诚如《流行预测》一书的作者所说：“流行，就定义而言，是时代的一种表现”。它们在很大程度上反映了当时社会生活的进程，人们价值观的取向和公众行为规范的选择。当时广告形成的流行有其深厚的物质基础和社会条件。一是意识形态——消费主义盛成。消费主义已经成为了当时的主流意识形态，消费意识在人们的意识结构中，占据着主要位置。消费主义的膨胀，必然刺激人们的物质需求和精神需求。日趋增长的需求，加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、享受等方面的追求和消费。二是传播模式和手段——大众传播媒介的发达。大众传播媒介的发达，为消费时尚的快速传播与扩散提供了现实可能。人们足不出户，就能看到目前社会上流行什么服装、什么文化、什么思潮。三是个体主观条件——心理因素。首先是从众心理，洋场社会，为了显示自己的地位、证明自己的存在，人们需要通过从众消费来实现。其次是模仿心理。急于模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式，以求社会认同，适应迅速变化的社会生活，获得安全感，从而达到心理上的平衡。最后是补偿心理。
时尚本身具有新异性，带着鲜明的“标新立异”倾向，它最能迎合现代人的个性追求与自我实现的愿望。在西方思想的影响下，人们的自我意识得到发展，强烈需求社会承认他们的“自我价值”。而一些人为了改变自己出身卑微、地位低下的状况，也不择手段，在公众面前竞相摆阔，试图以此出众来弥补自己的不足，希望通过追求时尚来克服自己的自卑，实现心理的补偿、表现和自我扩张，引起他人注意并得到社会承认。显而易见，当时的广告敏捷地捕捉到了这种趋向，因势利导，准确地把握了消费流行的特点，制造新奇，给追逐现代生活的人们以各种需求刺激，才能使广告与时尚共舞。如沙利文在1928年做的广告：“两个好伴侣：一个是芬香清洁的伴侣。沙利文之烘醅面包，制造全用机械，故清洁异常；质地细松均匀，故消化甚易；而一经烘热，芬香扑鼻，尤为难得。一个是醇美甜蜜的伴侣。沙利文之各式糖果，原料清洁，形式美丽，滋味甜蜜，花样繁多；且每逢星期五，选出一种，半价出售，藉资优惠。愿此两个好伴侣，长待女士闺阁中。南京路卅六号沙利文西餐糖果面包咖啡店。”沙利文是当时上海最大的一家食品厂，老板是英国人，沙利文是食品厂的中文店名，英文店名是“Chocolate Shop”，沙利文的广告争做女性的红颜知己，上海大多数的男女老幼都吃过沙利文的产品，沙利文也就成了西式点心的别名。
“广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械投降，这就是商品时代的‘格式化’或‘标准化’的生活、行为方式”。此时的广告画家既受过中国传统文化的教育，又接受过西方文明的洗礼，对商业社会和市民趣味的把握使他们敏捷地感知到时代的变迁，深谙人们的审美需求，自觉地以广告画为引领，倡导起新的消费观念和生活方式。像月份牌广告画家，在塑造新型女性的过程中，便对传统的江南女性的天然资质进行了崭新的商业加工，准确地迎合了当时女性对时代女性的要求标准，使之成为人们模仿效的对象。“看到画中的新潮女郎，自有赶时髦的女子竞相仿效，趋之若鹜，再到普通市民阶层的女子”，“近代广告不仅塑造了一代新型的女性形象，而且还以他们成功的商业运作而使其鲜艳而风姿绰约的神态成活于现实社会之中”。20世纪30年代，我国电影事业的发展造就了一大批电影明星，这些电影明星也很快成了广告明星。当时上海“八大明星”美女王人美、阮玲玉、胡蝶、徐来、袁美去、陈燕燕、叶秋心、黎明晖的形象很快占领了广告市场。其中胡蝶手写的广告语“禁止接吻，新搽了胭脂和唇膏呢”也被商家采用。上海华南实业社还推出了以胡蝶命名的“胡蝶霜”、“胡蝶搽面牙粉”产品。她们的宣传引发了一拨又一拨的仿效浪潮。“沿街沿巷贴招纸，招揽生意好法子”，“近来各处报馆开，多登告白好发财”，就连谋生艰辛的洗衣妇也“羡煞邻家有钱女，四时新制好衣裳”，这些见于当时《图画日报》的琐事杂闻很好地印证了广告引领消费的诱惑力。
