第四节 营销场：一个概念的提出和思考
本研究关注的课题是厂商的影响机制或者说是营销行为。厂商的营销活动是相互联系、共同作用的，最终形成一个促进消费者产生购买行为的协同效应，这种协同效应实际上是一种信息能量场，我们将之称为“营销场”。在本文的最后，我们对这一概念及其与厂商影响机制的关系进行一个初步的探讨。
场的理论最早是在自然科学领域出现的。18世纪物理学家法拉第提出了经典电磁场理论；从20世纪初开始，爱因斯坦等著名科学家在研究中又提出了引力场理论。之后，场理论逐步受到人们的重视。随着社会和科学的不断进步和发展，不同学科理论相互借鉴和融合，场理论被引入社会科学研究领域。“场”具有空间、场合、现场、环境、情境、舞台的含义，使用这个词受“磁场”的影响。任何社会行为或人与人之间的互动都发生在一个特定的场合，我们将之称之为“场”，“场”有时间、空间性质，“场”由于人与人之间的互动，而与互动前作为空间的“场合”完全不同，场合是死的，而“场”是存在生命的，互动的人和互动本身构成了“场”的一部分。宇宙万物信息同源，程序相同，节奏相应，人与天地之间是通过“场”相互感应的。
其一，广义的营销场是由多个不同层次、不同大小的场组成的场系统。
广义的营销场往往是一个场系统，由多个层次的“场”组成。在本个案中，JM公司的营销场实际上由行业场域、JM公司的信息场、JM公司销售人员人际交往场、联谊会会场（狭义的营销场）等组成。
行业场域是JM公司所属的整个保健品行业（甚至包括将医院包含在内的健康行业）中的企业、政府部门、消费者、新闻媒体等组成的场域。行业场域是一个权力场域，在其中，JM公司占据着一个被支配的地位，政府和企业之间的关系很大程度上是支配与被支配的关系，但对消费者而言，厂商又往往拥有更多的“资本”，所以厂商是“支配阶级中的被支配集团”。JM公司的信息场就是JM公司广告信息及信息所影响的消费者所组成的场，在这个信息场中，消费者对JM公司有或多或少的了解，或许是正面评价或许是负面评价。JM公司销售人员的人际交往场就是JM公司、销售人员以及通过销售人员的人际关系建立的消费者所组成的场。在本文第二章中，我们重点讨论了销售人员与消费者建立关系的过程，这些消费者不仅包括销售人员直接交往的，也包括“老顾客”推荐的新的顾客。联谊会的会场是狭义的JM公司营销场，由JM公司的宣传信息、检测仪器以及策划人员、主持人、销售员、医学专家、老顾客、新顾客等组成。
其二，营销场是一个心理信息能量场。
消费者各种心理过程和行为活动的相互作用是一种场效应，每个消费者都有一个心理场，消费者的心理场、厂商推销员的心理场等相互作用构成了营销场。心理场是“特定时间内所体验的整个世界”，以人的心理为中心组合而成的特定的场，“它包括可能对个体发生影响的所有既存因素，诸如需求、目标、潜意识、记忆、信念、政治和经济事件以及社会活动等。实在的是有影响的，而这种影响是以人的心理感知为前提的”。心理场具有有机化合性、辐射性、变化性、惯性和敏感性。在现实社区生活中，人们的心理场极易受到自然因素、社会因素和个体因素的影响。其中，自然因素包括空间因素和时间因素，社会因素包括群体人数、群体结构、群体层次等，个体因素包括个体的自然因素、个体出身等。勒温认为，心理场的核心是“动力与整合”。心理场理论认为，人的心理也是一种能量，这种能量也在向外发射自己的力量和接收其他事物发射过来的力量，因此，心理存在特定的力量。心理场是以人的心理为中心组合而成的特定的场。
营销场作为一个心理信息能量场突出表现在JM公司的联谊会现场上，消费者身处其中心理发生了巨大变化，且相互影响，在上一节有关集群情境的讨论中我们可以清楚地看到这一点。
其三，营销场的建构过程就是厂商影响机制的运作过程。
“营销场”就是厂商为了推销产品实现销售目标在和消费者不断互动博弈的过程中逐步建构起来的一个有形又无形的“场”。营销场的形成过程就是厂商开始影响消费者的过程。“社会学研究表明，作为扩大市场需求、诱导消费者购买商品的技术，市场营销与其说是一种经济促销手段，不如说是一种社会建构策略。成功的营销活动必须考虑个人所处的社会结构、人与人之间的互动对消费者的巨大影响。
私人销售网络的建立就是一例。在这种营销方式中，销售商试图通过各种途径与消费者建立亲密的私人化的关系，并利用由此而来的信任感、群体压力，促使消费者作出购买决策。布朗关于老吉他市场的研究表明，老吉他收藏市场里的吉他展览为购买双方营造了一种可以共同参与的具有戏剧性、仪式性效果的场景。在展览上，对老吉他的集体崇拜被仪式化，变得神圣不可侵犯，于是高昂的价格被赋予了合法性，价值化过程得到了巩固”。JM公司信息场的形成本身就是通过广告信息去对消费者施加影响的过程，而人际交往场的形成则是销售员通过人情交换与消费者加深关系并影响消费者的过程，人际交往场同时为联谊会（狭义的营销场）的形成做好准备，正是通过人际交往的过程，联谊会上才出现了“叔叔”“阿姨”“干爸”“干妈”等，销售员和他们在联谊会上的交往是联谊会前他们人际交往的继续，也是联谊会后人际交往的开始。
其四，营销场是一个由表演者（厂商及其推销员）和观众（消费者）共同创造的空间。
