所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现，这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。在关系营销过程中，个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系。一些学者认为，关系营销范式是和交易营销范式相对应的一种新兴营销范式。JM公司在营销活动中同样建立、维护、巩固及利用了顾客的关系，这与关系营销相同，但显然JM公司的营销本质上还是交易性。Palmer（1996）认为，关系营销并不适用于以下六种情况，而交易导向营销在这些情况下更有利于企业提高利润：一是交换中的某一方或各方都不希望建立长期关系；二是双方在资源等方面的关系不对称，一方希望减少对另一方的依赖；三是买卖双方之间的社会联系有助于降低顾客感知风险和简化决策过程，但是正式决策过程与买卖双方之间的社会联系是互相排斥的；四是随着卖方信心的增加，购买方对持续关系的需要反而降低；五是营销既可以增加利润，又可能增加成本；六是关系网络的形成容易导致垄断，违背竞争原则。从上面可以看出，JM公司的营销行为中都或多或少地存在上述几种现象，从这个意义上来看，本质上JM公司的营销行为还是交易营销而不是关系营销。
还有一种私人网络销售方式，这种营销方式与关系营销最大的区别就是，营销发生之前，推销者和购买者之间就存在私人关系。当商品是复杂的，其质量好坏不能直接观测时，如果人们信任供应方，则更有可能购买他们所提供的商品。人们喜欢从朋友和亲戚那里购买商品和服务，而且他们还发现，这样做的结果会更令他们满意。迪马乔等人在调查研究消费品交易包括购买汽车、家庭服务、合法的家庭装修服务等的买卖者之间，在交易发生之前就存在的非经济关系时，发现了一种很高的“内部网络”交换比例。这种为数众多的内部网络交易，不是通过非个人的市场而是通过亲友、朋友和熟人关系来实现的。他们注意到，这种模式主要适用于高风险的、在质量与功能上具有高度不确定性的商品的一锤子式交易。他们的结论认为，当消费者不能确定交易结果时，更有可能依赖于这样的非商业关系进行交易。像安利公司、特百惠家用塑料制品公司（Tupper ware）、玫琳凯公司之类的公司，不是通过狭窄的、专业化的关系，而是依赖于亲密的社会网络来销售它们的产品的。具有亲密关系的亲属——夫妇、母亲、女儿、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓动对方进入这种组织。而且，直销还被认为强化了婚姻和家庭联合。JM公司的营销行为表面上与上述营销方式有某种相近之处，比如在购买发生之前，推销者和购买者之间就有一定的私人关系，进行交易的商品价格较高、比较复杂。但上面所述的营销一个重要的特点是推销者本人就是产品使用者，而JM公司的员工都是年轻人，本身并不使用产品，而那些事实上帮助推销的人才是真正的产品使用者，但他们仅仅是帮助而已，并不是真正的销售人员。另外，私人网络营销的私人网络关系本身是非功利性的，而JM公司的销售人员和顾客之间的关系建立的目的是功利性的。
第二节 专业权威、意识形态与影响机制
专业权威和意识形态具有天然的影响力，本节我们重点总结行动者权威的类型，如何获得专业权威，如何通过语言建立意识形态，专业权威和意识形态又是如何对别人发挥影响力的。
一、权威的类型及其建构
从本个案的研究中我们可以看到JM公司广泛地运用了权威所产生的影响力，这里我们重点讨论两个内容，一是权威的两种类型：身份权威和利益权威，二是权威的建构和获得的两种方法：权威符号的运用和权威的传递。
