布迪厄指出，社会是一种“语言交换的市场”（Linguistic Exchange Market），“社会中人与人之间、群体之间的语言交换，并不只是他们之间的对话关系，并不仅仅是某种沟通和交换意见的活动，而是他们之间权力关系的相互比较、调整和竞争；不同的人之间的对话和语言运用，就是不同说话者的社会地位、权能、力量、才能、资本和知识等各种显示权力的因素的语言表露和语言游戏”。“数据”和“客户”（或“顾客”）两者虽然指代相同的意思，但不同的是，“客户”或“顾客”毕竟是一个个活生生的“人”，即使他们与销售员工的关系是一种平等关系。而“数据”却是冷冰冰的，与“顾客”相比，“数据”代表了效率、可计算性、可预测性和复制，就如同福特制工厂生产流水线上的工人甚至是机器，和销售员之间的关系是“被拥有和拥有”的关系，反映了典型的理性利益关系。所以，对顾客的称谓——“数据”和“顾客”的混用，反映了销售人员与顾客之间的关系在工具性关系和情感性关系之间的内心游移，“数据”这种称谓明显是工具性的，而“顾客”这一称谓则具有一定的情感性。
同时，这两种称谓也反映了双方之间不同的权力关系，“数据”是被拥有的资源，而“顾客”则是平等的另一方。这一点可以从JM公司其他工作人员对顾客的称谓中看得出，比如在JM公司内部，与顾客“距离”较远的工作人员（比如后台服务人员，特别是数据库管理人员）通常较多地用“数据”指代顾客，如在JM公司《数据库管理规定》中把新顾客称为“新数据”，老顾客称为“老数据”，资料准确的称为“有效数据”，电话或人名、地址等错误的顾客资料称为“无效数据”或“垃圾数据”，有价值、可能会购买的顾客称为“重点数据”，对公司意见较大或对公司员工打电话非常反感的顾客在公司内部被称为“黑名单数据”等。这是因为JM公司的后台管理人员确实把顾客看成公司所拥有的资源，由于与顾客没有任何交流和联系，在他们眼里，两者之间的关系就是典型的工具关系。
四、无关系与弱关系
美国社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）曾经开创性地提出，人际关系有两大类，即强关系（Strong Ties）和弱关系（Weak Ties），他并没有对两者给出明确定义。根据边燕杰的理解，关系（Tie）“指的是人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在的一种纽带联系”。这样，这里的“关系”就不同于社会学分析中的变量关系、阶级关系等，因为这两者指的是人们的属性，而前者则是指由于交流和接触产生的那种纽带联系。格氏根据概述关系特征的时间量、情感紧密性、熟悉程度和互惠交换等四个标准把关系区分为强关系和弱关系，并提出了一个可行的判断方法，即朋友圈子的重叠程度，当两个人没有关系时，他们的朋友圈子重叠程度最小，关系强时，重叠程度最大，关系弱时，重叠程度适中。格氏还认为，弱关系较之强关系有更好的资讯传播优势，因为强关系的资讯通路是重复的，而弱关系则不会有此浪费。从上面可以看出，弱关系是指那些较少接触的和很少情感涉入的关系，如与稍许认识的人的关系。弱关系介于没有关系和强关系之间，它既不是类似于完全陌生人的那种“没有关系”，又不是类似于亲戚朋友之间的那种“强关系”。
回到我们的研究，我们发现“弱关系”在市场交易活动中具有特别重要的价值。一方面，相对于无关系来说，“弱关系”有利于初始信任的建立。消费者初始信任是发生在消费者满意和消费者忠诚之前的一种关系，很多学者指出，所谓消费者初始信任就是消费者第一次接触某家厂商的信任意愿，厂商通过采取一些措施试图让消费者对其产生一定的信任感，并进而产生一定的协同性支持行为（如购买产品）。JM公司实行会议营销的模式，广告宣传较少，即使顾客想买也不知到何处购买，因为在商场、超市等处看不到公司的产品，虽然JM公司也有专卖店，但其专卖店地点一般比较偏僻，而且专卖店销售的不是公司的主流产品，真正的主流产品都是通过会议营销这条渠道销售的。而会议营销现场——“联谊会”只有通过员工的引导顾客才能进入，因为这种销售现场并不是固定的，往往是临时租用的宾馆的会场，比较隐蔽。出现在这种销售现场上的顾客都是员工“邀请”去的，如果顾客和员工一点都不熟悉，是陌生人的关系，那么顾客是不愿意跟随员工进入会场的（当然同样，想进会场的顾客如果不认识员工也是进不了的）。所以，JM公司员工通过与顾客之间建立初始信任关系，使得顾客愿意跟随他走进联谊会现场，对会议营销模式来说，这是非常关键的一步。
