二、问题解析
对比中方与迪斯尼对花木兰文化资源的开发，摆明了中方的无奈和美方的得志，在背后隐藏的又是哪些问题？下面我们来一一探讨。
1.在全球文化一体化大背景下，迪斯尼已有成熟的包装文化产品的模式，而中国仍面临如何包装自身的文化将其展现给世人的难题。
丰富的传统文化可以为文化产业的发展提供源源不断的资源。正如美国版花木兰所证明的，在这个以“内容为王”的经济社会，小小的故事带来的是文化创意的源泉，进而带来巨大的经济效益。在此方面，中国有着绝对的实力，其五千年的灿烂文化是世界上唯一未曾断层的古老文明，有着丰富的历史底蕴和文化内涵。有人称：在中国，随便哪个旮旯说不定就有着一段厚重的历史！此话虽不免有夸张之嫌，却道出了这片广褒黄土地上积淀下来的厚实的文化传统，道出了我们无比自豪的心情。相对而言，美国短短百年历史，即使从哥伦布1492年发现新大陆算起（此处不考虑北美印第安人），也不过是500多年的时间。甚至有人称美国是个没有历史的国家。相对美国人而言，我们坐拥丰富的文化资源，在全球文化经济中似是具有无比优势。
但是在新时代下，我们面临新的情况：文化资源占有主体的逐渐淡化。20世纪90年代以后，由于全球化的经济交往和信息传播的发展，世界越来越成为一个密切互动的网络，各国在政治、经济等方面的联系日益紧密，呈现出“一体化”的趋势，而且这种趋势正在文化、观念领域蔓延。不同文化间的联系日益紧密，各国文化间的界限也渐渐模糊，全球文化相互借鉴、融合，本土固有的文化已不是一方水土的人所独有，相反，在现代科技、信息传播高度发达的社会，一方文化可经其拥有者或是外来者包装以一定形式向外传播，融入全球文化潮流中去。中国的民间故事与传统文化在新世纪已然非我们所独有。任何国家对文化资源（不管是本国还是他国）进行合理再创造，生产出高质量、吸引人的产品，树立全球品牌，便是栽培了一棵摇钱树，并带来丰厚回报。
由此来看，迪斯尼的“东学西渐”便不足为奇。它在各地搜罗的故事为其提供了丰富的题材，其动画片在多年的运作中已形成了一套内容生产的高效模式，个中公式的要素包括：正义战胜邪恶的故事、感人的歌曲、可爱的小动物、爱情故事、有趣的笑料等等，而它的配角总是脾气坏的或者不甚聪明的角色，而且影片总是由有名的影视明星配音。《花木兰》影片便是这一模式的极好的例子。
与之对比的是我们在上游产业链上并没有采用合理的形式将国内的文化推广国外。迪斯尼以动画方式展现花木兰故事，并将故事中中国忠孝等传统思想加以改造以适合更多人口味，从而吸引眼球，而中国以戏曲、歌剧等形式限制了自身的受众范围，两相对比，差异明显。随着更多中国民间故事和传统文化被盯上，将会有更多的“花木兰”重新演绎并贴上国外的品牌标签，如果我们坐以待毙，“墙内开花墙外香”的尴尬形势很有可能会愈演愈烈。中国的民间故事与传统文化可能成为他国源源不断的新鲜“血液”。我们应如何创新，采取何种形式包装我们的（也可是国外的）文化资源，使之赢得大众欢迎，飘香墙内外？
2.美国文化产业制度早成气候，形成完善的产业链流水线式操作，而中国文化产业仍是各自为营，以小作坊形式开发自身的文化资源。
国内花木兰产品的乏善可陈，折射出的是产业链的问题。一条完整的产业链一般包括一个文化产品创意的提出、制作、宣传、销售以及周边产品的开发。在国内花木兰文化资源开发案例中我们没有看到一条完整的产业链的操作，反之，我们看到的是小作坊的操作模式，规模小，传播范围窄，受众有限，后继衍生产品开发不足，多为CD、VCD、DVD等音像制品形式，产品开发磕磕碰碰。
与之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的产业链流水线式操作模式，管理娴熟而灵活。在公司的产业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此发轫，按照已建立的完善体制展开商业开发势如破竹。每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美金。凭借着票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，迪斯尼便可再赚一笔。然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等产品。通过销售特许品牌产品，迪斯尼还能再赚一笔。
