请想一想完全信息市场中的作用情况。如果信息是完全的，信心的作用将不复存在。在完全信息市场中，行动者的心智状态就会像镜子反映站在它前面的人的外表一样，清晰地反映出世界的状态。当经济形势很差时，信心就会很低，当经济形势良好时，信心就会很高。在完全的信息市场中，股票分析员不会关注信心，因为他所需要知道的全部事情就是经济形势本身”。野兽精神大多是在骑士般的不确定条件下，在带着理性意图的经济行动者没有多少根据来估计风险的时候，特别容易发挥其重要作用。情感状态影响着行动者如何应对这样的信息真空。例如高水平的感情与情绪能量与较低水平的相比，会使人们产生更积极的预期。
其次是让情绪而非理智统治空间。“在情绪沸腾的气氛中，理性思维会逐渐消失”。JM公司在联谊会上通过各种游艺、演出、戏剧活动把消费者情绪调动起来，又通过“恐吓”手段让消费者对疾病的后果形成恐惧。在集群情境中，逻辑几乎不起任何作用。“影响群众的技巧几乎无需借助于逻辑规则……有一天，我看到一群愤怒的人把一个将军押到当时的政府驻地卢弗，因为他们怀疑他把设防计划卖给了普鲁士人。一位政府官员，一个非常出色的演说家，出来斥责那些要求立刻处死这名囚犯的人。我本以为，他在指出这些指控的荒谬性时，会说明这个军官实际上就是设防人之一，并且那种计划在每个书店里都能买到。令我大惑不解——那时我还十分年轻——的是，他说的话完全不同。‘正义会得到伸张的！’这位演说家向那个囚犯宣布，‘正义铁面无私。让护国政府来决定你们的请求吧。其间我们会把他监禁起来’。愤怒被这种让步所平息，人群立刻散去。十分钟后，将军便回到家里。如果讲话的人用逻辑论证去对付那群盛怒之下的人，他必定会立刻被撕成碎片”。
第三是促成冲动。JM公司通过在联谊会现场形成“急迫性”“短缺性”“榜样”等促成现场消费者的冲动和非理性。传统的信息经济学（Economics of information）假设，消费者会尽可能搜集需要的资料以作出明智的决策。消费者决策的类型包括常规反应行为、有限型问题解决和扩展型问题解决等。其中，扩展型问题解决（Extended Problem Solving）针对的是昂贵产品、购买次数很少、消费者不熟悉的产品种类和品牌，消费者决策行为的特征是“高消费者介入”，为购买投入大量的思考搜寻和时间，购买行为具有较高的风险。不过，一些消费者在制定购买决策前只代表性去一两家商店，并且很少搜索公正的信息源，尤其是时间有限的时候更是如此。在购买电器、汽车等耐用消费品时，这种决策模式尤为普遍，即使这些产品意味着重要的投资。一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发现，超过1/3的人在购买前去看汽车的次数仅为两次或少于两次。
冲动性消费是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈情绪及立即性的购买决策。Puri的成本利益接近性模型（a Cost benefit Accessibility Framework）认为，消费者在一个诱惑性的情境中会依其内在的长期价值观来权衡冲动性行为所付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性的行为。通常，高冲动性个体属于享乐主义者，对于是否接受诱惑而进行冲动性行为，会倾向于看重冲动性行为可以带来的快乐。而低冲动性个体属于保守主义者，强调冲动性消费所付出的代价。因此个体的高低冲动特质会造成对同样的情境作出不同的判断。Puri的研究使用增强意志力、降低渴望及强调成本、减少利益等不同诉求方式的模拟情境，要求被试以七点量表来反映受到情境诱惑的可能性。有关研究结果表明，在熟悉的情境中强调冲动性行为所需花费的成本，在新奇的环境中减少由诱惑所可以得到的利益，此两种诉求方式将可以抑制高冲动性特质的个体发生冲动性的行为。相反，在一个购买情境中，只要使低冲动性个体可以对喜爱的产品给予合理的购买理由，就可以促进其冲动性的购买行为。
冲动和非理性在股票市场中表现最为明显。在“股票交易所里的‘居民’都是十分愚蠢的，充满了不稳定性，利令智昏，骄傲自大，愚蠢至极。他们会在毫无来由的情况下莫名其妙地卖出。他们也会在毫无根据的情况下莫名其妙地买进。他们会在自己没有优点或者缺点的情况下发现什么是正确的，什么是错误的。他们会假定有神在劝说他，但是这个神灵看起来有时候是骗人的亚伯的灵魂，有时候则是暴躁易怒的索尔的灵魂”。
四、群体压力：集群情境对参与人的影响
集群情境在内部形成压力，保持内部的意见和行动的一致。格兰诺维特在集体行为的门槛模型（Threshold Models of Collective Behavior，1978）中强调，消费可以算是一种集体行动，刚开始参与者很少，但后来会有越来越多的人受到示范而参与，最后在大家都参与的影响下，个人会受到社会压力而不得不参与，消费者会滚雪球般地增加，格兰诺维特称此为“门槛效果”。
