一、产品知识的素材
法国研究者认为影响消费者对产品介入度的因素有五个：消费者对产品的兴趣及产品的重要程度、产品选择失误带来的负面影响程度、购买失误的可能性、产品的愉悦价值以及该产品的个人标志价值等。显然，保健品在前三个因素中表现突出：保健品对消费者来说很重要，因为人们之所以购买保健品是因为身体有种种不适；一旦产品选择失误、负面影响较大，因为保健品普遍价格较高且有可能耽搁病情；同时，由于中国保健品一直鱼龙混杂，存在诚信危机，而个人身体体质不同，保健品的适应性也不同，所以购买失误的可能性较高。所以保健品是一种高介入性商品，消费者会尽可能搜罗较多的产品知识以作出决策。产品知识总的来说包括产品的科学机理和产品的外在评价，我将之分别称为产品的文化资本和社会资本，两者共同构成产品知识的素材。
1.科学机理：产品的文化资本
人们购买商品决不是单纯为了购买一件物品，他们购买的是物品背后的功利需要（Utilitarian Needs），比如女士购买化妆品实际上购买的是“美丽”。就JM公司生产的保健品而言，89.9％的人购买保健品最看重的是产品的功能和效果，而产品的功能和效果既可通过产品内在成分及其作用机理向人们展现出来，也可通过其他人的评价来作出判断。后者我们称之为商品的“社会资本”，将在后面讨论。前者主要表现为各种科学知识、技术含量、具体功效等，我们将之称为产品的“文化资本”，有一定文化水平的人可以依据其组成成分判断其功效，比如在中国人的知识体系中，人参具有提高人体抵抗力的作用，人们只要看到某种保健品中含人参，就会基本判断这种保健品具有增加人体抵抗力的作用。
文化资本是布迪厄发扬光大的概念，他指出，文化资本以三种形式存在，第一，具体的状态，以精神和身体的持久“性情”的形式；第二，客观的状态，以文化商品的形式（图片、书籍、词典、工具、机器等），这些商品是理论留下的痕迹或理论的具体体现，或是对这些理论、问题的批判等；第三，体制的状态，以一种客观化的形式，这一形式必须被区别对待（就像我们在教育资格中观察到的那样），因为这种形式赋予文化资本一种完全是原始性的财产，而文化资本正是受到了这笔财产的庇护。这里我们借用文化资本这一概念来说明商品的科技内涵，科技含量越高的商品其文化资本越高。JM公司的主要产品的“卖点”是远红和磁，这两者构成了该产品“科学机理”的核心，我们从JM公司的产品宣传手册中摘抄如下一段有关远红和磁的介绍：大自然的光线分为可见光和不可见光两类，人的肉眼能看见的光叫可见光——分为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色光。还有肉眼看不见的光，如无线电波、微波、红外线、紫外线、X射线、Y射线等，叫不可见光。波长为0.77～1000微米的光波叫红外线，红外线又分为远红外线、中波红外线、短波红外线。其中波长在8～14微米的远红外线对人极具保健功能，又被誉为育成光线，也叫生命光线。在A治疗失眠器具中不但有远红还有磁，磁与人体的健康息息相关，早在2000多年前春秋战国时期，名医扁鹊就开始用天然磁石治疗疾病了，明朝时著名学者李时珍就把磁石列入《本草纲目》作为药物，把磁石和其他药物混合煎煮服其汤来治疗疾病。随着现代医学技术的发展，磁疗技术被越来越广泛地应用于医学领域中。其实我们每个人都生活在一个大磁场中，这个磁场就是地球磁场，人的生存和生长和地球磁场有着密切的关系，就像人的生存离不开空气、阳光和水一样，因此磁被称为继空气、阳光和水之后的第四大生命元素。（JM公司内部资料）
正如布迪厄所说，一个人的用语习惯，其中包括词汇的丰富、口音、唇形，用词的雅俗、句形结构等因素都反映着他在社会等级中的位置的影响，语言塑造、再现、标示着行动者。各种学术性和理论性词汇是经不同学科和不同领域的专家和学者们精心加工和分类，变成只有越来越少的特种知识的特权分子所垄断的专门化语言，而掌握这些科学技术专门词汇体系进一步巩固了那些掌握知识和科学技术的专门人才所具有的象征性权力。从上面这段产品介绍文字中，我们可以看到JM公司将古代经验知识和现代科学知识有机地融合在一起，知识成为JM公司的武器和产品的“装备”，其中使用的一些日常生活中接触不到的名词比如“可见光”“不可见光”“波长”“微波”“磁场”等“科学术语”，具有很强的符号意义，也极大地增加了产品的文化资本。
