JM公司营销现场中每场出现的必须是讲课专家，这些专家一般有两类，一类是医院、医学院退休的医生或教授，有较强的医学专业知识也有一定的临床经验，他们讲课的内容一般是医学知识、健康常识、疾病知识。另一类是熟悉某一产品的专家，他们是产品方面的科研人员，他们讲课的内容往往就是产品机理、效果，比如JM公司的离子水机属于从日本引入的、对中国人来说相对陌生的新产品，JM公司就有一批专门讲授“水与健康”、水机机理等方面的专家，由于讲课比较频繁，这些专家都是公司正式签约的员工。讲课专家往往是吸引老年人参加会议的一个主要卖点，因为普通“联谊会”的一个中心环节就是讲授健康方面的知识。为了增加吸引力和新鲜感，很多时候专家还会异地讲课，比如山东的专家到陕西讲课、上海的专家到广东讲课，销售员在邀请新顾客参加“联谊会”时强调，这次邀请了一位某方面（比如心血管、糖尿病、疾病预防等）的权威专家，这是“一次千载难逢的机会”。
除了讲课专家外，JM公司的“专家”还包括检测专家、咨询专家和科学仪器专家。请看如下一段一位记者暗访另一家保健品公司的联谊会现场的记录：在记者不久前参加的北京小西保健食品有限公司举行的“小西公司圣诞·元旦顾客回报联谊会”上，进入会场大门是一排由数台电脑组成的测试台，会场大门右侧是数位身着白大褂的“医生”，其桌上还摆有“日本脏器专家”的牌子，紧邻这些“医生”的则是该公司的保健产品小西复合初乳宝、松谷千维魔麸。笔者按照工作人员的引导，首先在电脑前进行了血液测试，然后拿着测试单由会场内的“医生”给予“诊断”。当笔者询问其测试单上标明的不良症状如何防治时，该“医生”告诉记者一些日常生活中所应注意的内容，当笔者进一步询问应该如何防治时，该“医生”便在细说小西保健公司产品种种好处的同时开始了对公司产品——松谷千维魔麸的极力推荐。（E17）
上述记者对一家从事会议营销的公司的暗访记录是基本准确的，与JM公司这类企业的联谊会现场状况大同小异，上述介绍涉及“血液测试仪”“检测人员”和“咨询医生”等，这些都有利于烘托企业的“专业”形象。“科学仪器”在保健品营销场域得到非常广泛的运用，因为它可以有效地增强权威性。科学技术在当代社会变成了“权力”的象征，“科学技术是理性的产物、是知识的表现、是文化的成果。科学技术的这种文化的性质，能使科学技术产生更大的威力”。具备“科学理性”特征的仪器能满足消费者对“权威”的需求。比较常见的科学仪器有健长灵公司测试骨骺是否闭合的X光检测仪、巨能钙公司的骨密度检测仪、心荣胶囊的14、34项全息心功能检测仪、JM公司的微循环检测仪和手穴仪以及上面提及的生产初乳素公司的血液检测仪等。仪器检测对顾客具有很大的影响力，北京顾客王女士（B19，67岁）说：“促使购买还是因为感觉产品可以治病，而且听了检测医生的介绍后就坚定了购买的决心购买了8000多元的产品。……对下决心最有帮助的环节应该是检测，印象最深的是检测和专家咨询。”
除检测仪器外，检测人员和咨询医生则分别负责操作科学仪器、对检测单上的“科学数据”进行解释。大部分所谓的检测“专家”其实只是普通员工，因为微循环检测仪、血液测量仪是“傻瓜式”的检测仪，也不需要操作人员有较高的文化水平、掌握什么特定技术，一个高中毕业生经过几天培训足可以胜任。但即使如此，由于人的身体是非常复杂的，保证测量信息准确具有一定的难度，为了防止因信息检测不准确而导致“专业”形象受损，JM公司的检测人员就需要掌握很多技巧，以便“减少错误率”。员工小齐（A24）说：在工作中有很多技巧需要掌握的，譬如在测量手穴的时候，其实我们的检测工具并不是绝对的准确，所以我们在检测时候开始要与顾客聊天，边聊边了解情况，在无意识中获取对我们有用的信息，另外在检测到他某处有症状的时候，也不要先确定地说那里有病，而是要婉转地说您那里是不是不舒服，而且要把症状的部位尽量扩大，让他自己说出症状的具体部位，减少我们的错误率，让他觉得我们的说法很准，增加他们对我们的信任度。总之，在检测的每个部分工作都有学问在里面。
