许秀方、刘芳、王进
在当今时代的媒体环境下，传统的广播媒体面临着报纸、电视、网络的冲击，要在竞争激烈的媒体格局中取得一席之地，需要从单纯的节目竞争走向全面的品牌较量。品牌意味着影响力，影响力的提升可以争取更多的受众群体，久而久之形成一种良性运作。在新形势下，加强广播节目的品牌建设，提高节目质量和水平，成为提升广播影响力，促进广播媒体更好生存的重要途径。
近年来，安徽人民广播电台尝到了打造品牌节目带来的“甜头”，在品牌节目的建设和运营方面积累了一定的实践经验，也认识到品牌节目是广播媒体冲出重围、出奇制胜的关键所在。
一、在战略上，规划打造“品牌”
对于品牌的定义，学界有狭义和广义两种。营销专家菲利普·科特勒曾提出，品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品和服务，使之与竞争者区别开来。广义的品牌包括了产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化，还有产品的个性等等。从广播受众的角度看，品牌是媒体在受众心目中的固定化和标识化。
广播媒体打造经得起受众认知、市场检验的品牌，以吸引广大的收听群体，产生潜在的广告市场，赢得传播和经济两个效益的双丰收，首先需要立足长远，进行品牌战略的规划。在这一点上，安徽人民广播电台采取“专业化、市场化”的经营策略，在品牌规划上进行了有益的尝试，并打造出了一批优质的品牌节目。
台里专门成立考评专家组，对各系列台申报的候选品牌栏目进行评选甄别，对存在的问题进行诊断并提出意见。台编委会组织召开品牌节目汇报会，各系列台汇报打造品牌节目的措施和办法并请专家组进行评阅，明晰品牌节目的理念，细化品牌节目的标准，增强节目的可操作性。通过考评筛选，一批特色鲜明、市场前景看好的节目便脱颖而出。
针对打造的品牌节目进行及时宣传，在广播电视报上刊发介绍，对各个栏目进行专访，责任编辑谈创意，栏目主持人谈对栏目内涵的了解和把握。同时，每个频率拿出黄金时段采用不同的形式宣传自己申报的候选品牌栏目，通过报纸、网络等多种媒体供听众查阅、收听、投票评选自己喜爱的节目。
在一系列宣传之后，专家组根据受众投票推出安徽人民广播电台首批10档品牌广播节目和10档优秀广播节目。品牌节目产生之后，台组委会召集“品牌节目”主创人员代表进行座谈，对品牌节目的扶持、推广、经营、开发等提出设想和建议，促进品牌节目建设转入日常化运作。
二、在发展中，包装强化“品牌”
世界上没有不经历衰败的品牌。换言之，品牌的意义就在于其市场存活期长，因为只有长久的产品认知度才能日积月累地形成品牌。用一位学者的话来概括，品牌就是“一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏见，著名的品牌就更是如此”。[1]
品牌基本上都有着与生命类似的周期规律，我们可以把它划分为品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期和品牌衰退期。市场上的大多数品牌为了实现永续的经营，其意义和价值并不是从一而终的，都有着不断扩大或转换的趋势。[2]这样，品牌可以通过意义的不断自我调适或更替，实现品牌符号的永续。
（一）对新闻栏目进行“差异化”构建
美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”这里提出的差异化便是定位的策略。差异化的产品有利于品牌深入市场、深入人心，也是品牌竞争制胜的关键所在。[3]
安徽人民广播电台对新闻栏目进行了“差异化”构建，对新闻栏目进行功能细分，以面向不同的受众群体。七套频率的《全省新闻联播》、《经广新闻网》、《新闻直通车》、《1008新闻广场》等品牌栏目，主要突出解读重大政策、传递时政信息；《新闻瞭望》、《维权908》、《法制时空》等节目，主要侧重热点引导、舆论监督；《金色田园》、《百姓热线》、《农民服务台》等节目，着力强化民生服务功能。通过差异化的定位、功能区分，实现了节目个性化发展。
（二）借助重大主题报道打造知名品牌专栏
主题宣传报道是党的宣传媒体的职责之一，安徽人民广播电台把主题宣传和专题报道相结合，倾力打造了一批在社会上颇具知名度和影响力的品牌专栏。如“新农村建设在安徽”、“实施东向战略，积极融入长三角”、“民营企业在安徽”、“和谐安徽行”等，在《科学发展、和谐兴皖》总栏目下交叉运行、层层递进，让这些栏目发挥各自的作用。
同时台里对重点宣传栏目推行“合作化”共建，协调动员多家媒体携手参与重大报道，通过互动、多级媒体联动、活动节目滚动等形式展开合作，寻求裂变式的宣传效果。通过这些方式，各栏目在完成宣传报道任务的同时，也提升了品牌专栏的影响力。
三、在市场上，拓展延伸“品牌”
品牌创立之后，随着影响力的扩大，需要配合其他形式进行推广，从而树立品牌在消费者心目中的永久地位，这就是所谓的整合营销传播，即品牌在产业链上的纵向推广。
2008年，安徽人民广播电台推出了名牌栏目工作室制度，让一批能创造高经济效益的优质栏目独立出来，成为责权利相统一的相对独立运作的实体。
《金色田园》工作室随之改变了“我播你听”的播出方式，增强了互动性。从2008年5月份到现在，在该节目中投放广告的涉农企业达到23家，签订合同金额120万元，实现了经济效益、社会效益的同步良性循环。
在实践中，安徽人民广播电台采编人员日渐体会到：从品牌栏目的初创到成熟，需要进行不同的管理和经营。对于成长期的品牌，重在品牌形象的加强；对于成熟期的品牌，重在品牌的延伸；对于衰落期的品牌，重在品牌的改造。通过市场营销创新、技术创新、管理创新等方面的工作对品牌节目进行经营管理，不断为品牌节目注入新思维、新方式、新内容，确保品牌节目旺盛的生命力。
〔许秀方：安徽人民广播电台总编室主任、高级编辑；刘芳、王进：安徽人民广播电台总编室工作人员〕
[1]尹鸿、冉儒学：《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》，《南方电视学刊》2001年第2期。
[2]余明阳等：《品牌传播学》，上海交通大学出版社2005年版，第173页。
[3]大卫·A.艾克、爱里克·乔瑟米赛勒：《品牌领导》，新华出版社2001年版，第31页。
