其二，从方法上看，本研究将有助于促进中国市场营销学、消费者行为学研究视角和方法的创新。
营销行为和消费行为是一枚硬币的两面，目前中国的营销学、消费者行为学研究尚处于学习阶段，表现之一是在研究方法上主要是借鉴西方的研究方法，尚没有根据中国市场的特点发展出创新的研究方法。
消费者行为学研究方法主要有实证主义（Positivism）和阐释主义（Interpretivism）两大研究取向。实证主义研究方法认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究（Loudon，1993）。而后现代的阐释主义路线则认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征（Douglas B.Holt，1997）。目前，中国消费者研究的方法中实证研究占据绝对主流。比如在中山大学卢泰宏教授的指导下，他的几位博士生分别研究了中国年青一代消费模式、中国消费者气质—行为模式、中国女性消费角色5F模型、中国消费者民族中心主义行为、大学生消费行为、中国消费价值观维度及量表的研究兼中国区域消费差异、中国E世代消费生活形态、中国独生代消费行为、中国网络书店与游戏消费行为、销售方式对中国消费者行为影响、中国购房消费行为、中国购车消费行为等，这些论文的共同特点是研究方法上完全采用了实证主义方法。
实证主义研究的一个重大缺陷是把消费者理解为具有完全理性的人，其实许多消费发生的原因是源于消费者深层的无意识张力，但这些无意识动机并未被消费者本人意识到。另一个误区是将局部消费群在某一特殊时间空间条件下的调查数据作为规律去预测未来变化，由于人的心理与行为的复杂性和人本身具有的主观性及对研究本身的参与性，我们的研究方法也可能从一开始就会被人的这些特征所破坏，如实验法中的霍桑效应（Hawthorne Effect）就是一个很好的例子。而问卷调查中误读、迎合、做应然的反应和被欺骗的可能性更大。一个人在面对问卷时，他的心理和他实际上在社会生活中遇到这一问题时的反应并不一定会一样，同时即使他心里的想法就是他实际生活中的表现，也有可能因为某种原因不便如实表达而挑选一个更符合大众或研究者预期的答案。
有学者指出，西方消费者行为学的研究陷入严重的误区，在研究方法论上，元素分析主义、还原论盛行，轻视理论构建，崇拜工具和方法，导致大量盲目的实证研究的产生，充斥于报纸、杂志和教科书的特殊的和个别的调查研究，大多是心理学、行为学、社会学、人类学的不同学科理论和方法的大杂烩，绝大多数的研究是把消费者视作静止的局部机械系统来进行分析的。有人指出，在中国开展的消费者行为学研究存在过多地把消费者作为“使用者”而不是“社会人”的研究倾向，在研究设计、分析角度上分析产品的指名者、建议者、购买者、使用者、购买使用场合、购买使用频率等，而消费者作为社会人进行消费所发生的社会文化环境、家庭群体关系、个人心理等较少纳入研究的视野，这种研究倾向一是在特写式的大规模定量研究中表现尤甚，消费者变成行为分析框架中的小切片甚至微切片；二是在跨国的研究公司中表现尤甚，因为其对消费行为研究的分析体系已形成全球标准化，过分将消费者作为“使用者”的研究倾向，使得对中国消费者行为的分析显得肤浅简单。市场营销学、消费者行为学是综合经济学、心理学、社会学、人类学、统计学以及其他学科的应用科学。为了更深入地研究消费者行为，本研究将采用质的研究方法对老年消费行为做近距离观察并开展深度访谈，力图把握老年消费行为中的深层动因。
第三，从实践上看，本研究有助于人们客观认识对人们特别是对老年人影响较大的“保健品行业”以及一个处于“灰色地带”且在社会上有一定影响的社会现象和社会建构——“会议营销”。