营销场包容了戈夫曼的表演互动论中的“剧场”含义。推销员如同“演员”，消费者就是“观众”，推销员的推销过程就是“表演”，推销员和消费者所在的商场、酒店等场所就是“剧场”，推销员“表演”得好，消费者就会接受他们所有表达的内容——产品或服务。营销行为同样需要人员选择（演员试镜）、销售人员培训（彩排）、制定营销规范（撰写剧本）、人员安排（角色确定）、创造营销环境（舞台布置）、决定营销过程的哪些方面应该在顾客面前执行（舞台前）和哪些应该后面执行（舞台后）等。
但戈夫曼的剧场“倾向于被选择，而不是由演员创造的”，而“营销场”却是由演员们和观众们共同创造的，在“营销场”中，演员和观众开始是分开的，随着时间的推移，观众逐渐会变成演员，最后两者融为一体，不分你我，演员和观众全部成为“营销场”的一部分。在体验营销理论看来，“营销场”称为“体验”的场所，其实消费者是这个“场”的主体。正如一个从事保健品营销的企业经营者所说的“它培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆了人们心中的欲望……创造群体需求，激发消费时尚”，消费者（而非生产者）“作为价值创造的主体”，在其中得到全面的所谓的“体验”，实现了“生产与消费合一”。
总之，本个案中的营销场可以说是消费者和厂商“共谋”的结果。营销场既是厂商创建的消费空间，厂商提供了舞台和建构了内部机制，更是消费者自己深度参与而生产出来的空间，空间中的“演员”绝大部分是消费者本人，正是因为消费者的大量参与，“营销场”方才变得丰富多彩，才有了“消费”的价值。可以说，消费者既是消费者也是被消费者，既是生产者，也是被生产者，他们在消费中生产，在生产中消费，生产过程和消费过程形成了统一。
其五，营销场是一个权力运作的空间，是厂商主导的空间。
布迪厄指出，“场域”是一个运作空间，是一个存在各种客观关系的网络，场域的效果得以在其间发挥，并且由于这种效果的存在，任何与该空间有关的对象经历的一切事情都必须参照场域中的关系来理解；场域也是一个争夺空间，场域中各种位置的占据者利用种种策略来保证或改善它们在场域中的位置。营销场是一种短暂存在的场域，其中存在各种有形或无形的“位置”，如厂商（产品）、竞争对手、推销员、专家、老顾客、新顾客等，这些“位置”依赖各自拥有的“资本”在场域中参与了各种“博弈”。
不过，某种场域“或许有不少位置，但它却允许一个位置的占据者控制整个结构”，“营销场”里，厂商因为拥有绝对的资本领先而成为控制者，“营销场”的本质就是厂商为达到销售目的而设置的“场”（或“局”），这是一种“营销者空间”而不是“消费者空间”。对于这些控制者的位置，场域中“被统治阶级中的一些成员误识和接受了主流价值后，也会去竞争和占有这些位置”，比如JM公司部分老顾客参与“转介绍”“现身说法”，从介绍中获得利益，从而成为厂商的一部分（比如“理事”、顾客，甚至直销员等）。
其六，营销场内厂商权力运作的核心就是影响并征服消费者。
营销场内厂商主要围绕五个方面进行权力运作：一是吸引入场者，二是创造需求，三是建立信任，四是交易促进，五是购后维护。第一，通过“免费服务”认识陌生人并将其转化为熟人，再通过人情交换将其中一部分人发展成为“叔叔”“阿姨”，或者通过老顾客认识一些“叔叔”“阿姨”，这些人就和老顾客一起构成了入场的顾客，他们也构成了营销场的一部分，是厂商影响实施的对象。第二，厂商通过“科学仪器”、咨询专家和推销员等，确立并强化消费者的“病人”角色，同时制造恐惧情境，使消费者产生迫切需求。第三，通过知识的建立和传播建立消费者信任，厂商通过强化“人际关系”和“权威”等来建立消费者信任。“关系”和“权威”（专家系统）是“消费者信任”的两个维度。随着“人际关系”的加深和“权威”的强化，“信任”越来越牢固，其中“关系”是情感维度，它主要通过人情交换来获得，“权威”是理性维度，它主要通过权威的符号性和传递性来获得，并经由社会资本和文化资本转化而来。
建立了信任、刺激了需求，解决了“我可以买”的问题，离“我立即买”还有一步之遥。最后促成交易还要利用集群情境的效应，强调“时间的急迫性”。促成交易的具体策略是“恐吓”“苦肉计”“限时优惠”和“降低风险”等。“恐吓”和“苦肉计”是负面刺激。“恐吓”就是通过各种手段夸大消费者的病情，强调再不使用就会有严重后果，宣扬“早一天使用，迟一天衰老”。“苦肉计”则是一些销售专员利用与顾客关系较好的条件，说明自己很长时间不能卖货，会被公司辞退，一些老年消费者心肠软，认为反正要买，不如现在买还帮了别人。“限时优惠”和“降低风险”是正面刺激。“限时优惠”是告诉消费者现在购买会有很大优惠，如果以后购买就不会优惠了，或者干脆说这个产品一个月后将会涨价。而“降低风险”则是告诉消费者只需要付订金、随时退货等。最后，交易完成后，销售员与这些消费者要继续保持“人情交换”关系，即进行售后维护，因为其中一部分消费者将会转化成忠诚老顾客，他们又会给营销场带来新的消费者，从而形成“权力运作”的新一轮的循环。
总而言之，厂商的营销行为本质上就是建构一个让消费者产生购买欲望和购买行为的营销场，消费者本身也积极参与了营销场的建构过程并成为场内最有价值的一部分，营销场的建构过程就是影响机制的运作过程，营销场的建构完成既是厂商影响机制的终点也是新的起点。
