身份宣示后的第二步是陈述电话来意。陈述电话来意并不是指说出打电话者的真正目的，而是让接电话者感到自然并愿意继续接电话。一般人接到陌生电话都会有所警觉，如何消除他们的这种紧张感非常关键。一般情况下，电话拜访是销售人员与顾客的第二次打交道，第一次打交道是在搜集“数据”过程中，员工和顾客有了初步的接触，而且在搜集数据阶段，销售专员往往留下一个以后打电话拜访的顺理成章的理由，比如如果搜集数据阶段向顾客提供了免费产品，这次可以问免费产品使用效果如何，如果是帮顾客测量了血压，而且发现血压偏高或偏低，就可以在电话里问血压是否正常、身体情况如何等。如果自称自己是JM公司的售后服务人员，进行电话回访，就以了解产品使用情况和服用效果，以便改进产品为由。比如JM公司销售人员张小姐（A15）打电话这样陈述说，“阿姨，您好，是这样的，我们想对您做个回访，以便改进产品，更好地为顾客服务，耽误您几分钟好吗？不会超过5分钟”。告诉对方只占用5分钟时间，让对方解除戒备心理，后来我们发现事实上张小姐后来和顾客谈得非常高兴，时间超过了15分钟。
第三步是引导需求。为了让顾客有兴趣继续聊下去，销售员一般会谈一些关心老人的身体状况的话，慢慢引到健康专家讲座、娱乐活动等方面。JM公司北京员工小张（A16）说，“打电话一般都是谈健康，问他以前用什么保健品，绝对不谈我们产品，怕引起反感，甚至不提保健品，先投入感情，不断问候，（关系）就熟了，熟了以后再说不迟”。
第四步是表达目的。上述前三步的做法只是为了让听者能够继续耐心地听下去，最终目的是为了达成沟通效果——让顾客允许自己去他家“家访”面对面沟通。如果没有在电话里约定好而直接去“家访”很容易会吃闭门羹，一是因为老年人经常出去锻炼、买菜、聊天，什么时候在家不确定，二是人们很不欢迎“不速之客”，因为城市流动人口增加，犯罪现象随之增多，对待陌生人老年人都提高了警惕，他们往往会透过猫眼观察一下，如果不太相熟是不会准许进屋的。在电话里约定家访时间非常重要，如果顾客在电话里已经答应销售人员来家访，等销售员真正来敲门时顾客拒绝的可能性会较小。“一个人作出了一个公开的承诺，那么他们履行这个承诺的可能性会提高很多”。一旦电话沟通的前三步做得较好，销售人员就会找一个合适的理由提出要去他们家家访的理由，在这种情况下，他们一般再次使用“免费”策略，比如为老人送一本高血压预防知识的手册，送一个新产品，上门帮助检测一下血压、血糖等。不过这时，电话里的老人显然不太愿意接受这个“免费”礼物，“我们从小养成了这样的习惯：一旦受惠于人，就如同芒刺在身，浑身不自在”。因为一旦得到馈赠，就会产生负债感。针对一些老人面对“馈赠”的心理压力和“负债感”，销售人员往往特别强调是“顺便拜访”“只有5分钟”“送完资料我就走”等，一方面表明自己只是举手之劳，另一方面表示不会给老人添麻烦。
有时候销售员工电话拜访的目的不是约定家访时间，而是直接邀请参加“联谊会”。对于已经购买过公司小件产品、与销售人员关系较熟的顾客，销售人员为了节约时间，往往在电话里烘托“联谊会”的“价值”和“短缺”性，直接邀请他们参加销售会议。JM公司有各种类型的产品，除销售价达到五六千的“大件产品”外，还有一种知名度相对较高的保健食品，价格相对较低，一盒一两百元钱，由于产品在中央电视台广告力度较大，并请了一位著名影视明星做“形象代言人”，很多老年人都主动去JM公司专卖店或一些药店购买过。顾客在专卖店购买时店员会让他们留下电话号码，以便提供售后服务。这部分顾客的数据将在一定时间内转给会议营销的销售员，由销售员进行二次开发，目的是推销“大件产品”。
