都决定了采编与广告部门的关系要慎重处理。
笔者认为，广告与采编部门还是应该搞好关系，加强互动的。但这个互动要讲一个原则，就是国家要求“采编与经营分开”原则的核心精神——经营不能影响到采编的内容。凡是二者在有可能影响内容质量的问题上有分歧时，一定要按“采编与经营分开”的原则，经营不能干涉采编。而如果在不影响报道内容的独立性上能促使广告工作更有效地开展，则一定要互动好、合作好。
以上是广告部门与采编部门的关系以及处理时应遵循的原则，从对整个组织的层面来讲，主要是应把握这个原则，慎重处理好与采编部门的关系，这样才能最终把广告运作管理好，最终达成传媒组织运作目标的有效实现。
在具体的处理举措上，在这个原则的基础上，关键还是加强二者间的沟通，两个部门沟通多了，互相增进了解，能从对方的角度看问题，能从组织全盘的高度来看这两个领域的运作，就有可能更好地在整个组织目标要求的层面上来开展各自的工作，从而就会减少冲突，实现有利于组织目标实现的良性互动。
加强沟通关键是在广告与采编部门之间建立一些沟通机制，比如广告部主任参加编前会、建立广告与采编部门的联席例会制度，进行一些培训使采编小广告工作人员对彼此业务增进了解等。
四、完善广告经营人员的激励机制
实践中，要管理好广告业务，有效实现广告业务目标，对广告经营人员的激励很关键。广告经营人员的激励，如果做得有效，能大大提高组织的广告收入，为一个组织实现其目标奠定雄厚的经济基础。完善广告经营人员的激励机制，是一个组织管理者应该高度重视的工作。
完善激励机制有各种方式，可以在物质层面，也可以在精神层面。
先说物质层面，有在薪酬方面的，这是实践中物质激励里最普遍的形式之一。实践中，各传媒组织在薪酬方面纷纷打破平均主义，在奖励上，上不封顶，下不保底，以此来最大程度激发员工的工作积极性。
另外，实践中各传媒组织还依据自身实际制定相应的薪酬政策对员工进行激励，以达成组织的特定目标。比如旅游卫视在创办初期，广告投放较少，鉴于这种实际情况，广告折扣不能定得过死，否则吸引不了太多的广告主，但一旦灵活处理则很容易导致实际销售价格过低，最终影响广告总收入。于是旅游卫视就制定了一项政策：在限定折扣底价的基础上，随着实际销售价格的提高，逐级提高对销售人员的奖励，一笔业务销售的价格越高，对该销售人员的奖励就越大，以此鼓励销售人员以更高的价格销售。
这是在薪酬方面采取的激励机制，还有的力度比较大，比如说，将广告经营部门转制成企业，进行股份制改革，推行员工持股制度。比如说杭州日报报业集团，在2003年，该集团将内部各经营部门转制成公司，“将集团广告中心改组为浙江风行传媒有限公司，集团控股45%，7个主要经营骨干持股23.5%”。该集团在转制成企业并实行主要经营骨干持股后，收到了很好的效果。“调动了经营骨干的积极性，同时形成了广告公司自主经营、自我发展的市场主体能力。其授权经营的主报刊连续三年实现两位数增长”。[7]
除了在物质激励方面，还有在精神激励方面的，比如组织定期举办评选，评选岗位标兵、先进团队、优秀策划等，并召开集体大会给予中选者公开表彰，这些精神激励在我们物质生活相对来说已经进步很大的今天，也能产生不错的激励效果。
五、加强对广告发布前的审查工作
传媒组织广告发布前的审查工作是属于控制职能的内容，控制职能就是监督纠错以确保组织的运作不会偏离组织目标，不会给组织带来不利影响。
当前，不良广告引起的社会反响越来越大，国家各部门对不良广告的整治决心与力度也越来越大。2005年，国家对房地产广告进行了力度很大的调控，2006年，国家对医疗广告又“施”重手，当年2月20日，国家工商行政管理总局下发关于《开展医疗广告专项整治工作的通知》，2月21日，卫生部再次发出通知重申2003年国家工商行政管理总局、卫生部、国家中医药管理局共同发布的《关于暂停发布尖锐湿疣等医疗广告的规定》。10月25日，新闻出版总署和国家工商行政管理总局发出紧急通知，提出有关广告发布的7项禁止性规定。其后，国家工商行政管理总局和卫生部重新修订了《医疗广告管理办法》，规定从2007年1月1日起施行，对医疗广告审查、医疗广告内容等作出了若干明确规定。2006年8月1日，国家广电总局与工商行政管理总局也联合对电视购物节目下“禁播令”。一系列报社、电台、电视台受处理的信息也频频出现在公众视野。
