五、《华西都市报》盛衰之谜
说到市场化的综合性报纸，就无法不说《华西都市报》。这个在国内第一个提出都市报概念的先行者注定要在中国报业发展史上留下自己的名字。
《华西都市报》首先提出在内容上由原来晚报的消遣型向生活、实用的资讯型转变，充分满足了现代生活节奏下读者对资讯的时效和量的需求，从而一发不可收。
此外，都市报还讲究通过策划，借助媒体影响力来发展自己，也就是传媒行业通常说的打造注意力经济理论。
《华西都市报》通过策划传播一系列大型报道和大型事件引起了空前的影响，发展成为覆盖四川和重庆的西部第一大报，并提出了“大西部”的概念。言下之意是要覆盖整个西部。这在国内报纸行业也引起了轰动。
然而，就在《华西都市报》高歌猛进的同时，另一个对手《成都商报》悄然崛起。两年之后，《成都商报》的广告收入超过《华西都市报》，成为西部第一大报。2008年《华西都市报》的广告收入为4个亿，而《成都商报》的广告收入则为9个亿。
《华西都市报》前总编对此总结教训时大为感叹：“报纸行业没有知识产权，所以《成都商报》是通过大量地模仿学习《华西都市报》并在此基础上吸取《华西都市报》的经验和教训，比《华西都市报》做得好，所以超过了《华西都市报》。”
这真的是《成都商报》赶超《华西都市报》的真相或者根本原因吗？单纯的模仿可以让一个媒体活下来，但却无法使它超越被模仿的媒体。况且，如果这种模仿是具有竞争力的，能影响一个媒体的生存和发展，那《华西都市报》大可用相同的方法反超《成都商报》。
的确，在事件策划等方面，甚至连版式上，《成都商报》与《华西都市报》都极其相似，但为什么《成都商报》在短短几年里能迅速地成长并拉大这种差距呢？我们看到，两份貌似同质的报纸，在成都的某些报摊上，《华西都市报》可以卖30份，而《成都商报》可以卖70份，是什么原因产生了这种差距？又是什么样的原因让开拓了中国第一张都市报的《华西都市报》，在广告经营和发行当中落后于其他媒体呢？
六、报纸行业的怪现象
我们可以看见这些报纸的发行量与广告收入严重不对称。另外我们以世界报业协会发布的2007年、2008年的世界日报百强名单为例，除《人民日报》属于非市场化运作的报纸以外，《参考消息》、《扬子晚报》、《广州日报》、《信息时报》、《南方都市报》连续两年进入市场化报纸前五，那么它们的广告收入情况如何呢？根据中国广告协会公布的《2007国内媒介经营单位排名100强》名单，我们可以看出排名第一，单期发行量达到316万份的《参考消息》2007年的广告收入仅有1.5亿元，而《广州日报》则在2007年实现了20亿元人民币的广告收入，二者相差甚远。有人可能认为《参考消息》与《广州日报》并非同类报纸，那么我们来看发行量高于《广州日报》的《扬子晚报》广告收入的情况，以2005年为例，《扬子晚报》公布的广告收入为4.5亿元，而当年《广州日报》广告收入为17亿元。
如果说这些报纸的怪现象都还不能说明问题，我们再来看一看《体坛周报》与《足球报》的广告困局。
体育专业报纸面临的一大尴尬是，赚得了人气却赚不来财气，只好靠“卖纸”为生。如果仅仅从报刊发行的角度来看，《体坛周报》与《足球》无疑是成功的。这两份报纸几乎每份每期的发行量都在100多万份，覆盖全国，读者也都是来自全国各地的球迷。但是如果翻开报纸，你就会发现，这两份报纸的广告与普通的都市报相比是少之又少。发行量只能代表受欢迎的程度，“叫好不叫座”的现象依然困扰着它们。
很多人不理解，为什么《体坛周报》以及《足球》这两份发行量巨大的专业体育报纸，在发行上一直是赢家但是在广告收入方面却一直显得有心无力？
难道是读者的数量不够多吗？当然不是。100多万份的期发行量几乎可以和国内任何一份报纸媲美。按照注意力经济的观点来看，这两份报纸在吸引眼球方面无疑是成功的，它们赢得了过百万的读者，但遗憾的是，在现实中它们的注意力并没有在广告商那里产生多少效益。
难道是因为内容太单一而影响了广告投放？不是，看看综合性都市报的体育版广告版面几乎都是被提前订满，汽车、地产以及各类男性产品的广告充斥着版面，你就知道问题显然不在这里。
七、互联网行业：高点击率之痛
互联网是最先对“注意力经济”产生狂热的行业，同时也是最先引起人们对该理论进行反思的行业。在追求注意力、吸引眼球的观念的引导下，各个网站投入巨资进行广告宣传和炒作，以期吸引眼球，增加点击率。最后，网站获得了“注意力”但却缺乏有效的赢利模式，结果导致“注意力”无法转化成为收入，造成巨大的亏损。在2000年以后，整个互联网陷入冬天的日子里，人们不断对此进行反思。然而奇怪的是，人们很快就忘记了在那个冬天里倒下的大批网站，并从活下来的“新浪”、“搜狐”、“网易”等网站找到了新的支持点——“注意力”的价值要被接受需要时间。言外之意是，注意力并没有错，错的是广告主没有认识到注意力的价值。
正因如此，在今天的互联网行业，“注意力经济”依然是主流，而注意力失效的例子也比比皆是。
以新闻性网站“南方网”为例。根据报道，早在2006年，南方网就名列国内省级地方新闻网站前三位，位居全国新闻网站十强，在全球800万家各类网站中，流量排名在700位左右，日均中英文新闻信息发布量达3000条以上，日均点击量4000万人次，最高达6000万人次。
日均4000万人次，最高达6000万人次的点击量是否算一个巨大的“注意力”呢？这毫无疑问。要知道，全世界最大的报纸《读卖新闻》其发行量也不过1002万份（2008年）。那么“南方网”每年的广告收入有多少呢？少得可怜。据了解“南方网”的人士介绍，其每年的广告收入不到100万元。如果“南方网”不是背靠实力雄厚的南方报业集团以及当地政府，那么它早已经破产了。
不仅新闻网站，当下十分火热的博客网站也面临同样的困惑。有关资料显示，全球目前博客数量突破7000万个，平均每秒诞生1.4个博客、新增博客文章17篇，在全球最受欢迎的100家网站中，博客网站已增至22家。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《2007年中国博客调查报告》显示，截止到2007年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客作者人数达4700万，平均近每4个网民中就有1个博客作者。而不到一年之后，中国互联网协会政策与资源工作委员会博客研究组（CNNIC）发布的《2008年中国博客调查报告》则显示截至2008年8月底，中国的博客作者达到8748.5万人，占网民总数的36.6％，如此庞大的数量所产生的流量和所吸引的眼球也是极其庞大的，明星徐静蕾仅用了620天就成为世界上第一个博客点击量过亿的博主。按照“注意力经济”的逻辑，如此庞大的“注意力”理当创造同样巨大的商业价值，然而没有，迄今为止，没有一家博客网站实现真正的赢利。
点击率上去了，真正的收益却迟迟不见，问题到底出在哪里？
内容为王，发行量等于广告额，点击率就是商业价值，注意力至上，这些看上去很美的金科玉律却没有换来真金白银，看来是到了反思的时候了。
注释：
[1]4A是美国广告公司协会英文名称The American Association of Advertising Agencies的缩写。
[2]《中国电视购物发展报告2008-2009》，2008年6月。
