三、动画文化的研究与甄别
动画文化概念的提出，就是要把动画放在文化研究的角度上，研究动画自身的文化属性、特征、文化功能以及在社会系统中的价值、实用意义和前景等。对于动画文化的探讨及其形成规律的总结也应当更加深入，对于“文化产业化”也应该有一个比较系统的分析和定位。
（一）动画文化的跨学科定位
与传统学科的文化研究所不同的是，现代文化研究已经呈现出跨学科的种种特性，即打破了传统学科的分类界限从而形成多学科的研究领域。因此，跨学科性是当代文化研究的基本特点之一。
动画文化的研究相对于其他传统学科更具有特殊性。动画所牵涉的范围几乎可以覆盖到全部的艺术门类，以文学为基础的动画剧本创作首先要汲取文学艺术的精华，找到适合于动画形式表达的文字脚本。动画适合表现什么？这是每一个为动画而创作的文学作者必须明白并且需要准确回答的问题。而动画又不仅仅是“会动的画”，仅仅把动画简单地与“美术+运动”画等号是不可能的，除了整个动画的美术风格之外，动画运动规律是动画的本体，而丰富多彩的美术表现方法也为动画创作提供了取之不尽的资源。更为重要的是，中西方两种不同的美术意识、文化传统导致了东西方动画创作的根本不同。这些都不是可以简单地以加法的形式进行叠加的艺术，而是需要用文化研究的方法加以探索，从而最终在理论高度完成对动画品格的探索，最终为动画的创作提供更好的理论基础。
总的来说，动画文化研究与影视文化研究之间，既具有相同点又具有不同点，既不可以照搬全套的影视文化研究方法，又没有必要完全关上借鉴影视研究方法的大门。作为研究者应该选择一个平衡点，找到大学科的共性，小门类的个性，为动画文化研究量身订制合理的理论方法。
动画不仅仅是作为艺术形式出现的，关于其艺术性、技术性以及媒介性质的探讨使动画在广义上更具有包容性和延展性，随着新媒体的出现和数字技术的发展，其外延也在不断地发生变化。作为艺术形式，动画以电影、电视、网络、手机等为载体，传达其思想内容和主题内涵；而作为载体，电影、电视和其他流媒体不仅是动画的播出平台，而且是其他视听节目的播出平台。随着新媒体的不断涌现，各种媒体的界限也越来越模糊，动画也陆续出现在移动电视、楼宇媒体等许多平台上。
在学科基础上，影视与文学、戏剧、美术、社会系统等都有着直接或者间接的关系，在学科构架上，影视与符号学、结构主义、女性主义、心理学等也密切相关。同样，动画也与电影、电视等一样，在上述两个方面都有着相似甚至相同的地方，因此，我们可以用相对成熟的影视文化研究方法和学科构架来建构动画文化研究的基本框架，并根据动画文化研究的特殊性找到一条适合该学科的研究方法和学科建构体系。
由于动画文化跨学科的性质，许多优点在学科之间相互融合的过程中展现出来。比如说精华的吸纳、研究方法的借鉴、方法论的确立以及学科特有的思维方式等等。但是，从动画的生产到消费所经历的环节是众多的，在动画的创作过程中，每一种创作理念或者对每一种文化、每一类学科的原有把持程度和理解程度都会共存于一部动画作品中，更有可能被其他不同的理念所消解、所覆盖。这就是所谓的“去个体化”现象。因此，在对动画文化进行研究的时候，要注意到跨学科带来的所谓“脆弱性”，理性地进行思考，了解动画文化最本质的一面。
（二）动画文化生长的土壤
1978年年底，美国《时代》周刊将邓小平评为年度人物。它用48页的系列文章介绍邓小平和打开大门的中国，其开篇之作标题是《中国的梦想家》。30年后，中国的发展超出了许多预言家的设想，在探寻发展道路上，中国作出的探索令世界震惊。今天的时代，是一个在改革中不断进行突围的时代，动画文化的繁荣和发展，恰好处于这样一个时代的潮头。中国的文化产业标杆不断地建立，又不断地自我调整，实现突破的过程中，我们逐渐发现，我们正在进入这样一个时代，在这个时代里，创意技巧会是财富的中心。同时，未来三十年改革中，动画作为产业的升级和转型也同样充满挑战。时代环境构筑了动画文化生长最为激进的土壤。