可见，传媒组织广告审查的任务越来越重要了。
当然，也有许多不良广告的出现是传媒组织为了经济收入有意为之，但毕竟也有由于自身审查不严或审查水平不高，导致一些不良广告出现在传媒上的情况。
所以，不管怎么说，传媒组织应该加强这方面的工作。
要从观念上认识到，抵制不良广告，虽然短时期内失去了部分收益，但这样广告经营的风险小，时间长了会形成良好的广告品牌，从而吸引到品质更高的广告。
浙江的钱江晚报社“从1999年开始就严格按照工商、卫生部门的要求刊登医疗广告。2002年9月29日，报社在头版向读者公告承诺杜绝刊登不良医疗广告。连续8年来，报社对医疗类广告进行严格的审查，医疗广告总量的比例一直控制在5%以内”。[8]2007年，浙江省工商行政管理局公布广告信用指数，钱江晚报社以高分荣获“广告信用AAA单位”。由于广告审查严格，报纸上形成的广告环境好，更多的品牌都来该报投放广告。
在不良广告的审查方面，中央电视台专门制定了《中央电视台电视广告播出管理办法》进行规范，该办法自2006年8月11日起实施，规定：“中央电视台广告部负责对全台的电视广告播出进行统一管理、统一安排”，“凡在中央电视台各频道、栏目中播出广告的，应先报广告部进行审查、登记”，“广告经营单位、广告代理公司送审的广告片由广告部的广告审查员进行审核”，其中“广告部的广告审查员要求广告经营单位、广告代理公司向广告部提供该广告的内容真实完整的相关文件及材料。由广告部负责对上述文件、材料进行整理、归档”，“广告部的广告审查员负责对送审的广告片进行内容审查和有关的证明的查验，具体办法见中央电视台广告部的相关规定”，“凡在中央电视台各频道、栏目播出的广告内容必须是经广告部审查合格的广告片并与报播一致”等。应该说，中央电视台在不良广告的审查方面是做得比较好的。
六、重视回款的管理
加强广告的回款管理，是当前中国传媒组织广告管理中一项应引起充分重视的工作。当前中国广告市场中，诚信度不是很好，广告主拖欠广告费的现象并不少见，这影响了传媒的财务现金流。所以，在广告管理中，把回款工作管理好，就是广告业务成功了一半。
比如说可以实行“款到播广告”的机制，不论出现任何情况，款不到坚决不播广告，这样就从源头上避免了欠款情况。另外，在每一个项目的进行过程中，要对广告客户的资信程度有比较深入的了解，对每一个客户的付款期限密切关注，一旦超期则采取适当措施，直至诉诸法律手段。
实践中还可以建立另外一些机制，比如对广告业务员进行考核时，不只看实收账款，还要将应收账款列入指标，实收账款虽然不少，但与应收账款差距仍很大时，则考核成绩肯定不行；可以将催款工作与财务人员的考核挂钩，将每一个项目的收款任务也落实到每一个财务人员的头上，如果收款及时，财务人员可以受到奖励，反之则受罚，这样财务人员对回款工作也非常关心。有些传媒组织就采用了这种机制，使组织的广告欠款幅度大幅下降。
思考题
1.新中国成立后传媒广告业务的发展脉络是怎样的？内在原因是什么？
2.广告代理制是什么？从中国广告业的当前实践看，广告代理制的发展会是怎样的？
3.就一个中国的传媒集团而言，其内部围绕广告应处理好哪些关系？请举例说一些处理好这些关系的具体措施。
注释：
[1]详见詹成大著：《媒介经营管理》，浙江大学出版社2004版。
[2]详见詹成大著：《媒介经营管理》，浙江大学出版社2004版。
[3]详见张辉锋著：《传媒经济学》，南方日报出版社2006年版。
[4]卓越著：《中央集中整治虚假医药广告新闻媒体要“洁身自好”》，《中国报业》2007年第12期。
[5]应元亮、胡斌著：《创新机制强活力优化服务促经营——〈义乌商报〉广告经营探析》，《中国报业》2008年第2期。
[6]雷莉：《整合有效资源破解经营难题——湖北日报传媒集团改造体制机制的实践与探索》，《中国报业》2007年第6期。
[7]李建国：《以创新推动报业广告持续增长》，《中国报业》2007年6月。
[8]王慰平：《坚守品牌价格服务市场需求——〈钱江晚报〉广告经营的创新实践》，《中国报业》2007年11月。