另外一个方面，相对于强关系而言，与弱关系进行交易，不易发生“人情困境”，更重要的是，弱关系能带来大量新的信息。显然把东西卖给熟悉的人是最方便的，因为熟悉的人容易产生信任，可以方便地开展交易活动，但一个销售人员认识的熟人毕竟极少，所以他们必须把重点放在陌生人身上。“在以亲情为基础展开的交易中，交易范围会局限于一定的圈层，对经济行动者来说这是不利于工具性目的的”。我们的研究案例证实了这一点，JM公司所有优秀的销售人员，刚到公司的前几个月主要精力都放在陌生顾客的开拓上，在陌生的环境中寻找并搜集“数据”，因为陌生人（弱关系）能提供大量的不重复的资讯。他们通过弱关系为自己的销售工作打好基础，他们前几个月的所有销售业绩都来自于这些“弱关系”，没有这些弱关系，销售人员将无所作为。
另外我们的调查还显示，由于JM公司的员工自己对这一营销模式本身存在一定的心理障碍，对“联谊会”他们并不感到“自豪”反而还有一定程度的“鄙视”，所以强关系在整个营销活动中无法发挥什么作用。一个典型的例子是他们都不愿意看到他们的父母参加诸如JM公司这样的保健品企业举办的“联谊会”。一位员工（A5）说，“我不是很愿意自己的父母去参加会议营销，实在不同意他们在会场上去买东西。因为我觉得会议营销会场的利益性实在是太浓了，即使选择也不一定是理智的选择，可能后来会觉得受骗上当，特别是某些保健品……我不是很喜欢被迫购物，买东西都要三思而后行的，所以我不是很愿意自己的父母参加会议营销，发生不理性消费”。另一位员工（A3）表达了相似的意见，“联谊会现场的鼓动气氛容易使人产生不理智行为，特别是对中老年人来说，所以我不愿意我父母去参加（联谊会）”。可见JM公司销售人员尽可能避免“强关系”对其销售的介入，“强关系”在具体销售工作中很难发挥什么作用。
第二节 “阿姨”长、“阿姨”短：建立中间性关系
前面我们分析了寻找和收集“数据”的过程，这些“数据”一开始只是留在JM公司员工本子上的一个个名字和电话号码，或者是JM公司电脑里的一条条数据记录。如何将他们转变为实实在在的“潜在顾客”还需要经过一番努力，这需要通过若干次的人际交往和社会交换来完成。
交往是人的一项最基本的需求，是个体发展的必由之路。一方面，交往可以使个体之间进行必要的工具性交流，共同完成社会分工所赋予的责任，另一方面，交往可以使个体之间进行情感上的分享，表达自己的喜怒哀愁，寻求同情、理解和友谊，以消除自身的寂寞、孤独和恐惧。“一般来说，人们彼此交流时，往往对对方的行为抱有一定的期待，而这种期待往往建立在人们自己过去的经验的基础之上”。对于JM公司的销售人员来说，与老年人交往的目的是偏向于前者，是出于工具性目的，他们试图通过交往与老年人“一回生二回熟”，建立介于弱关系和强关系之间的中间性关系，并使对方对自己逐渐产生信任感。“交换双方的信任不是一蹴而就的，而是在双方的交往过程中，不断获得有关信任的信息逐步积累形成的，是一种理性的认知过程”。而对老年人而言，这种交往一方面是被动接受的，是由于“不好意思”拒绝或者是因为“精诚所至”，另一方面也是内心的某种“迎合”，由于子女工作忙，很少交流，加上自己退休后，被社会“疏离”，自身通过交往也能寻求同情、理解和友谊，消除寂寞和自卑感。
一、电话拜访：语言交换中的身份与权力