保健品行业一贯对产品的文化资本尤其是其符号价值十分重视，以至于显得本末倒置，某种程度上也影响了人们对保健产品和行业本身的评价，人们将这种行为称为“炒作概念”。比如市场上层出不穷的所谓“高科技”产品，比如“脑白金体”“核酸”“基因食品”“基因药品”“纳米产品”“干细胞保健品”“自由基清除剂”“SOD基因疗法”等，都可能仅仅是挂了“高科技”的羊头。
2.社会评价：产品的社会资本
随着科学技术的发展，商品的文化资本对消费者的知识程度要求越来越高，商品本身数量巨大，消费者也根本没有时间去搜罗各种商品的信息去比较分析。消费者对厂商及其产品的信息知之甚少，这就是所谓的“信息不对称”现象。比如在保健品行业，同样是人参，有的是大企业生产的，有的是小企业生产的，它的原材料是低档货甚至假货，或者生产条件较差、卫生条件不合格，更有甚者本身就是假冒伪劣产品等。面对越来越复杂的信息，日常生活中的消费者就会倾向于使用一些简化了的替代机制（比如“声誉”和“市场信号”等）去作出购买决定。这里的“声誉”“市场信号”等我们称之为产品的社会资本。
所谓社会资本就是借助于所占有的持续性的社会关系网而把握的社会资源或财富。我们用社会资本来表示与产品相关的，对产品有正向评价的组织、个人对产品和企业的评价以及他们本身所拥有的资本。产品的社会资本既包括评价内容本身、产品及其背后的企业所得到的社会各界的评价，比如声誉、认证、消费者评价等，又包括评价者本人（或机构）的身份、荣誉、地位、社会评价等。我们来看一段JM公司某负责人在某地区一次联谊会（E20）上对企业的一次宣传讲话：什么样的企业是好企业呢？我觉得有几个标准，第一个你要看这个企业的历史长不长，历史长的企业当然值得信赖，假如我们面前有一个20多岁的毛头小伙子和一个40多岁的中年人，如果我们对这两个人都不太熟悉，两个人穿的也差不多，外表也都很端正，那么他们同样讲一句话、同样干一件事，你更信任谁呢？我们当然相信40多岁的中年人。所以历史长的企业比历史短的企业更值得信赖。因为历史长说明久经考验啊。那我们来看JM公司的历史，JM公司有10多年的历史，10多年很多企业都已经倒闭了，而JM公司依然发展壮大。
看一个企业好不好，要看它的品牌好不好。我们平时和人相处，如果有一个人向你借钱，你怎么办？我想你肯定要想这个人名声如何？会不会借钱不还？你会向熟悉他的人打听。品牌就如同一个人的名声，名声好的人大家都愿意和他交往，因为他信誉度高，一个人名声不好、信誉度不高，大家对他所干的事、所说的话都半信半疑。一个品牌不好的企业你就不会信任它的产品。JM公司的品牌好不好？我们不要王婆卖瓜自卖自夸，有事实证明，首先，JM公司是中国工商总局评定的中国驰名商标，全国有多少驰名商标？20多年来一共评了608个。另外JM公司连续两年被由诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔主持的世界品牌实验室评定为中国500最具价值品牌，而中国有多少注册商标和品牌呢？150万个，中国现有多少家企业呢？2700万家。也就是说驰名商标占总数的4/10000，10000个才有4个，你与10000个企业打交道才能碰到4个JM公司这样的企业，这样的品牌当然是好品牌。
看一个企业好不好，第三个是看它的实力强不强。实力强的企业当然值得信任，产品有保证，产品有问题有人来修，不要说倒闭就倒闭，关门打烊售后服务都找不到人。JM公司的实力如何？连续三年在国家税务总局排行榜上纳税额排名全国民营企业前十名，保健品行业第一名。
看一个企业好不好，还要看这个企业的领导人怎么样？企业是领导人创立的，往往打上领导人个人的烙印，一个诚信的领导人往往会建立一个诚信的企业。JM公司大部分的领导人都是以前政府机关的处级甚至厅级干部。×××董事长获得一系列的荣誉称号，比如××劳模、社会主义建设先进个人、“全国五一劳动奖章”等。