在将国内花木兰产品和迪斯尼相比时，我们难免会质疑：国内大大小小的公司、剧院等商业实体论实力怎可与富可敌国的迪斯尼相比较？诚然迪斯尼是全球顶尖的商业大鳄，其商业运转有着旁人无法比拟的优势。比如它旗下的迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店等在宣传影片时提供了不可多得的宣传机器。它的业务部门涉及了媒体网络、乐园和度假胜地、影视娱乐和消费产品等领域，其实力是国内无人可比的。但从另一个角度考虑，我们将迪斯尼集团拆解成各个产业部门，整个一个品牌的创造便成了迪斯尼如何整合各产业部门的力量、资源实现一个完整产业链的操作。与迪斯尼整个集团在实力上固然没有可比性，但是它给我们敲响了建立产业链的警钟，让我们反思目前的产业运作模式。相对迪斯尼而言，我们花木兰上游产业链产品开发不断，但是规模小，不宜推广，无法创立品牌，同时忽视了下游产业链价值的延续开发，即使是借上游产品的成功开发了后继产品。
也不过是浅尝辄止、见好就收。我们需要精心打造上游产品，整合各产业部门的资源，开发出一条完整的产业链，这是国内文化产业所应深入探讨的一个问题。
在探讨如何建立国内产业链时，我们不能忽视人才问题。国内花木兰资源开发层出不穷，但就是没有叫得响的品牌，没能飘香国外，而迪斯尼一炮打响，折射出的不仅仅是产业链体制未健全的问题，恐怕还包括人才缺乏这个主要难题。文化产业的各个环节都包括了人的智力因素，都融入了人才的创造。人才的缺乏，特别是高素质、复合型的与文化发展相适应的人才缺乏，已成为我国各地文化产业发展的一个瓶颈和制约因素。如果没有创意、没有设计、没有资源整合、没有市场营销，文化产业的发展只能是延续粗放型的传统老路，文化产品就只能是附加值极为低下的初级产品，其市场竞争力和综合实力就永远只能徘徊在较低层次和水平。改变这一局面的只能是人才的培养和使用，包括原创艺术人才、生产经营管理人才、市场营销人才等等。要想改变国内文化产业的现状、提高其竞争力，人才问题不容小视。
三、结语
木兰花开墙内飘香墙外折射出我们在文化一体化的国际背景下，面临如何开发国内文化资源的难题。丰富的历史积淀和文化内涵是我们的优势，但如不及时加以开发并进行国际推广，怕是更多的国外企业会将“魔爪”伸过来，“掳走”更多的“花木兰”。
我们必须思考应采取何种包装形式将文化产品推出国门，创立品牌形象，同时克服忽视下游产业链的毛病，精心打造上游产品后，以此为契机，开发下游产业价值，将品牌价值挖掘到底，以建立起从提出创意、制作、宣传、销售到开发周边产品的文化产业链一条龙式操作，形成成熟的产业开发模式。我们能否利用国内外丰富的文化产业资源，成功包装，使其飘香国内外，取决于我们能否找到呈现本国文化的有效形式，能否建立成熟的产业链，能否培养国际文化领域的管理型、创新型技术人才。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。
主要参考文献
唐润华主编：《解密国际传媒集团》，南方日报出版社，2003年丹增：《文化产业发展论》，人民出版社，2005年
陈韬文：《文化转换：中国花木兰的迪斯尼化与全球化》，中国第六次传播学研讨会论文
师徒争锋
———全球视野中的《读者》与《读者文摘》
秦珍子