本文以面向老人为主的“会议营销”这一营销形式作为研究对象。“会议营销”是最近几年刚刚“发扬光大”的一种较具中国特色的营销模式，在经典的市场营销学教科书上找不到有关这一营销方法的介绍和阐释。这一营销方式通过收集目标顾客信息、建立顾客数据库，对数据库进行分析、筛选、归档和整理，确定目标销售对象，通过电话拜访、家访等形式与他们建立感情，然后邀请他们参加以专家讲座、旅游活动、饮食、参观访问等为主题的活动，这些活动通过讲座、一对一服务、产品演示、身体检测、老顾客现身说法等方法促成最后的销售。即使在国内，也只有部分从事保健品营销的营销策划和执行人员对这一模式比较熟悉，除网站、个别营销杂志最近几年刊登了一些对会议营销模式的一些讨论文章外，没有搜索到相关专门研究文章和书籍，更没有探讨其运行机制的社会学研究报告。与安利的多层直销被国家严令禁止不同，会议营销是合法的，但受政府有关部门严加管控。卫生部曾经专门发文要求召开销售性质的会议必须到当地主管部门登记备案，但在实际运作过程中，由于种种原因，几乎没有一家企业去登记备案，所以这一营销形式尚处于“灰色地带”，介于合法与不合法之间，所以很多从事类似营销模式的生产销售商一直处于“诚惶诚恐”的状态，担心政府有关部门某一天会因为什么问题对这一营销形式加以更严厉的管制。
另外，和多层直销一样，这一营销模式同样存在很多争议，根据我们在JM公司组织开展的大规模忠诚顾客和潜在顾客调查，大多数老年人对参加这种会议持赞同态度，事实也确实如此，越来越多的老年顾客被各种销售公司邀请去参加讲座、旅游、餐饮、体检、游乐等。T公司2004年举办的营销会议次数是2003年的两倍，每场参加顾客数量也有所增加，这表明老人们有一定的参加意愿。而与之相反，社会上的舆论却普遍对这一销售方式持反感态度，我所接触的绝大部分中青年人都认为会议营销的销售方式存在“欺骗”“忽悠”的倾向，很多媒体公开将这些类似的营销活动斥之为“骗局”，并劝导老年人“谨防上当”。会议营销是对老年人影响比较大的一种营销模式。除组织、参与JM公司的会议营销之外，为了解行业和竞争状况我也曾多次通过朋友关系参加Z公司、T公司举办的各种营销会议（业内称之为“联谊会”，取自过去的诸如军民联谊会的称谓，意思是该会议是企业和顾客之间交流感情、联络友谊的会议），在这些“联谊会”上，少则200名、多则2000名中老年人济济一堂，随着现场气氛的烘托、医学专家的讲解、监测专家的“提醒”、销售专员的鼓动、老顾客的现身说法，这些平常省吃俭用的中老年人纷纷慷慨解囊购买价格几千乃至上万的“核酸”产品、“睡眠系统”（加入磁、远红素等能促进微循环的整套床上用品）、离子水机（能将普通自来水变成碱性水的一种“健康水生成机”）、初乳等产品。据介绍，2004至2006年度，Z公司每月销售都达到一亿多元，其中70％的销售额来自一种被称作“核酸”、每盒价格只有几百元的产品（而“核酸营养品”据称是一个有争议的产品，曾在一些影响力很大的媒体上被质疑），一个每盒只有几百元且很有争议的产品通过会议营销能卖到每年10多个亿，这正说明了这一营销模式的“魅力”。我所担任顾问的这家大型会议营销公司每周在全国各地的城市里要召开两三千场“联谊会”，其中有的地级分公司每周举行三次这样的会议，每次会议都有一两千名顾客参加。该公司曾经开过的一次人数最多的会议是2005年5月在××体育馆举行的、由该公司与中华××医学会联合发起的“‘全民健康饮水工程’大型水资源报告会”，2000多中老年人参加了这次会议，年过七旬的在老年人心目中形象较佳的×××女士作为产品的形象代言人出现在活动现场，该场会议单场营业额超过350万元，很多老顾客花5000多元购买了保健品，甚至有的购买了价格高达一万多元的保健品，这笔钱相当于他们一年的退休金总和。
我们曾经于2004年12月至2005年5月份期间分别在济南、福州、哈尔滨、青岛等城市开展抽样调查，在面向非JM公司顾客的普通老年消费者的调查中，几大城市中平均1/3以上的人都曾接到过各种“联谊会”的邀请，其中，长春市老年人中近一半的人接到过邀请，天津超过一半的被访者接到过参会邀请，大连、哈尔滨、济南、青岛的老年人被邀请率也达到30％左右。被邀请的中老年人参会积极性较高，其中济南91.3％接到邀请的人都参加了会议，长春的比例为76.9％，哈尔滨60％，大连54.7％，青岛53.6％，天津57.1％。