小张：“您买××核酸是自己服用呢还是家人服用呢？”老人：“我自己在服用。”小张：“您当时是怎么想到去买我们的产品呢？”老人：“因为我血糖比较高嘛，听邻居介绍××核酸可以调节血糖，于是买了一盒试试！”
小张：“那您服用我们核酸多长时间呢？”老人：“差不多一个月了吧！”小张：“那您身体是不是感觉好一些呢，比如最近有没有感冒啊？”
老人：“感冒好像是比原来少了，以前老感冒，现在好像一个月都没怎么感冒。”
小张：“阿姨，那证明核酸还是有效果的，它提高了您的抵抗力，所以很少感冒了。至于调节血糖是需要一个过程，说不定您血糖降了还不知道呢。血糖是一个大问题，血糖高了会引起糖尿病并发症。如果血糖降低了，说明核酸能继续吃，如果没有降低，说明这个产品对你效果不大。”
老人：“哦，那我怎么知道呢？”
小张：“阿姨，为了回报老顾客对我公司的厚爱，我们×月×日在××宾馆举行一次健康讲座，我们届时将邀请我省著名的糖尿病专家×××医生到现场做报告，您可以向他咨询，还可以检测血糖，到那时您就知道您的血糖是不是降了。到医院检测血糖要排队、挂号，还要花钱。”
小张：“阿姨，这次活动是我们专门回报老顾客的，都是免费的，只有200个名额。由于想参加的人多，座位有限，我预先替您申请，为您预留出位置来。公司制作了专门的入场券，凭票入场，如您方便，我想耽误您一点时间当面给您送请柬，顺便给您带来小礼品，我们公司生产的××蜂灵，您可以试用一下，好不好？”（A15，张小姐，北京员工）
语言交换活动中所需要的各种能力，是语言运用者在长期的历史实践中经过一定数量的资本投资所累积的。在JM公司工作时间越长的员工在和顾客对话的过程中比一个刚刚进入公司的员工更能游刃有余。上面这段对话中的小张就是一名工作两年多的员工，从谈话中可以看出，她的语言交换能力比较强。小张通过“售后服务访谈”了解并“引导”出老人的需求——“想了解自己是否血糖降低了”。这里，销售人员使用了专业的（“血糖是一个大问题，血糖高了会引发一系列并发症”）和听上去比较中立的言辞（“如果血糖降低了，说明核酸能继续吃，如果没有降低，说明对你可能效果不大”），让老人感觉客观公正。“需求”产生了，销售人员就适时提供了满足这个“需求”的办法，小张再一次提供“免费”服务（一位著名糖尿病专家的讲座，同时还有机会检测血糖高低），同时，强调了“到医院检测血糖”的复杂性，强调了专家的身份等，这些都说明这次讲座十分难得，增加了对老人的吸引力。
另外，小张还强调了名额有限，制造了“短缺效应”。“短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用……使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍”。最后，为了打消老人“天下哪有免费的午餐”的顾虑，销售人员还再次声明这是对JM公司忠诚顾客的一次“回报”活动，其他人根本享受不到。