科尔曼将权威关系定义为：如果行动者甲有权控制乙的某些行动，则行动者甲和乙之间存在着权威关系，这个定义有同义反复的嫌疑。实际上在某些专业上拥有一定文化资本的行动者就构成某一领域的权威，社会上就普遍认定这个行动者将在某个领域内有权控制另一些人。同时，其他人愿意把权威授予给他，因为他具有其他人没有的能力，个人在某些条件下可能放弃控制自身行动的权力，如遭到威胁、相信某种允诺或期望个人利益最大限度地得到满足。如果说甲对乙在某些方面具有权威地位，意即甲有权在那些方面控制乙的行动。当舆论一致同意给行动者甲以控制乙行动的权力，甲便拥有这种权力。社会心理学者认为，个人以权力影响他人的过程，基本上也是一种“社会交易”的过程。具有权威地位的人通常拥有大量资源，他寄极大的期待于使用这些资源，因此，如果不服从这种权威，后果将极其严重。这类权威关系之所以建立，是因为处于被支配地位的行动者认为，通过转让控制自己行动的权利，他们的处境会好起来。“由他指导我的行动，会收到称心如意的结果”，所以权威具有天然的影响力。
1.身份权威
在本个案中，JM公司借助“医学专家”的权威性获得了身份权威，将自己和顾客之间的关系从厂商与消费者的关系转化为医生和病人的关系。“人们承认医生这一职业在疾病领域有绝对的权威，他们因而获得了唯一可以治疗疾病的权力”。“医生角色中的优势在于他的技术能力，使他能成为健康和疾病方面的专家。……病人会因为身体的孱弱和疼痛而非常脆弱”。尽管现代西方社会中慢性病已经取代了急性病成为医生主要面对的疾病，医生和病患者的关系也有了一定的调整，比如病患者参与的程度加大了，但总的来说，医生病人关系中医生占据权威地位的现实并没有改变。而权威体现权力的合法性，它包含服从权威的人对权力拥有者的赞同和认可。
福柯认为，精神治疗学开创的时间正好同近代资本主义社会制度建立的时间重合，两者都创立于16世纪，此事并非偶然。两者同时建立都是为了建构一个理性规范化的社会，把整个社会按照理性的标准分隔成两个部分：合理的和不合理的、正常的和不正常的、健康的和病态的、中心的和边陲的。人类关系的存在是在社会生活中所建构出来的，人际互动的模式也深受时空环境的影响。因此，人际关系都具有变迁的特性，变迁的来源与社会的分工或社会组织方式的改变息息相关。医患关系是人类基本关系模式之一，此种关系亦随着传统社会到现代科技社会的发展而有其演变的轨迹可循。Jewson（1976）认为，医患关系与当时的疾病理论有关系。以西方为例，18世纪时医生很少，他们所面对的病人皆为上流社会的人，医生必须彼此竞争以讨好病人，因此，在社会阶层的差异下，医疗是由病人主导的。18世纪末，由于慈善的因素，医院开始收留贫苦的病人，而医生也开始治疗那些社会地位较低及较被动的病人。因此，Jewson认为新的医疗模式产生了，不再着重于病人的经验感受，而是要发现生理病变的部位，这样的医患关系，他称为“支配性医生与被动性病人”。此后，新的医疗理论又强化了这样的医患关系。
虽然医生—病人关系涉及行为期望形式中的相互关系，但是双方的地位和权力却是不平等的。在权力和专业技术上，医生角色获得更多。这种不平衡性是必要的，因为医生为了达到促进病人健康的目的，就需要在双方的关系中发挥杠杆作用。为实现目标，在治疗病人时，医生有时要给病人带来伴随的痛苦和不适，这时病人必须要接受和遵循治疗计划才能保证医生治疗工作的有效性。医生通过三个基本技能来发挥杠杆作用：职业声望、情境权威以及病人的情境依赖。医生的职业声望建立在社会对他的作为治疗者的技术资格认定和执业许可上。另一方面，医生的情境权威指的是医生具有病人希望的和需要的东西。比较而言，病人对医生具有依赖性，是因为病人缺乏治疗疾病的知识和经验。一些学者认为，医生-病人关系可以模拟成为父母-儿童关系。对于一些病人来说，患病能培养一种儿童般的依赖性。
2.利益权威