另外“联谊会”也是一个隐蔽的消费空间，处于政府执法的盲区。一般情况下，“联谊会”都是选择在星级宾馆、郊外度假村酒店等地方的大型会议室召开，与商场、超市等正常公开的消费空间完全不同的是，这些空间是流动的、封闭的、临时组建的，局外人难以发现和参与。国家有关执法部门也只能依据竞争对手的“检举揭发”来一次突击检查，平时只能“放任自流”，所以这种消费空间实际上处于监管盲区。由于是隐蔽的、缺乏监管的，这种营销方式（特别是中小企业）存在一定的“忽悠”“欺诈”乃至违法现象，甚至还出现由于用客车拉人到外地、郊区去参加“联谊会”而车毁人亡的事件。比如，2005年5月份中央电视台《经济半小时》栏目曾经报道过一家小型会议营销公司在陕西组织一群老人参加该公司组织的免费旅游活动，结果却因为翻车导致5死7伤的惨剧。
本项研究将深入这一营销模式的现场、对这一营销模式的主导者和参与者进行深度访谈，试图揭开这一营销模式的具体运行机制及背后的社会图景。
第二节 前人研究综述
营销学是一门年轻的学科，20世纪60年代以前的营销学处于描述性阶段。美国西北大学菲利普·科特勒博士60年代初开始涉足营销领域，他所受的经济学和决策科学的训练，使他从管理的角度接近营销学，并试图把营销学建立在科学的基础上。随着时代的发展，社会学（经济社会学、消费社会学等）、社会心理学、心理学、消费行为学等学科对营销学的渗透越来越多，营销学的研究逐步呈现丰富多彩的局面。
与本研究相近的领域包括劝导与影响、广告对消费者的影响、消费信任、关系营销、老年人消费行为等。下面我就学术界有关这几个方面的研究内容进行一个简单的综述，从而揭示本研究在这些领域中所占的位置及其独特性和重要性。社会学中有关劝导和影响方面的研究可以为本课题的研究提供理论基础；广告对消费者的影响是企业影响消费者的一个重要方面，这方面的研究为我们的研究提供了参照；消费信任研究可以帮助我们了解厂商是如何通过建立信任关系而形成销售的，信任和影响具有非常密切的关系，企业如何施加影响力从某种程度上来说也是企业如何取得消费信任的课题；关系营销理论可以帮我们了解厂商是如何通过“关系”与顾客建立长期关系从而取得营销优势的；老年消费行为研究与本课题的研究密切相关，因为本课题所涉及的顾客都是老年人，影响老年顾客当然与影响其他年龄的顾客有很大区别。
一、有关劝导、影响的社会学研究
尽管对“厂商如何影响消费者行为”这一课题社会学者很少关照，但有关个体或组织对另一个个体或群体施加影响的研究，在社会学和社会心理学中是一个经典的课题。比如，“社会影响是通过某种方式达到对人的行为、态度和信念的改变的，行为上的变化叫接受，态度上的变化叫说服，信念的改变叫做宣传和教育”。施加影响实际上是一种社会互动形式，影响力是指“改变他人行为的能力”，与它比较接近的概念是沟通或者“劝导性沟通”，社会沟通就是“以符号、记号为媒介实现的社会行为的交互作用，是人们在互动过程中通过某种途径或方式将一方的信息传递给另一个接收信息的人”。“态度的形成和改变是在沟通过程中完成的，以形成和改变人的态度为目标的沟通就是劝导性沟通”。美国耶鲁大学的社会心理学家霍夫兰德及其同事则在20世纪四五十年代详细研究了劝导性沟通过程。劝导性沟通主要包括四个方面：沟通的来源、沟通的信息、沟通的目标和沟通的情境，这四个方面的许多因素共同决定着劝导和态度转变的效果。
在沟通过程中，情境中的某些刺激因素会引起沟通目标的分心，使之难以把注意力集中在所接收的信息上，此时分心就会阻碍沟通、削弱劝导的效果。情境令人愉快会提高劝导的效果，反之情境令人不快会降低劝导的效果，当沟通目标接触到沟通来源提供的沟通信息时，给予情境强化会促使其态度转变。影响的情境有三种：人际、说服以及大众媒体。最具有个体化的影响情境是人际情境，直接参与的人数有限，而且影响者和被影响对象之间可以一对一地交流。说服情境下，沟通者通常是演讲者，试图取得听众的赞同，或使它的倡议付诸实践，说服是指单一影响源试图同时影响很多人。大众媒体情境中，各种信息和形象通过电视、广播、印刷品传及世界各地的亿万人口。