收集数据完成后的第一个环节是电话拜访，这是销售人员去顾客家“家访”前的非常重要的准备工作，如果事先不进行良好的电话沟通，就不能拉近销售人员与顾客之间的距离，也就不能顺利得到“家访”的机会，如果不进行电话拜访就开展“家访”也就显得非常唐突。电话拜访过程中存在四个重要的环节，即宣示身份（介绍打电话者的身份）、陈述来意（介绍打电话的理由，减轻对方对来电的唐突感）、挖掘需求（谈及顾客感兴趣的话题，为引导到最终目的打好基础）、表达目的（通过电话交流达到最终目的，让顾客愿意接受销售人员去他家进行面对面家访）。电话拜访是一种典型的纯粹语言沟通过程，双方没有面对面的非语言沟通，这时语言的沟通作用就特别重要。布迪厄指出，“听取就意味着相信”（Listeningis believing），“每一次语言交流都包含了成为权力行为的潜在可行性”。语言关系总是符号权力的关系，通过这种关系，言说者及其所属的各种集团之间的力量关系以一种变相的方式体现出来。这说明，只要顾客能耐心地听销售人员说，销售工作就成功了一大半。
第一步是宣示身份。身份和角色在社会结构分析中具有重要的地位。身份就是某个人在某一个群体或社会中的某一确定的社会位置，而角色就是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行动期待。由于打电话只闻其声不见其面，所以接电话的人将完全依据声音和来电者的身份来判断对对方的第一印象，从而决定自己的相应态度。
JM公司销售人员打电话时一般都隐瞒了自己作为“销售人员”的真实身份。
戈夫曼曾经指出，任何个人维持其自身令人尊敬的形象的程度取决于他所处的那个社会中占统治地位的文化所提出的各种要求。在当今中国社会，销售人员的地位曾经经历过几次变化，历史上中国商业从业人员地位最低，《管子·小匡》上说“士农工商四民者，国之石民也”；改革开放之后的八九十年代，从商人员收入大增，地位也大大变化，那时流传“造导弹的不如卖茶叶蛋的，拿手术刀的不如拿剃头刀的”这样一个顺口溜；90年代末期至今，脑体倒挂现象逐渐消失，商业人员的地位逐渐回归正常，而推销人员职业声望却较低。中国人民大学曾于1998年在北京组织过职业声望调查，发现推销人员在100个职业中排在后20名。而深圳大学社会学系2001年在深圳开展的职业声望调查结果显示，推销员因为“喋喋不休地讲解他们公司的产品遭人反感”而排名在倒数第一位。在日常生活中，我们可以看到很多办公楼的门口、小区门口都贴有“谢绝推销”的告示，可见人们对推销员的警觉和反感。
JM公司销售员身份宣示一般都会对自己的身份进行“包装”，具体有变更称谓、转换角色、假借身份三种方式。所谓“变更称谓”，就是他们用一个销售色彩较淡的名称来介绍自己，比如说公司的“售后服务人员”或“服务专员”。与“销售人员”相比，“售后服务人员”“服务专员”具有一定的“公益性”，“售后服务人员”是为顾客提供服务、“给予”顾客一定收益的，而销售人员则是要从顾客那儿“索取”收益的，两者感觉完全不一样。所谓“转换角色”就是用另外一种角色来介绍自己，拉近与顾客之间的距离，比如在给老顾客推荐的新顾客打电话时，销售人员可以介绍自己是那位老顾客的“朋友”，“我是顾阿姨的朋友小张，她给我留了您的电话，不知道她有没有提起我。是这么回事……”还有一种方法就是“假借身份”，比如从外面购买的顾客数据（按一条数据多少钱的价格从别的公司的离职员工、专业数据公司手上购买），为了防止顾客接到陌生电话时的反感情绪，销售人员往往以一个听上去非公司性质的中立机构（比如老龄委、保健协会，甚至根本不存在的机构，或者健康服务中心或者××活动组委会等）的工作人员身份打电话。如果顾客问怎么知道他家的电话的，员工一般会编一些理由“打打马虎眼”。
一位顾客（B30，南京人，54岁）说：“有一次一个人打电话到我家，也是促销药，我说你怎么知道我家地址，知道我名字的。他自己也讲的，在省人民医院，在那儿看过病的，从电脑里面抽出来的。”这位顾客所说的非常有代表性，很多小的保健品公司开始经营时往往缺少“数据”，仅依靠员工个人去公园、菜场等地收集数据速度较慢，所以就到外面购买大量“数据”进行陌生电话沟通。JM公司由于在各地都经营多年，“数据”并不缺乏，很少用购买的办法去获得数据。
