2.主持传播
施拉姆说过：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”塞弗林等人在《传播学的起源、研究与应用》中也曾明确提出：“有效的传播节目往往是大众传播与人际传播的结合”。而大众传播信息相互交流系统的模式化演进过程导致现代传播观念的衍生，即媒体的中介作用是必须将大众传播与人际传播很好地结合起来，行之有效地引起受众的参与感和认同感并能让受众积极进行反馈，真正形成传媒与社会的交流互动。对这种传播，我们可以这样理解：作为“把关人”的节目主持人，虽不是完整意义上的信息源，但他与受传者在共同经验范围内共享讯息的属性决定了由他做主的传播过程是传播和分享信息、有反馈的持续循环的过程。主持传播，简单来说，即节目主持人的传播活动，
主持传播作为大众传播组织机构所采用的一种面向社会大众传递信息的手段，其性质属于大众传播，但作为人性化的传播方式，主持传播又自然具有很多人际传播的特点。大众传播者“在提供信息满足受众信息的要求同时，给予受众一种人情味和亲近感，造成一个人与人相处交流的虚拟的传播环境”，并以此“弥补了大众媒介传播所造成的受众的情感断流，从而使大众传播更加充满了生机和活力”。同样是因主持中央电视台《东方时空》而闻名全国的主持人，但白岩松、敬一丹、方宏进和水均益却在受众心目中留下了完全不同的印象，白岩松的言辞犀利、敬一丹的恳切委婉、方宏进的沉静缜密、水均益的机变睿智，个性鲜明，反而很好地契合了时代特点和市场需要，达到了不同时期最佳的传播效果。
从传播学角度来看，主持人扮演的是传播者的角色。开始人们也许会问，电台、电视台的节目该报新闻报新闻，该放音乐放音乐，该播通讯或专题片就播通讯或专题片，干吗非得弄个主持人有事无事就出来说一段话呢？但事实证明，主持人形式从出现到现在一直很受重视和欢迎。理由很简单。假如你到一个从未去过的地方旅游，你是自己走呢，还是选择一个导游呢？如果你去餐厅吃饭，是你自己沿路标入座，按电钮点菜、上菜，刷卡付款，还是从引座开始有服务员接待好呢？这里就存在个人心理需求的问题。试想，听众、观众与一家电台、电视台打交道和与一个人打交道，哪种情况下他们在心理上更容易适应呢？虽然并不是每个人都要与电台、电视台进行联系，但我们在心理上与主持人的距离要近得多，要自然得多。主持人的出现将电台、电视台的形象人格化了。有了主持人，电台、电视台在听众、观众的心目中，政府机关、宣传机构、企事业单位的形象淡了，取而代之的，是一个个亲切可感、热情洋溢的人，易于被人们接受。这既是人民群众的心理需求，更是宣传工作大局的需要，也是电台、电视台经营的需要。
主持传播的驱动
“人类的传播行为既是相互传递信息、共享信息的过程，更是彼此交流情感、沟通情感的过程。大众传媒在极大满足了人们对于信息的需求的同时，却从根本上改变了人类传播的原有格局：一切传播的公众性与开放性，接近发送设施的有限性与有控性，发送者与接收者之间关系的非人格性，发送者与接收者之间关系的不平衡性，发送者与接收者之间制度化安排的介入，这一切使得大众传媒将原本人与人的直接面对，改变成了人与媒介间的相互面对。”
事实也是这样。电视的发明的确为人类开拓了全新的视觉空间，成了我们日常生活的重要组成部分。美国著名的传播学家托尼·施瓦茨把电视比喻为“第二个上帝”，他认为，无所不在的电视就像上帝一样，向它的信徒布施感情、知识、情趣和道德观念，从而使人与人之间，人与社会之间的关系发生微妙的变化。然而，在电视节目主持人诞生之前，电视传播中没有人是直接对受众说话的，播音员也仅仅是代表着媒体一本正经地、字正腔圆地播读新闻，受众在领略有声有影热热闹闹的电视节目的同时，却不得不忍受无处话衷肠的寂寞。于是，人们开始寻找在大众传播条件下能尽量满足他们需求的途径，主持传播正是源于这样一种人际化的要求。
主持人开始常常活跃在这个传播过程中，他们的出现让受众在大众传媒的信息传播中感受到了一些亲切、一些接近。主持人以个人名义出现在电视屏幕上，既是节目的主人，又是媒介的代表。而他们本身又承载了大量的信息，以个性化的方式向受众传递信息，甚至有时候，主持人还可能和电视机前的受众进行互动交流（比如直播中的热线电话），从而使大众对信息社会大众传播的认识有真正的发展。这同样成为主持人存在的意义所在，主持的传播性也正由此体现。
主持传播的主、客体
1.主体——主持人是传播的端口