与改革三十年的历史成就一样引人关注的时代节点，便是21世纪第一个十年里国际金融危机的蔓延。在变革的过程中，需要不断进行理性的思考和战略的调整，动画文化的成长也不例外，其发展始终无法摒弃全球经济文化环境的影响。但是在此背景下，我们应如何关注文化、文化的品位和文化建设？这也是我们在未来发展中不得不考虑的问题。
动画文化生长的土壤建立在广义动画的基础之上。这一概念的扩张并不是要将任何一种与动画相关的艺术形态或技术形态都纳入到动画文化的研究范围，而是要将以“动画”本质为核心的艺术形态抽象为一种文化概念，在动画的创作过程中，广泛地汲取、涉猎与采撷那些文化的珍贝。正是这些滋养创意诞生的文化土壤，使得动画本身的存在，成为人们精神文化中的一个坐标，让人们在现实生活中有了一个释放梦想、表达想象的平台，有了一个寄托童年梦想，展现少年激情，讲述成年残留温存的园地。
动画文化由于多载体和多媒介传播等特性使其文化形态呈现出特殊化的现象，并且多文化的高度融合、受众研究相对特殊等特性使得动画文化研究不得不在一种广义的语境下和一种相对宽松的文化气氛下进行。因而，文化研究强调的是广义概念上的文化意义，动画以及动画文化定义的选取也是以“广义”为出发点和研究终点的。在“动画文化拓扑论”中将对广义动画以及相对应的动画文化做一个理论上的梳理，对动画文化的定义旨在探讨最适合动画生存的理论土壤和现实养分，从而丰富其理论基础，与业界一同推动动画的发展。
（三）动画文化的实践平台
从根本上来说，文化既是实践又是经验。理论和经验的结合是文化研究最重要的特点之一。文化研究现在正在从理论走向实践，文化产业研究的兴起正说明了文化研究的理论和实践结合的特性。关于文化以及文化产业，已经变成了一个“体验文化”和“创造文化”的问题。“创意”成为文化兴盛的关键和文化产业的核心。理论的门扉始终向实践经验敞开着。伯明翰文化研究学派从一开始就为女权主义、认同政治和大众文化研究等敞开大门，当代文化也开始接纳不同的声音，更不用说始终处于文化前线的动画文化了。
动画文化的实践平台首先表现在渠道的多样化。从网络动画与电视的联姻到电视电影的兴盛再到手机动画的互动姿态，从新媒体动画的不断扩张到动画频道的建立以及各种动画衍生产品的迅速出现，动画产业传输渠道和消费媒介从来没有停止过对于创新的尝试。而动画本身作为媒介，也承载了许多社会角色。动画作为一种呈像方式，已经从最初的用来验证一个科学发现的方法（用动画分解还原运动现象的方法和技术，产生运动的幻觉），走向了人们生活与生产的前台，发挥着越来越重要的作用。电子贺卡以动画的形式闪耀在网络空间中，冷漠的比特流却传递着动画形态的温暖，带给人们来自异乡的问候；教学课件以动画的形式活跃在教学课堂中，以直观的形态诠释着抽象的科学命题，通过假定性的模拟、虚构等一系列造型艺术手段，赋予事物以生命，将复杂的科学过程图释化、具象化。
动画文化的实践平台同时还体现在消费市场的扩张。相关数据显示：中国动画片产量在过去5年里，每年以70%以上的速度增长。而摩根士丹利研究部一项最新的资料对中国动画发展前景进行了预测：中国将在5—10年内实现动漫产业产值占GDP比例1%，中国的动漫卡通市场可能进入高速增长期。其作出如此判断是基于以下原因：中国有3亿14岁以下儿童，超过了美国人口总数。由于中国儿童多数是独生子女，是家中的“小皇帝”和“小公主”，其购买能力不容小觑。消费能力影响着中国本土卡通业的发展。