5.广告缺乏有效管理
广告是被管理的商业宣传。但洋场社会，鱼目混珠，尽管广告行业制订了行业自律标准，政府有关部门也出台了相关管理法则，但由于当时社会政治、经济和广告业发展水平诸多因素的制约，从1900年至1949年，广告管理仍然是“以行业自律为主，政府广告管理法规形同虚设，广告活动处于无序状态”，“这一时期，没有建立广告管理完整的结构体系，政府管理的核心地位没有确立，广告自律与其他广告管理要素脱节，独立作战，难成气候”。广告管理的缺失，致使广告活动常常处于无秩序状态，广告活动不规范，存在许多欺诈行为。张爱玲自己有过这样的遭遇。1939年，张爱玲在香港读大学一年级时，看到上海出版的《西风》杂志创刊三周年征文，题目是《我的……》，字数限制在500字内，首奖法币500元，一字一元，张爱玲动心了，拟了个自传性质的题目《我的天才梦》，文章写完，由于受500字限制，便一字一字地点字数，“改了又改，一遍遍数得头昏脑涨”。寄出去后，一天就餐时收到杂志社的信，信中说她得了首奖，她拿给一位天津来的姓蔡的同学看，这位同学又告诉了别的同学，信息便传开了。不久，杂志社又寄来全部获奖名单，张爱玲一看，全然不对，首奖换了别人，她被排在第13名，正奖取前10名，她实属荣誉奖的最后一名。而得第一名的文章的文笔和内容俱一般，且字数达3000字，远远超过了所规定的字数。更让张爱玲愤然的是，征文文章结集出版时，用的题目就是《我的天才梦》。《西风》是一本“西式的鸳蝴杂志”，这样的结果自然是其噱头所在。《银宫就学记》说：“报上的征婚广告里每每有‘愿助学费’的句子”，其实并不是男子真的要资助女孩子上学堂，而是如同通俗小说里所说的“一个男子如果送一个穷女孩子上学堂，那就等于下了聘了，即使他坚决地声明他不过是成全她的志向，因为她是个可造之材”。
张爱玲的描写真实地反映了当时广告管理的缺失。由于广告管理不到位，导致广告欺诈现象大量存在。抗战时期，某书店老板设下圈套，在上海某报登载一则征婚广告，称“名门闺媛某，双十年华，容貌秀丽，系某大学文学系学士，酷爱写作，现征求李清照与赵明诚式的终身伴侣；凡饱学而有文才愿意应征者，需将亲笔撰写的情书一封寄到第号邮政信箱，该女士将延聘名家，评选情文并茂的佳文作者一名，约期面晤”。广告刊出后，应征稿件如雪片般寄来。半年后，书局从应征稿件中筛选汇编成《当代情书大全》出版，一再重版，仍供不应求。而应征者望穿秋水，绝无一人得到回音。书局分文不与，而财源滚滚。无独有偶，旅美翻译家、英语学者钱歌川先生年轻时到上海也曾受过此类广告的欺骗。当时，他在报上读到一则招聘广告：“某大公司因与外国经商，需要英文翻译若干名，应聘者只需当场翻译数百字，译文合乎要求即可录用，每月报酬百余元”。正在找工作的钱歌川赶去应聘，见应聘者已经坐满几个教室，共有四五百之多。招聘者把从一本厚厚的外文书上随意撕下的文章交给应聘者当场翻译，交卷后告知静候通知。钱歌川自持中英文功底深厚，颇为自信。但数月过去了，杳无音讯。后来他在书店中偶然看到一册《汉译英语名著小说》，发现几页内容竟出自应征之作，连一处笔误也照印不误。方知上当。原来书局老板做假广告，骗取众多才子无偿替他翻译英文小说集出版。