电话拜访这个环节并不是每个电话都能打通，事实上对JM公司员工而言，电话打不通或者被拒绝是“家常便饭”，一般情况下，通过各种渠道收集上来的100条“数据”中平均只有1/5至1/3有效（也就是电话和姓名是真的），有不少新员工一拿起电话就头疼发憷，因为被拒绝得已经丧失信心了。不同的数据收集方法，数据的有效性各不相同，从外面单位直接购买的数据质量通常最差，而上面谈及的一对一“科普收档”的办法所产生的数据质量最好，但即使这种情况，顾客留下来的资料真实性也较低。其中的原因有两个，一是在收档过程中，一些销售人员采取“硬性”收档的办法，几乎采取强迫的手段让老人留下电话；二是现在人们对自己的私密信息开始注意保护了，一般都不愿意留下自己的个人信息，防止受到骚扰，在这种情况下老人往往不得已随便留一个电话，比如已经拆迁的房子的电话，或者把自己的电话号码更改一两位数字等。
除了假信息以外，电话被拒绝的现象也非常多，通过“科普收档”收集上来的顾客数据，一般拒绝电话的比例相对较小，毕竟双方已经见过一面，而其他渠道收集的顾客数据，特别是购买的数据拒访率非常高。销售人员一般都是在正常上班时间打电话给顾客的，这样可以避开老年人子女在家的情况，因为一般情况下，一个中青年人接到打到家里的陌生电话很反感、态度也会较差，老年人相对来说态度要好不少。社会上普遍存在的现象是，老年人比青年人更具有人情味，更加和善。这在美国同样如此，陈向明在研究中国留学生在美国的生活时发现，“在这个社会里，似乎年轻人和事业上成功的人都没有太多的‘人情味’，他们为了在这个以成就取人的社会里站稳脚跟，不得不放弃人间的许多友爱和温情。……而老年人相对年轻人来说要和善一些”。但即使如此，老人大多数情况下也会对不速之客的电话予以拒绝，这时候，一方面需要销售员“不怕拒绝”的坚持不懈的精神，另一方面也寄希望于接电话的老年人更有“人情味”，只要坚持下去就会有效果。《厦门日报》一位记者曾经采访过类似于JM公司的一家企业的顾客，“阿婆（顾客）说刚开始的时候是接到这家公司服务人员的电话，后来每隔两三天就会接到一个，刚开始挺反感的，两三个月以后，阿婆不好意思再拒绝就让服务人员来家里坐坐，然后就开始喜欢上了这个品牌”。如果碰到一个“心肠硬”的老年人，这些人一般都警惕性很高，或者在这方面曾经上过别人的当、栽过跟头，他们一般会对打来的电话予以呵斥并挂断。
电话拜访是一次语言交换活动，一部分销售人员通过纯熟的语言沟通技巧，“确保自己的权力贯彻和听话者的服从”，达成自己的预定目的，而另有一些销售人员由于技巧一般，或者由于对方“心肠硬”，则不能通过这一次语言交换实现自己的目的。
二、“家访”与邀约：情感的初步交换
“消费者教育中最感困难棘手的就是如何聚集消费者的问题，对一般消费者固不待论，即以家庭主妇而言，有的忙于家务，有的子女幼小，碍难脱身，有的参与社团活动，能把各种不同家庭背景的人齐聚一堂谈何容易，的确是件煞费苦心的事”。JM公司的联谊会是一场消费者教育活动，如何成功邀约顾客来参加会议是会议成功的关键。而绝大多数情况下，通过电话邀请新顾客参加联谊会是十分困难的。JM公司采取的一个办法是通过对新顾客的多次面对面家访，建立熟人关系，然后伺机邀请，另一个办法是通过老顾客“老带新”邀请新顾客参加联谊会（这方面内容我们将在下一章介绍）。
在中国，人们通常更加看重面对面的交流，“通过电话进行的交往无法与面对面的交往相比。电话主要具有工具性功能，很难传递情感，特别是人际交往中双方的形体动作和面部表情。而面对面的交谈可以提供最大量的信息（特别是关系信息），能够获得最直接和最及时的反馈，而且传递信息和理解信息的准确度也比较高。打电话却失去了这些优势，因此，电话交谈很难在交流双方中间建立起深入、持久的关系”。对JM公司的销售人员而言，电话拜访只是销售的第一步，两至三次的家访才会有助于建立初步情感关系，给顾客提供小件产品试用，继而邀请参加联谊会才有可能。