从上述介绍中，我们可以看出，这位经理从以下几个角度展示企业的社会资本。其一是“头衔”。比如“驰名商标”“免检产品”“全国五一劳动奖章”等。头衔是最难也最容易得到的权威象征，有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。品牌是头衔的一种形式，张维迎曾说，越是信息不对称的行业越需要品牌，建立组织是增强信任的一种方式，而品牌就是组织传播信息的载体，它可以约束组织内成员的行为。当顾客问同样的产品这个牌子怎么比那个牌子贵，人们常常回答“人家是大品牌”，可见，品牌可以提高权威性。其二是“声誉”，声誉是一种过去相关事实的信息，如何获得这些信息，可以是一手的，也可以是二手的。“我们可以通过参考我们自己的观察和记忆直接评定声誉……我们可能连续使用某一确定公司的产品，或购买某一确定工厂制造的轿车，穿某一确定商标的衬衫，光顾某一确定宾馆的连锁店。在所有这些例子中，我们有相对来讲比较可靠的第一手资料去估计声誉”。二手的信息就是各种信任证明，比如涉及声誉的第二手证言：故事、传记、证人的讲述、简历、履历、出版物清单等。其三，“同行专家评议”及其授予这些头衔、给出评议的“专家系统”本身的具体身份或者“符号资本”。比如“连续三年纳税总额排名全国民营企业前十名”“中国500最具价值品牌”等，给予这些评价的单位是“国家工商总局”“国家税务总局”等有关政府部门，还有诺贝尔经济学得奖者等，他们从不同的专业系统角度烘托了JM公司及其产品的社会资本。同行评议在社会资本方面的价值要高于“头衔”和“声誉”。郑也夫说，“比如说下围棋水平谁高，就不是举手和投票的问题，马晓春说只有李昌镐一个人说他棋下得好他就很高兴了，而一帮棋迷说他下得好，是廉价的，没有意思。因为李昌镐是顶尖的专家”。“一个地位高者的赞同的意义原本就比其他人的赞同的意义更大”。
产品社会资本从何而来？布迪厄指出，资本是可以相互转化的。社会资本的获得要求经济资本和文化资本长期的连续的投入。如同在经济活动一样，交换在社会关系网络的形成中起着关键性的作用。社会资本不是自然形成的，是一种投资策略的产物，这种投资策略的主要目的是要稳固关系，使其成为可靠的资源。
产品的社会资本主要由产品的文化资本和企业的经济资本转化而来，具体有如下两个途径：一是历史的积累，主要是由文化资本转化而来的，比如一个具有优秀“文化资本”（科技含量高、满足消费者需求）的好产品经过几年、十几年的销售，几万、十多万甚至几百万的人的使用，顾客及社会各界给予了很高的评价，这就形成了产品的“社会资本”。当然，产品的文化资本归根到底又来自于企业的经济资本和人力资本。二是“购买”，即直接由经济资本转化而来。很多新兴企业拥有一些好的产品，为了使产品有一个好的“形象”，通过一定的关系，投入一定的资金，邀请一些专家、机构对产品进行认证、评价，在专业杂志上发表文章。比如宝洁公司为了对新产品——“Olestra”进行市场推广，通过有目的的组织、出版、取得营养和卫生专业人员的支持，该公司资助组织编制宣传材料、举办“Olestra”及有关专题的研讨会。它发起焦点小组和年度会议的分会场，并为专业期刊的特刊支付出版费。在西方，药商最厉害的有效手段是在医学期刊上发表研究报告，这些报告一般用于专门证实特定药物的功效，这些看起来客观的专业文章，很多实际上掺杂了药商的影响。药厂委托研究员进行研究时，会对研究结果采取施压、美化、修改等手段。
社会上有一些专门的机构从事诸如“认证”“评价”方面的业务，包括JM公司在内的企业有很多荣誉都是花费几千、几万甚至更多的钱买来的。当然也有一些较差的产品“收买”一些科学家做“伪证”，“买通”权威机构做鉴定。正如社会学家什托姆普卡所指出的，可信性的所有线索都可能被滥用和遭到人为的操纵，“被信任者可能参与明确设计的行动以潜在诱导信任者给予信任”（Colhmann，1990）。在声誉可以被有目的地建立、整饰，选择性地展现，清除不光彩的事件以及灌输自我夸大的伪造物，并因此甚至可能误导直接的观察者，这尤其常见。间接的信用证明甚至可能更容易被伪造（例如，假文凭可以弄到，“年度人物”头衔是买来的，荣誉奖章是伪造的等）。特别不道德的情形仅限于少数人、紧密团结的“互相赞美的上流社会”的出现，他们专心于对整个群体的假声誉的集体建造，这使每一个成员获益并因此不会受到任何人的挑战。