任何事物从产生、成长到成熟的过程，必然是一个分类逐渐细致、明确，各类的特点逐渐明显、功能逐渐强化的过程。从我国的实际情况来看，主持人的实践活动已进入“二级传播”的历史进程中。在这个过程中，受众的社会性期待无形中将主持人推举到“舆论领袖”的地位，成为相对于受众的另一种特殊的社会制约因素。这种因素所起的作用，无疑必须符合大众传播规律并主动对大众传播实施良好的制约。今天活跃在各种广播电视节目中的主持人，无论从对节目承担的职责，对节目内容、特点的依赖或掌握还是从对个人特质、风格的把握、张扬等方面，都表现为不同的类型。他们作为主持传播的主体，作为节目传播的端口，是节目与受众进行交流与沟通的最直接的纽带，主持人在节目主持过程中要站在媒体的立场上，按照党和政府的要求，向观众施加正确的引导。同时需要注意的是，专业节目主持人在节目中所面对的是特定的社会群体，主持人既是信息的传播者，又是节目所面对的观众群体的发言人。主持人对观众的引导在很大程度上要通过对受众需求的尊重和满足来实现。为观众说话、立言，为观众的利益和需求鼓与呼，突出体现的并不是传播者与接受者之间的对立，更多的是取向和利益一致基础之上的共生共荣。
关于主持人的分类，就得涉及节目的形式。按一般的分类，主持人节目形式主要可分为四类而万变不离其宗，这四类分别为：社会热点问题讨论、信息知识传播、思想感情交流和文化娱乐服务。主持人也大致可以划分为：一、新闻评论类主持人。从社会影响来看，这类主持人居各类主持人之首，包括杂志型新闻节目主持人，对时事作深入报道，并对之进行讨论、评论的新闻论坛、时事、经济专题的节目主持人。二、访谈类主持人。访谈节目不但给人们提供了一个自由表达、沟通、交流的有效渠道，而且，在社会转型期间具有显著的社会功能和情感力量。造就一流的访谈节目主持人的，绝不仅仅是漂亮的外表、炫目的技巧和引人注目的领袖、大师或明星，最重要的是一流的访谈节目主持人透过访谈节目的价值营造所体现出的一种俯仰天地的境界、一种悲天悯人的情怀、一种大彻大悟的智慧。三、文娱类主持人。而今，综艺节目内容品种日益增多，主持人由自我表演型转变为报幕、穿插、解说、融入型，但又与一般的节目报幕员绝不相同，主持人是以这台节目“主人”的身份在把握着节目的进程、节奏和气氛。四、教育、服务类主持人。教育、服务类节目是目前广播电视节目中栏目最多，比重最大，分类最为复杂的一个节目种群。五、其他类主持人。例如：体育竞技类节目主持人。体育竞技节目在专业知识、主持方式、语言表现特点上与其他节目有较明显的不同。节目大致分体育新闻、专项体育运动节目、综合体育节目等。又例如：少儿节目主持人。少儿节目在广播、电视中占有相对固定的时间段，收视对象明确，内容则集教育、知识、娱乐为一体，属综合性节目。主持人最重要的素质不在于知识的多样化和专深程度，而在于具备一种能与儿童心灵沟通的本领。
当然，以上分类也常常是相对而言的，有时是“你中有我，我中有你”。有的节目主持人又可能具有较强的适应能力，比如赵忠样在《正大综艺》这样的综艺节目中能应付自如，在《啊！庐山》这样的专题片中也能主持得恰到好处，我们不能不承认他是“两栖”的甚至是“多栖”的节目主持人。
针对不同性质的节目，主持人所采取的传播方式是不相同的，但无论采取什么样的方式，节目主持人最大限度的发挥也离不开传播的本质。这个本质就是，传播是使原为一个人或数个人独有的化为两个或更多人所共有的这样一个过程。
2.客体——受众决定着传播效果
广播电视节目必须要有人听、有人看才会有价值；有了听众和观众，广告商才会把钱投给广播电视媒体，媒体才能够生存和发展。可以说，在传播过程中，接受的一方决定着节目的传播效果，也决定着媒体的命脉。因此，传者中心时代形成的“我播你看”的传受关系已成为过去，广播电视节目创新必须研究受众，才能做到有的放矢。单靠跟在别人屁股后面亦步亦趋而不研究自己的受众，无异于缘木求鱼，创新的空间只会变得越来越狭小。正如传播学者A.史密斯所预言的那样：“我们正处于一个新阶段的开始，我们将目睹一个转变，即媒介的内容主权将由作者转到接受者。”这种完全相反的角色定位，从本质上来说，是建立在受者获得更大的内容选择权和范围更广的媒介使用权的基础上的，它极大地增强了受众普遍的自觉参与意识，强化了受众的个人思考机能。
因此，确立科学的受众观念，是节目理念创新的首要环节。然而，受众接收到主持人的信息，由于受自身不同的文化、社会、教育背景等因素的影响而产生个体不同的认知结构和不同的信息解读机制，即根据自身的需要，对媒介发出的信息进行选择性的注意。
置身于狂飙突进的传播时代，在这个社会传播大空间内，几乎每个人都有可能、且有机会成为生活的主持人，主持人在与受众保持着传受关系的同时，自身也在成长。作为传者时，主持人要有一种职业心态；作为受者时，要有一种“以受众为中心”的受众观念。
受众既是广播电视节目的市场消费主体，又是拥有传播权利的主体，是社会公共事务的参与者。他们不会仅仅满足于被动地接受媒体对自己的单向传输，尤其在互联网时代，受众的互动和参与意识日渐增强，他们不仅要求更多的信息知晓权，还要求更多的需求表达权。因此，在节目中，主持人需要比较清楚地了解“对谁说”，这是把握分众传播的最基本也是最重要的环节。只有首先明确了说话的对象，才能准确地把握传播的内容和具体方法，从而对传播的整体方向和目标形成准确的认识和理解。此外，还应在形式上有所创新，在与受众的互动上有所建树，只有让受众更多地参与和表达，媒体才能更好地了解和满足受众的需求。