冲动和非理性往往和“随大流”联系在一起，“随大流”指的是跟进者“主动”跟随的现象，而“群体压力”则指的是影响消费者行为的群体对消费者形成“压力”，使跟进者被动跟随的现象，“是通过多数人一致的意见，形成压力去影响个人的行为”。在JM公司联谊会现场，主动“随大流”的顾客并不占太大比重，绝大多数人还是需要外力促成购买。面对一个新的观念或一个新的产品，已接受者往往并没有对自己的选择非常自信，希望不断有外界的信息来证明自己的选择是正确的。“随着所购产品日益成为日常活动中的一部分，消费者也开始对这些产品持续不断的评价过程”。消费者使用多种线索来推断产品质量，包括品牌名称、价格，甚至是他们对新产品广告投入的估计。“消费者经常会利用这些线索及其诸如产品质量保证书、公司的追踪调查信等线索来降低知觉风险，并使自己确信所作出的购买决策是精明的”。如果有更多的人接受某种观念或购买这种产品，将会更加有力地证明自己选择的正确性，所以已经购买的消费者在潜意识里也会希望更多的人接受这种观念或购买这种产品，他们就会在其他犹豫的消费者面前施加压力，促动他们接受和购买，另外对JM公司的消费者来说，他们还受到来自“介绍”他们参加会议的“老顾客”的压力，因为这些老顾客受到来自销售人员“感情”和“馈赠”的压力，他们必须努力促成新顾客的购买才能释放这种压力。
群体压力为什么能发挥作用？从主观角度看，是消费者的“示同”效应，所谓“示同”消费，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的相同、一致和统一。这既包括阶层内部对本阶层消费模式的认可，更重要的是下层阶层对上层阶层时尚的模仿，他们由于羡慕上层阶级的权力、地位和生活方式，而模仿他们的时尚，对自己的印象进行管理，从而给人“我”就是某个阶层成员的印象，尽管他们事实上并不属于某个阶层。在现实社会中，人们通过消费来与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。让·鲍德里亚指出，我们购买服装、食品、化妆品或娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告词所说的：“我买什么则我是什么。”（“I shop there fore I am”），用萨特的话说就是：“你买进一个商品，同时也买进一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”
从客观角度看，群体压力的来源是“参照”效应和“群体”效应。为什么参照群体如此具有说服力呢？答案就在于它具有如下潜在的影响力量，（1）参照对象的力量（Referent Power）：如果一个人钦佩某人或某个群体的特质，他会通过仿效该参照群体对象的行为来模仿这种特质，从而指导形成自己的消费偏好。各行各业的杰出人士可通过代言广告来影响人们的消费行为。（2）信息力量（Information Power）：只要掌握他人想知道的信息，一个人就有可能拥有信息力量。拥有信息力量的人能够凭借他们获取“真相”的能力来影响消费者观念。（3）合法力量（Legitimate Power）：有时力量会以社会协议的形式授予某些人，如警察、士兵、教授、医生等的影响力。在很多消费环境下，制服授予的合法权都得到认可，包括医学院的学生穿上白大褂以增强自己在病人中的权威形象，银行里咨询人员的制服也传递值得信赖的信息。营销人员可以借用这种形式的力量来营销消费者。比如，在广告中塑造一个身穿白大褂的任务形象可增加产品展示的合法性或权威性。（4）专家力量（Expert Power）：由于拥有某一领域的特定知识。（5）奖赏力量（Reward Power）：如果一个人或一个群体可以提供正强化，而这一强化又是人们重视或渴望的，那么这个人或群体就拥有对消费者的奖赏力量。（6）强制力量（Coercive Power）：强制力量可以通过社会威胁或物理恐吓来影响人。威胁在短期内往往是奏效的，比如恐惧诉求、人员推销的恐吓手段、强调不使用某产品会有消极结果等。
另外“群体”效应也发挥了积极作用。“一个群体是格外轻信和易受影响的，它没有批判的能力，对它来说不存在不合适的事……一个群体的感情总是非常单一且极为浮夸的，以至于一个群体既不知道怀疑也不知道不确定性……群体决不渴求真理，他们需要的是幻觉，没有幻觉便不能行事。它们总是赋予不真实的东西优越于真实的东西；它们几乎被不真实的东西像真实的东西一样强烈地受其影响。它们具有不在二者之间作出区分的明显倾向”。那些以人际关系为销售渠道的公司对这种压力使用得更多，在特百惠的“Botox聚会”上，皮肤科医生和整形外科医生重新定义了家庭治疗的概念，激起了人们注射Botox肉毒杆菌麻痹面部神经以减少皱纹的狂热。在聚会上其他人的怂恿下，一小时内有多达十人进行了除皱。
Botox营销策略的一位制定者说：“我们认为，想起你的邻居正在使用这一产品会更有说服力。”