检测人员、咨询专家与“科学仪器”的结合，一方面体现了“物支配人”，“科学仪器”不仅是前者的有力依靠，也直接支配了他们的行为，他们不得不小心行事，防止仪器所检测得出的“结论”和个体真实状况出现差距；另一方面又体现了权力对物的支配，因为JM公司是“科学仪器”的所有者，咨询专家通过对仪器检测的各种数据进行“解读”，最终往往都会将消费者“引导”到购买公司的产品上去，所以“科学仪器”从根本上来说只是权力的工具。
另外，JM公司还广泛宣传自己建立的外部专家网，公司与中国几所比较著名的大学、研究所、医院的一些实验室，专家、博导建立了“合作关系”，由JM公司出资联合开发产品、研发新项目，JM公司还声称在美国、日本、欧洲等地建立了研究所等。这些可以进一步强化公司的“专家”形象。布迪厄说，不同的资本形式是可以兑换的，JM公司的这些“关系资源”都是该公司经过多年积累并支付一定的经济资本而获得的社会资本。专家身份会增进劝导者在接受者心目中的权威，从而使劝导更为有效。“某种信息的效果可能也依赖于特殊的传递渠道或出版物，比如一条广告的可信性在某种程度上似乎与登载它们的杂志的声望有关”。在美国，食品公司为增加他们提供给公众饮食建议的影响力、树立他们产品的营养形象，其战略就是拉拢学术专家，或者雇用他们作为咨询员、顾问，或者给予他们研究资助之类的东西，资助他们举办会议、讨论会、期刊和其他这类活动等。
三、对医学专家的“包装”
美国社会学家保罗·斯塔尔曾经指出，医学专家的权力体现在其社会及文化权威中。例如，当医生在诊断之后告诉患者该怎样做时，他们就控制了病人的行为，并行使着他们的社会权威，这种权威来源于医生的声望和崇高的社会地位、电视和电影等媒体中对医生的描写、公众对科学和技术进步日益尊敬而由此产生的“科学的光环”等。而在建议患者如何做之前，医生已把现实情况告知患者，对其病情进行说明、诊断、定名，提供预后并提出治疗方案，这就实现了其文化权威。与普通公司重视媒体、印刷品广告完全不同，JM公司这类会议营销企业联谊会上的专家讲座是传播各类“知识”最重要的渠道，于是专家的形象就尤其重要。同时，在本个案中，医学专家作为“符号”的权威所发挥的作用往往比其本人真正的作用重要得多，因为顾客一般并不和医学专家进行过于深入的交往，医学专家不需要展示自己的专业“知识”和“文化”，他只是担当了顾客和公司产品之间的“媒介”。于是，专家的“符号价值”便特别重要，比如“教授”“主任医师”“常务理事”“会员”等“称号”具有较高的符号价值，是“身份”和“权力的标志”。保健品营销很早就有请医学专家的传统，无论电台还是电视、报纸，都需要医学专家的出现。一般认为，医学专家最好是在国家级或省市医疗界有影响、有权威、知名度较高的某个专科的医学专家，不应使用知名度不高、没有权威性的医学专家。
不过在现实生活中，拥有较高“符号价值”且愿意被JM公司这类企业所用的医学专家毕竟不多。JM公司在每个省的子公司都有五个以上这样的专家，他们轮流在下面的地级市讲课。由于真正有实力有名望的专家不愿过多地参加商业活动，而且他们的“出场费”也比较高，所以被企业邀请去做讲座的一般都是普通医院的退休医生、医学院的普通老师、小医院的现职医生，还有的是半路出家搞医学的，甚至一些是在医院负责行政工作的人等。而咨询专家和讲课专家一样基本也是正规的退休或现职的医生，但层次比后者还要低一些。“在现实中，名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配力会完全麻痹我们的批判能力，让我们心中充满惊奇和敬畏”。显然，没有显赫头衔和名望的医生发挥的作用是有限的，为了让他们能够在顾客中间产生“惊奇和敬畏”的感觉，有必要对这些专家进行一些“包装”。