1993年7月号，许多读者们也许还清晰记得———从这期开始，那份伴随他们十几年的中国《读者文摘》杂志拥有了新的名字———《读者》。杂志的更名，正是与美国《读者文摘》杂志打了多年商标官司的结果。于是，Reader’sDigest（《读者文摘》），这份曾长期占据全美最畅销期刊榜首的杂志，也开始受到中国读者的空前关注。2006年，千帆历尽的《读者》杂志成立出版集团，更有为其树碑立传者，将其视为中国出版界，甚至是中国当代文化的一段传奇。《读者》的全面市场化崛起，亦引得“旧冤家”Reader’sDigest（《读者文摘》）屡屡抛出合作的橄榄枝。《读者》现象是我国期刊业进入良性循环、高速发展阶段的一个侧影，但《读者》杂志和与其他同样寻求机遇的本土杂志一样承受着大量中外高档期刊的挤压。在经济全球化与文化全球化的形势下，境外期刊凭借雄厚的综合实力抢占国内期刊市场绝大部分广告份额，致使本土期刊在发展中步履维艰。2006年，创刊25周年的《读者》杂志，月发行量超过1000万册，创下改革开放以来我国期刊发行量的最高纪录，平均发行量排名亚洲期刊第一、世界综合类期刊第四。从源起上看，Reader’sDigest（《读者文摘》）绝对是《读者》的导航之师；从发展势态上看，二者已经同为国际期刊市场的“大户人家”；从竞争上看，从商标到市场份额，二者的明争暗斗从未歇止；而着眼未来，作为国际传播业巨子，早已转变为国际企业，年收入数十亿美金的Reader’sDigest（《读者文摘》），仍是刚刚走上集团化扩张上升之路的《读者》的参考蓝本。
一、君生我未生
1.Reader’s Digest（《读者文摘》）的创办
德威特·华莱士（Dewitt Wallace）的朋友们觉得他是个怪人，当然，更多人觉得，他是个天才。说他是天才的，自然由于他创办了令他富甲天下的Reader’s Digest（《读者文摘》），而他鲜明又古怪的个性色彩无疑又影响到他的杂志。华莱士成长在一个双亲婚姻关系并不幸福的家庭中。他擅长恶作剧，求学虎头蛇尾。但那个自我放逐的少年时代，却隐约蕴藏着Reader’s Digest（《读者文摘》）诞生的火种。华莱士坚持在闲暇时间积极地、大量地把他的各种心得记在笔记本、目录卡和活页纸上。而不写东西的时候，华莱士钟爱阅读杂志，近乎贪婪，并且将喜欢的文章精要抄在卡片上存档。华莱士的创作和摘要大都是一些名言、引文、自我提升的信条，以及赚钱的点子。
后来的数次实习经验，使得他洞察人们对实用知识的需求———显然，这便是Reader’s Digest（《读者文摘》）的种子。而华莱士通过阅读杂志谙熟的一些著名记者、作家，许多人后来成为Reader’s Digest（《读者文摘》）的旗下笔锋。
19世纪末20世纪初的美国，还保持着科技时代全面到来之前最后的纯真，美国的殖民影响力那时还非常巨大。华莱士深受的这种简单、天真、全能美国的观念的影响，后来渗透进《读者文摘》，使其反映着创办者毕生致力于留存及重新创造这套观念的努力。19世纪末的三项发明：高效且廉价的邮政系统、奥特马·墨根瑟勒（Ottmar Mergenthaler）发明的铸造排字机，以及卷筒纸印刷机和折叠机的革新，创造了庞大的印刷市场———Reader’s Digest（《读者文摘》）深受其惠。
从编辑专供农民、商人阅读的实用知识小册子到第一期Reader’s Digest（《读者文摘》）样刊的出炉，不过五年。从战场归来的华莱士用养伤的时间为士兵们编纂文摘，很快，更好的点子出现了———然而，1920年，华莱士用从父亲和兄长那儿借来的钱印刷的Reader’s Digest（《读者文摘》）样刊，没有赢得任何出版商的青睐。1921年底到1922年，戮力共进的华莱士夫妇，用邮寄推销的方式，收到了第一批订单。1922年2月，Reader’s Digest（《读者文摘》）创刊号诞生了。创刊号沿袭两年前的样本，共64页，黑白封面，一些样刊中的文章亦收录在内———这证明了华莱士坚持出版具有长久价值文章的信念。在封面下方的中央部分，有宣示其信条的一排字：“每个月从主要杂志选录31篇文章———每篇文章都有长久的价值和趣味，以浓缩和精简的形式表现。”
21世纪初的Reader’s Digest（《读者文摘》）被认为是“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国人”的一份杂志，取得了世界性的成功：在全球60个国家和地区以21种语言发行50种版本，期发行量达到1800万份（美国本土1000万份），是全球读者人数最多的杂志。