书局如此，其他行业也如此。中法大药房的老板黄楚久为推广“百龄机”，曾专门雇人“捉刀”，在各种小报上发表吹捧其药品的文章，编造虚假的新闻故事。有上海滩“三个半滑头”之一之称的钱痒元，是上海第一个在报纸上刊登药物广告的人，他头脑灵活，善于经营，药店推出了不少膏丹丸散，有的说是真方卖假药，但在上海从来没有人说过他是挂羊头卖狗肉。后来，他用赚的钱在浙江路买了一块很大的地皮，人们都惊奇他何以发财发得那么快，于是才知道他卖的是假药。一些大报为了商业利益，也不惜暂时牺牲名誉。如《新闻报》初创时，招登广告遇到困难。当时大宗广告是各戏院的戏目，而一般戏院都愿在发行量大、影响大的《申报》刊登。《新闻报》为与《申报》竞争，就每天派人到各戏院抄录戏目，免费刊登。不料戏院老板以为不可，便将戏目匿不示人，不让刊登。《新闻报》老板大怒，便指使排字工人在报纸上故意乱排戏目，按日刊登，扰乱视听。迫使各戏院老板只好将戏目抄送给《新闻报》，出资让其刊登。“美丽”牌香烟用一代名伶吕美玉的肖像做商标图案，因为没有取得本人同意，也引发了一场肖像权官司。邹韬奋曾撰文批评某些大报简直就是广告报！指出：报价并不因广告之多而特别减低，国民的购买力既每况愈下，费了许多钱买着一大堆广告报。尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其“淋病专号”，满纸“包茎之害”，“淋病自疗速愈法”，替“包茎专家”大做广告，替“花柳病专家”大吹牛。每篇文字下面还要用“编者按”的字样，大为江湖医生推广营业。徐宝璜在其名著《新闻学》中对这类广告行为斥责道：“吾国报纸中，甚至有每日印送一张娼优之图片者，且登广告曰‘本报今日随报附送名画一张’，是真为不知耻者也。”
广告管理的乏力，导致广告活动中丑恶现象不断，一些企业为了在商业竞争中尽快赢得一席之地，常常使用不正当的广告方式和手段，置商业道德于不顾，损坏了广告的声誉。英国商人麦边在上海设立的以兰格志拓殖公司曾趁世界橡胶价格大涨之机发行橡皮股票，并哄抬股票价格。为了制造广泛的社会效应，该公司在上海各大报纸连续多日刊登广告，广告刊出后，诱惑了许多人，橡皮股票价格持续上涨。上海许多钱庄、商号及市民，凡有积蓄者几乎都认购了这支股票，其价格一度被抬高至超过票面价值的二十多倍。但很快，幕后操纵的外国投机商在高价位时将股票全部脱手，并借口回国办事溜之大吉。致使橡皮股票价格猛跌，很快即成为废纸。卷入此案的三家钱庄倒闭，数十家钱庄银根紧张，陷入困境；上海的上百家商号因资金无法运转，难以为继；认购股票的一般市民更是呼天抢地，痛不欲生。据不完全统计，在这起事件中，上海商人和市民遭受的损失多达白银2000万两，大约相当于当时政府一年财政收入的四分之一。曾经被鸳鸯蝴蝶派捧为“掌故小说大家”的许指严，经济困窘时也曾有过投机取巧，欺骗读者的不良行经。郑逸梅笔下有着真实的记录：“为了解决经济拮据，他想出了一个好办法，和世界书局的经理沈知方商议，伪造一部《石达开日记》，准短时期交卷，先借稿费200元。沈知方凭着他的生意眼，认为这本书一定有销路，于是慷慨先付稿费。指严获得该款后，每天晚上动笔……世界书局却登着广告，说是怎样觅得原稿，信口开河地乱吹一阵，居然一编行世，购者纷纷，曾再版数次。”
这是作者与出版商合谋来欺诈读者。无独有偶，民国十年左右，《申报》、《新闻报》相继刊发了同样内容的广告，称关中某姓发现了“武侯秘籍”，欲待价而沽。数日后，在两报同样版面又刊出了某书局委托大律师代表购买该“武侯秘籍”版权的声明，声称该书将公开出版，引起社会广泛关注。但不出一月，报上又刊出关中某姓族人代表的启事，称该书系该族共有，该族某人私与某书局所订版权契约无效，如书局出书，将对簿公堂。三方各不想让。最后，某书局以关中某姓“诈取钱财，制造事端”为由，提出诉讼。尽管法院多次开庭，但均无结果。最后由法官调解，三方达成协议：该书版权仍由某书局收购，但为了照顾该族利益，书局自动增添售价若干，所得由该族公议，在族内按股均分。官司自此收场。事后，书局在各报刊登巨幅广告，大肆渲染，有前一轮官司做铺垫，初版迅速销售一空，以后又再版十余次，仍供不应求，以致盗版无数。时过境迁，知情人爆出秘密，原来这一切都是由两个文人精心设计的一场闹剧。所谓“武侯秘籍”仍属子虚乌有，是俩人将流行的各种占卜书改头换面，汇总而成。争执双方，均系某书局在幕后导演操作。
