4.媒体对舆论的有效引导，有助于树立诚信、高效的政府形象
良好的舆论引导，有助于危机应对，缓解公众心理压力，树立政府良好的外部形象。危机会产生很多负面影响和带来巨大的破坏性损失，同时，危机也在一定程度上改变了组织结构、社会关系和人们的信念体系。因此，危机的发生也提供了树立组织形象、进行社会变革与关系调整的一种机会。正确的舆论引导，能及时化解危机，并同时促进国家一些体制方面的改进和公众思想观念上的更新。如果处理不当，则会有损政府和国家形象。在对2005年11~12月的松花江污染危机事件中，国际社会对我国政府处理危机的方式有很多负面评论。法国《费加罗报》在报道中指出：事件尤其突显了中国政府缺乏以冷静和透明的姿态应对重大危机的能力。法国《世界报》的文章甚至称这次事件是“化学切尔诺贝利事件”，并指出中国缺乏权利监督机制，在野党的缺失从另一个角度印证了危机处理混乱的必然后果以及国家面对此类危机的脆弱。在“5·12”大地震中，政府高效的危机传播管理和主流媒体积极主动的舆论引导，缓和了公众的紧张情绪，取得公众的理解和支持，塑造了中国政府以人为本、公开透明、开放进取的正面形象。境外媒体对中国提高灾情透明度给予充分肯定。英国《金融时报》中文网议论到：“中国政府在应对自然灾害方面，正试图改变既往隐瞒或公布迟缓的做法，以期掌握舆论的主动。”
文章提到电视、网络甚至手机短信，都成为官方信息的发布渠道，中国政府正在履行公开信息的承诺，并以此作为稳定民心的关键。BBC中文网评述《中国缅甸对救灾态度天壤之别》：“两次天灾，两国政府的处理手法却大相径庭。对缅甸军头来说，抓紧政权显然比满足部分国民迫切的需要来得重要。相对于此，本星期面对大地震的中国共产党政府的反应给人一个迅速、灵活及异常开放的印象。一些外国记者可以抵达该地区发出目击报道。相对于缅甸死硬要举行公民投票，中国迅速决定降低北京奥运火炬传递的规模，并且传递前默哀，悼念死难者。”在“3·14”拉萨事件、“5·12”汶川大地震及奥运火炬传递期间，政府及时向公众公布信息，让事态透明。官方信息的披露，几乎覆盖了事件的各个方面，这样谣言便自然遁形。政府牢牢把握舆论主导权，进行有利的舆论宣传，起到了对内稳定民心，对外树立正面形象的良好作用。
三、强化媒体舆论引导，建立应对危机的传播机制
1.在多元化的传播生态中，主流媒体的舆论引导必须快速、正确
守望环境的功能是大众传媒最基本的社会功能，传播学大师施拉姆把传媒称为“社会雷达”，即传媒向社会成员提供准确和最新的信息。2006年的《预案》为媒体正确面对和报道危机事件作出了指导和规范。《预案》规定：要在第一时间向社会发布信息；信息发布要积极主动，准确把握。预案认为，所称突发公共事件是指造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。例如在“5·12”汶川大地震发生之后，中国媒体在第一时间把地震灾区的灾情和抗震救灾的最新情况告诉人民，以及时准确公开、透明丰富全面的特点，进行了持续不断的立体性报道。官方媒体新华社于地震发生后18分钟（14时46分）通过新华网发布快讯，中央电视台于32分钟（15时）插播新闻发布地震消息，并通过该台在成都的记者作了即时电话报道，晚上七时起陆续报道死伤人数。1小时27分钟后（15时55分）新华网发出快讯：胡锦涛总书记作出重要指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全。温家宝总理赶赴灾区。几小时内，国家和地方数次召开新闻发布会，披露最新震情统计数据；地震伤亡人数在互联网上实时更新；相关地方政府迅速通过手机短信发出上百万条安民信息。及时准确公开透明的信息传播，安定了人心，稳定了局面，凝聚了力量，也大大提高了我国新闻媒体在国际上的公信力和在受众当中的影响力。因此，在危机传播中，真实、准确地与公众进行良好的信息沟通和交流，尽快向社会公布事实真相，确保信息的准确性，满足公众的知情权，及时澄清负面消息，可以平息公众的恐慌情绪，也可以杜绝或减少谣言和流言的产生。
2.必须建立公开透明的信息机制，保障公众的知情权
