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第137章 “替代品竞争”与传统媒体对策——从美国论坛报业公司申请破产谈起

王卫明

2008年12月8日,拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等十多家日报和23家广播电视台的论坛报业公司,正式向美国联邦法院提交破产保护申请。在此之前,美国另一家报业公司也传出坏消息:美国《纽约时报》集团向美国证券交易所提交报告显示,集团仅持有4600万美元现金,但欠债4亿美元。这两个消息,是否引起其他传统媒体对自身生存的警觉,是否引起传统媒体“兔死狐悲”之感呢?

一、局面:“替代品竞争”

根据前人的总结,在成熟的媒介市场中,媒介面临的竞争大致可分为三类:竞争对手的竞争、新进入者的竞争、替代品竞争。

前两种竞争是容易看见的,也容易引起人们的重视,而“替代品竞争”是容易被人们忽视的,但更可怕、残酷。因为前两种竞争是市场“蛋糕”总量不减少(甚至越来越大),“替代品竞争”则是市场“蛋糕”总量日益减少,就像水蒸发、冰融化。

“替代品竞争”的例子包括:毛笔被圆珠笔替代,钢笔被水性笔替代,算盘被计算器替代,手表被手机替代,买菜的竹篮子被塑料袋替代,胶卷被数码图片替代,3.5英寸软盘被U盘和移动硬盘替代,磁带、录像带被数码载体替代等等。类似的例子,我们还可找到许多,但结果只有一种:被替代的产品的生存空间不知不觉地递减,虽然不会完全消失,但该产品最终会陷入彻底的边缘化境地。

据有关报道披露的内幕可知:论坛报业公司之所以沦落到现在这个困境,主要是因为“金融危机、广告严重下滑、网络媒体的冲击”。

在笔者看来,在击垮论坛报业公司的三个因素中,“金融危机”不过是“压垮骆驼的最后一根稻草”,“广告严重下滑”不过是“网络媒体的冲击”的直接后果。因此,说到底,论坛报业公司陷入申请破产的境地,主要是因为“网络媒体的冲击”,或者是“新媒体对传统媒体的冲击”。与传统媒体之间的竞争不同,“新媒体对传统媒体的冲击”就是一种“替代品竞争”。

二、后果:“温水煮青蛙效应”

“替代品竞争”不会形成正面的竞争场面,但其效果却是“温水煮青蛙效应”。

“温水煮青蛙效应”是生物学上的著名理论:如果把青蛙突然扔进开水里,青蛙在条件反射的作用下可以迅速跳出去。但是若把青蛙放在凉水里,让水温慢慢上升,青蛙便浑然不觉危险存在,怡然自得地游来游去,等到它感到热的时候,已经无力动弹,唯有坐以待毙。

在“新媒体对传统媒体的冲击”中,传统媒体恰如“温水中的青蛙”,新媒体恰如“使水温不断上升的炉火”,不断恶劣的生存环境恰如“不断上升的水温”,美国的论坛公司就是“感到热的时候,已经无力动弹,唯有坐以待毙的青蛙”。

三、对策:“挖墙脚效应”

其实,我们还可以用“挖墙脚效应”来形容“新媒体对传统媒体的冲击”:受众是墙角,新媒体不断从传统媒体那里挖走现实受众或潜在受众,受众转向互联网、手机、网络电视等新媒介。

金融危机和不断下滑的广告收入,冲击的传统媒体远不止美国论坛报业一家。可以预计的是,美国的论坛公司不会是最后一只“温水里的青蛙”。

其他的传统媒体应当采取怎样的对策,方能避免像论坛公司一样“被淘汰出局”,或者慢一点接近绝境?我们同样可以从“挖墙脚效应”得到启发。

启发一:拥抱对手,和对方合为一体,这样“你中有我,我中有你,你的就是我的”,也就无所谓“挖墙脚”了。具体到实际运作,就是果断转型、拥抱新媒介,或者同类抱团、共享资源。

对不可能成功的事,不妨彻底放弃,转做其他,“打不赢就跑”。拳击比赛中,短时间拥抱强劲对手,既不会失分,也不会让对手得分。

对传统报刊而言,如果收入下降的局面难以扭转,以至亏损,进而扭亏乏力,不妨“壮士断腕”,果断转型,拥抱新媒介。减少出版印刷版,或创办手机报、电子杂志,或做强网络版,或通过网站发行,用电子邮件给每位用户定制新闻和广告,或者发送到他们的手机上。

例如,中国历史悠久的报纸之一、中国国民党党报《中央日报》,美国的《亚洲周刊》等印刷版纷纷停刊,只出网络版。

当然,在尚不必放弃印刷版时,与同类抱团合作共享资源,也是传统报纸减少成本开支、增强生命力、延长寿命的好办法,因为“寒冬时节,抱在一起更温暖”。

启发二:在对手“挖墙脚”之前,我方先行下手,使对方错过“挖墙脚”的最佳时机,这样在“墙角争夺战”中,至少可打个平手。具体到实际运作,就是及早下手,培养新用户。

当今传媒领域,得新人者得天下。这里的“新人”,是指新的媒介消费者。

传统媒体可以在中小学阶段(甚至幼儿园阶段)培养忠实的受众群,使潜在的媒介消费者转化为现实的媒介消费者之前,形成接触传统媒体的习惯(如读报的习惯)。

这方面,国外流行的“报纸参与教育工程”(Newspaper In Education,简称NIE)称得上是一个值得国内传统媒体仿效的办法。

浙江嘉兴《南湖晚报》成立小记者协会,湖南《长沙晚报》面向大中小学校招募校园记者,河南《焦作日报》面向中小学招募校园记者,福建《厦门日报》城市副刊面向中小学生开设“花季”版,都是NIE中国化的实例。

启发三:如果对手的竞争力太强,我方难以招架,则设法把对手的研发部门或灵魂人物挖过来,或者抽离对手最强、最有作用的部分,瓦解其优势,也可形成“挖墙脚效应”。具体到实际运作,就是以更灵活的传播机制,削弱新媒体的优势地位。

与新媒介相比,传统媒介并非毫无优势。只要针对新媒介的劣势,发挥自身独特的长处,传统媒介就能与新媒介分庭抗礼。

工作人员职业地位较高、待遇较好,都是传统媒体的优势,是新媒介一时难以超越的,这对于传统媒体到新媒体中挖走人才颇为有利。而传统媒体与生俱来的权威性(特别是党报),地理上的贴近性,是传统媒体开展传受互动的最大优势。只要传统媒体多与受众互动,多给受众提供参与互动的平台(如吸收普通读者投稿的评论、副刊版面),多给受众提供参与互动的机会、便利,就能削弱新媒体在这方面的优势。

〔王卫明:南昌大学新闻与传播学系讲师、博士〕

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