来自摩根士丹利的报告数据显示，中国动漫行业的年销售量只有迪士尼公司年销售量的10%。据估算，中国儿童每月的人均卡通消费仅有5元人民币，占食品、服装消费的7%-8%。同时，根据目前对中国城市居民文化消费情况调研的相关数据[22]，在动画产业的产品和服务消费群体中，36%的人选择了“购买光盘影碟”的形式进行动画消费，24.38%的人选择了购买书籍欣赏动漫作品，另外，13.61%的人选择以玩具、玩偶等动画形象衍生品的方式进行文化消费，4.04%的人选择进入主题公园继续体验动画文化之旅。由此可以看出，在我国，对动画文化的消费已经进入到多元文化消费的初级阶段，动画文化消费市场的多元扩张以及由此呈现出来的巨大潜力，一方面说明了动画产业本身成长的前景，另一方面也表明，动画文化的产业实践，需要在充分了解人们文化消费心理和消费需求的基础上，按需生产，按照文化的发展规律进行产业的市场布局，从而获得良性的成长。
第三节 动画文化的引导与发展
对动画文化的解读、探讨和研究，其意义和驱动因素都是来自于多方面的。一方面，中国动画的产业之路一度难以在世界动画坐标中找到自己的位置。“中国学派”曾经的辉煌掩饰了太多年的尴尬和苍白。1960年，上海美术电影制片厂的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》以水墨的意蕴轰动了世界，相隔近三十年，1988年上海美术电影制片厂拍摄的《山水情》成了中国水墨动画片的绝唱，也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。从此，中国动画经历了一个长久的蛰伏。另一方面，动漫文化消费空间巨大，中国的动漫卡通市场可能进入高速增长期。而一直以来，消费能力有限成为影响本土动画发展的主要瓶颈。但是中国动画片产量在过去5年里，每年以70%以上的速度增长。巨大的文化消费空间，为动画的发展提供了光明的前景，文化的研究则以一种无形的力量浸润动画本身，让其更加熠熠生辉。与此同时，动画文化研究的目的还在于，以一种更为宽广的文化视角，丰富人们的精神生活。
一、绘制产业蓝本
动画产业的发展，不是单纯地发展某个产业形态，而是应该立足于整个文化产业的生态链中去思考发展的问题，与上下游相关产业相互联动起来。一部动画影像作品，决不能仅仅局限于它狭窄的形式领域，而应该扩充到与娱乐相关的所有行业中。只有这样，其原始开发成本才会降到最低，其利润空间才能无限扩展。只有产业链得到延伸，其文化创意环节才能被更充分地融入到产业形态中，提高产品的附加值。良好的盈利模式一般都建立在完备的产业链基础之上。如动漫产业，其产业链的过程是“漫画——动画——衍生产品——消费者”，具体来说，就是以形象授权为核心，通过不同层次的衍生产品构筑完善的产业链，获取利润。
第一个层次是动画片本身的制作播映市场；第二个层次是动漫图书和音像制品市场；第三个层次是动漫形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品、游乐园、主题公园等。现实情况表明，第二和第三层次比第一层次的收益周期要长，获利更大。据资料统计，美国迪士尼公司制作的动漫作品《狮子王》，投资4500万美元，到目前为止，播出环节收入已达7.5亿美元。更让人惊叹的是，其衍生产品的收入已经高达20亿美元。随着时间的推移，其播出环节的利润增长有限，但其衍生产品的收入将更加惊人。
作为针对动画文化领域的研究来说，其最终的目的仍旧是推动产业的内涵化发展。在时代背景下，依托文化产业迅猛发展的势头，把握机遇，发挥自身优势，奠定良好的产业基础，从而为文化研究提供更多有力的范本和经验，则是动画产业发展的文化指向。