对专家的具体包装措施包括两种：一是对头衔进行“加工”，二是对外表进行“包装”。JM公司对专家头衔的“加工”通常是把讲师、副教授“加工”成“教授”、普通医师，甚至把护士“加工”成“主任医师”、职工医院的医生“加工”成三级甲等医院的医生等，或者对一些人冠以某医学院、研究所的“兼职研究员”“兼职教授”等头衔，而且这些头衔前面都会统统加上“著名”两字。有时，对专家的来源地进行“加工”也非常重要，比如“小西初乳宝”的联谊会特别强调“日本脏器专家”，说明专家来自日本，显然从“权威性”来看，小城市的专家不如大城市的专家，大城市的专家不如来自于北京、上海的专家，而中国的专家又不如美国、欧洲、日本的专家等。
其次，对专家的外表进行“包装”。“法袍和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西，他们的权威就会损失一半”。JM公司有一段时间要求所有的检测专家、咨询专家都需要穿戴“白大褂”，后来担心一些职能部门突击检查，改成另一种有些类似的统一服装。白大褂是医生的“制服”，衣着是“启动我们机械依从反应的权威标志”。正如卡莱尔所说的那样，“社会，这个我越想越觉得吃惊的东西，居然建立在穿着的基础上”。社会心理学家里昂那多·比克曼（Bickman，1974）研究证实，“要拒绝以权威的衣着包装起来的人的确不是想象中的那么容易”。有时候外表像医学专家，甚至一个曾扮演过医生的演员也能发挥较大作用。美国社会心理学家西奥迪尼曾举过一例，“广告商就经常利用我们的文化对医生的尊敬，专门雇用一些演员扮演医生的角色来为他们的产品说话。我个人最喜欢的例子是演员罗伯特·杨所拍的一个警告人们咖啡因的危害、建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡的广告。这则广告一播出就获得了巨大成功，桑卡牌咖啡的销售量马上有了明显的上升，以致在以后好几年的时间里，这则广告都还在电视屏幕上频频亮相。为什么这则广告这么有效呢？为什么罗伯特·杨的意见对我们有这么大的说服力呢？因为就像雇用他的广告商也非常清楚的一样——在美国人的心目中，他是和一个他扮演多年的电视剧中的角色马科斯·威尔比医生联系在一起的。平心而论，被一个扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实却是，这个人卖掉了桑卡牌咖啡”。
第二节 知识制造：产品的文化资本和社会资本
启蒙运动初期，培根曾说：“知识就是权力”（Knowledge is power），意味着近代社会就是靠知识来加强其权力的，近代社会权力和知识的相互渗透、相互勾结、相互扭结，构成为整个社会运作的主力。在近代社会中，谁掌握、控制了知识，谁能在知识背后进行宰制，谁就是社会的最强者。像众多保健品公司一样，JM公司拥有一支有精干、庞大的策划班子，这些班子分布在各个“事业部”和“企划部”里，每个事业部负责一个产品的推广宣传工作，而他们的主要工作就是把被充分认可的“知识”和自己的产品紧紧地捆绑在一起，或者整合各种知识创造独特的“知识”以便和自己的产品嫁接。本节我们探讨产品“知识”是如何制造出来的。