在媒介多样化尤其是网络高度发达的时代，危机事件的发生过程中，如果媒体和政府刻意隐瞒，保持沉默无疑意味着主动放弃舆论引导权。特别是突发事件涉及个人的健康、安全时，人们的心理承受能力往往会降低，对形势的判断变得无所适从。此时，如果公众正常的信息需求不能得到满足，各种意见就会以非正常的状态出现。如果人们对信息做出盲目的选择，就会推动谣言的传播，产生不利的舆论导向，进而容易引起大规模的社会恐慌，造成社会混乱，影响社会稳定。2005年“松花江水污染”事件中，地方政府和某些媒体一度封锁消息，隐瞒停水检修真相，谎称对市区水网进行检修而停水四天，引起公众的恐慌和猜测，社会上充斥着地震，投毒等种种猜测，舆情动荡，人心不稳。当哈尔滨市居民、俄罗斯方面得知松花江污染的官方消息时，距离吉林石化爆炸事件已过去整整9天。这一事件从媒体的角度审视，显然是对公民知情权的不尊重。在 “3·14”西藏动乱事件中，我们的主流媒体体现了及时、充分、客观的原则。《焦点访谈》公开录像，用客观公正翔实的报道“先声夺人”，保障了公众的知情权，第一时间引导舆论，化解危机。政府的信息公开和媒体的透明报道，是对政府应对突发事件处理能力的展示。政府与主流媒体在危机事件中保持良性互动，就能牢牢控制社会舆论，传达权威声音，稳定社会大局。
3.政府信息必须确立第一信源的权威
传播学研究表明：受众对极端紧迫、高度戏剧性的事件的信息获知渠道主要有两个：一个是大众传媒，一个是个人信源。美国传播学家梅尔文·德弗勒提出的“媒介依赖论”认为，社会发生重大变化，情况不明时，公众常常急于通过媒体了解事实真相，而且依赖性明显增强。大众传媒因具有信息流量大、时效性强、可信度高、传播面广等特点，成为危机事件中最为常见和有效的信息传播者。大众传媒是权威信息、科学信息的发布平台，公众通过舆论引导，及时了解相关信息，消除疑虑，增强信心。江泽民同志在1999年全国对外宣传工作会议上指出：“对我国发生的一些突发事件，西方常常道听途说，抢发新闻，大肆歪曲，在国际上闹得满城风雨，造成一种先入为主的局面。这时我们再发消息进行解释，往往就被动了”。政府要利用主流媒体的公信力和传播中的首因效应，成为媒体的第一信源，达到把住先机，争取主动，消除恐慌，稳定人心，快速控制事态，迅速平息事端的效果。这样可以有效地杜绝坊间流言的传播，同时使公众正确地认识危机，积极配合政府，同心协力应对危机，争取把问题解决于萌芽之中。
4.媒体必须在政府决策机构、专家和公众之间搭起快速高效的沟
通平台威尔伯·施拉姆认为大众传播中一切传播行为和传播关系之所以存在，正是为了以某种方式传递、分享和处理信息。媒体作为党和政府的喉舌，必须坚持以正确的思想舆论为主导，充分发挥媒体的疏通、沟通和引导功能，善于化解社会矛盾、努力维护社会稳定，为构建和谐社会提供有力的精神力量和舆论支持。特别在大规模的突发事件中，媒体要为政府决策机构、专家和公众之间搭起快速高效的沟通平台。突发性的危机事件背后都潜藏着巨大的社会风险。如何有效完成政府信息传达，稳定社会公众情绪，需要政府和媒体之间构建良好的沟通渠道。媒体将专家对事件进一步发展的预测及如何有效防范解决的意见及时传递给公众，把危机的现实情况、公众的客观要求和愿望报告给政府主管部门，把政府的应对和处理危机事件的指示准确传达给公众。这样就会形成统一指挥，反应灵敏、运转高效的危机传播机制，促使危机向好的方向转化。
5.要体察民情，顺应民意，疏导公众情绪
所谓“得民心者得天下，失民心者失天下”，形象地说明了舆论作为民意的表达和表现具有强大的力量。报学家戈公振也曾言：“民主政治，根据于舆论，而舆论之所出，则根据于一般国民之公共意志。报纸者，表现一般国民之公共意志，而成立舆论者也。故记者之天职，与其谓为制造舆论，不如谓为代表舆论，更进一步言之，与其令其起而言，不如令其坐而听，耳有所闻，手有所记，举凡国民欢笑呻吟哭泣之声，莫不跃然纸上，如留音机器然。则公共意志自然发现，而舆论乃有价值而非伪造。”媒体在危机报道中，了解民情，汇聚民意，反映人民心声，疏导公众情绪，可以为危机处理营造稳定良好的舆论氛围。