本个案JM公司除“拥有”医学专家的身份权威外，同时还“拥有”权威的产品，我将其称为利益权威，即拥有能够满足消费者需求的最合适的利益——帮他们解除病痛的具体产品。正如我们在第四章中指出的，JM公司产品拥有自己的“文化资本”，它们以“科学机理”和逻辑推演为基础，同时JM公司还通过自己掌握的知识“制造”工具，极力“推崇”公司产品，将其称为是解决某一或某一类身体疾病问题的最佳或“唯一”方案。权力产生的一个必要条件是，“保证其他人总是依赖某个人不得不提供的服务，方法是切断接近这些服务的替代提供者的通道。对于必需报酬的垄断就是达到这个目标的典型手段。镇上唯一能够提供工作的商行，街段上唯一拥有自行车的孩子，作为国家安全和光荣唯一源泉的政治社会，作为获得拯救的唯一道路的教会，唯一能提防暴保护伞的警察——所有这些因它们对重要利益的垄断而具有权力”。社会交换理论认为，一个人能控制另一个人，是因为他有另一个人需要的而在其他地方又得不到的社会资源，因此缺乏某种社会资源的人只好服从于他，以换得他所需要的社会资源。
丹尼斯·朗曾把权威分为五种形式：强制性权威、诱导性权威、合法权威、合格权威和个人权威。JM公司的身份权威属于合格权威，消费者服从JM公司的指令是出于消费者自身的利益和目标，而利益权威则属于诱导性权威，这是一种互惠性、隐含平等的交换关系，消费者只要花钱获得JM公司的产品，就必然获得其所承诺的利益。JM公司的身份权威是为其利益权威提供基础的，建立身份权威的根本目的就是为了更好地维持利益权威的地位，因为这种利益权威能通过给予消费者利益而使本身获得更大的利益。
当信息难以获得、信息太复杂以至于很难自行地对其作出判断或者当我们缺乏系统分析的技能或训练时，“公认专家的观点是可以相信的”这一直觉就会发挥作用。中国人社会交往中的权威取向、权威崇拜、权威主义现象比较普遍，权威主义是一种复杂的倾向模式，具有态度的性质，标志着高度的惯例性、迷信、侵犯性、思想僵化，屈从于权威和其他特征。传统中国人对权威怀有一种浑然的信任，遇到权威便习惯性地不加怀疑与批评，对权威的崇拜，在范围上常是漫无限制的，仿佛一个人在某些方面是权威，在其他方面也是权威，这种权威的概化现象，甚易形成“全能权威”的观念。人们在心理上和行为上会对权威彻底地依赖，这种依赖所常呈现的第一种现象是：面对权威，人们会产生一种暂时性的心理无能（Psychological Disability）的征候，经验到不同程度之突发性的心思迟滞与行动笨拙。第二种现象是面对权威，人们会绝对地无条件服从。在本个案研究中，JM公司的一些医学顾问在消费者间享有很高的威望，比如JM公司的首席医学顾问S女士，她退休前曾经是某医院的主任医师，在JM公司工作期间常年在中央人民广播电台做节目，多年来每个月都收到大量的听众来信，信中一方面感谢JM公司和S女士帮他们解决了疾病和痛苦，另一方面向S女士提出问题希望她来解答。为了推动地方上的会议营销的销售业绩，各地经理还经常邀请S女士去当地开讲座，因为她有很大号召力，可以作为一个“由头”来吸引顾客参加会议。每到一处，S女士都受到顾客的热情欢迎，就像一位明星一样，拥有很多“粉丝”。
3.权威的符号性
那么JM公司的身份权威和利益权威是如何产生的呢？韦伯曾经指出，权威有三个类型：传统权威、感召权威和法理权威，即权威来自于传统习俗、个人魅力和法理，从本个案看，JM公司利用权威的符号性、传递性特征来建构自己的权威。
所谓权威的符号，就是权威的外在特征，比如外表、头衔、声誉等。权威的符号性则是指权威的这些符号特征可以独立于权威而存在，一个行动者只要具有权威的符号就被认为具有某种权威。布迪厄曾经指出，现代社会权力斗争的程序就是，以原来已经被正当化的社会制度为基础，通过已经被确认的正当化手段，尽可能地争取、获得和增加手中所握有的资本。资本是现代社会中进行权力斗争的基本手段。现代社会的所有不同类型的资本，都是在特定正当化程序中被“确认”的斗争力量单位。谁掌握资本的数量越多，谁在斗争场域中就占据优势地位。
