五是直接投身于商业广告活动。被我国报刊史家方汉奇称为中国广告艺术开拓者的李叔同，有着辉煌灿烂而又多姿多彩的美术生涯，其广告理论与实践，同样也恩泽后世，光彩照人。李叔同集教育家和艺术家于一身，皈依佛门后，又成为著名的佛学大师。赵朴初先生说：“他不仅是近代高僧，律学大师，而且是我国新文化的功臣。他在音乐、书法、金石、绘画方面都有卓越的成就。”李叔同是第一个把西洋画、音乐和话剧带到中国的人。他不仅首创了我国报纸广告图画的形式，也发表了我国最早的广告理论著作《广告丛谈》。早在1901年，他便与同人组织成立书画公会，参加《书画公会报》的编辑工作。书画公会成立之际，他为吸收会员和争取读者，即发布广告。1905年，李叔同东渡日本，担任同盟会刊物《醒狮》的封面设计，之后，在联合几位朋友办《美术》杂志未果的情况下，一个人办起了《音乐小杂志》，他一个人编、印，筹经费，跑发行，还兼任会计和广告设计。1912年，他出任上海《太平洋报》广告部主任一职，同时还负责该报文艺、画报副刊及版式设计。在这里，他的广告设计才华得到充分展示。其上任的第一件事情，便是发表了《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》的宣言，要改革旧的广告体例，以全新的面貌出现于沪上，称“上海报界四十余年所未见”，“中国开辟以来4000余年所未见”，并从四个方面对最新式广告的特长作了介绍。其要义是打破国内传统的报纸广告以文字为主、字多单调、单独排版、版式呆板、广告缺少变化的局面，倡导图文并茂的广告设计理念，减少广告文字，把广告与新闻混合编排，广告形式力求不断出新。《太平洋报》经他改版，“流光溢彩，花团锦簇，初看之下，这哪里是什么广告，竟是一幅幅美丽的图画，一帖帖漂亮的书法”。
李叔同精通中西绘画艺术，他的广告画将二者有机地融合在一起，开创了我国报纸广告美术的新气象。他在《太平洋报》上设计的广告，画面简洁，文笔流畅，读者一目了然。现代作家陈蝶仙，早年从事艳情小说的创作，为鸳鸯蝴蝶派代表人物。他曾出版文艺杂志《著作林》，并任《游戏杂志》、《女子世界》和《申报》副刊《自由谈》主编，有长篇写情小说《泪珠缘》、《玉田恨史》、《井底鸳鸯》等。1917年退出文坛，全力研制牙粉，生产“无敌牌”牙粉，与日货“金刚牌”、“狮子牌”牙粉展开竞争。后又附设印刷、玻璃、制盒等辅助厂及蛤油、蚊香、薄荷油等日用化学品制造厂。1930年创办并主编《上海机制国货联合会会刊》，提倡国货。抗日战争爆发后，他将部分企业迁设于湖北宜昌和四川重庆，并在云南昆明等地建牙粉厂。当时，“金刚牌”、“狮子牌”牙粉广告已经做到我国城乡各地，大有垄断我国牙粉市场的趋势。陈蝶仙便把自己研制的牙粉命名为“无敌牌”，以蝴蝶图案注册商标。一方面是因为“无敌牌”在上海建厂生产，与上海话“蝴蝶”读音相似，寓意含蓄；另一方面，表达了自己的决心和信心，要战胜日货“金刚牌”、“狮子牌”牙粉，“无敌于天下”。在强大有效的广告宣传攻势下，到1925年，“无敌牌”牙粉的销售已经遍布全国，逐步把日货“金刚牌”、“狮子牌”牙粉挤出了中国市场。至抗战前夕，产品达400种。他的“家庭工业社”已发展成了一个以制粉为中心，包括原料、包装和副产品制造在内的近代企业集团，成为民国时期化妆品生产行业的巨擘。
中国现代作家在其广告活动中也积累了丰富的广告创作经验。叶圣陶为《儿童国语读本》写的广告“讲故事不取教训的方式，谈知识力避枯燥的陈说”，不仅是图书广告宣传用语，也是广告写作的不二法门。李一氓在《广告·文学·文明》一文中认为“有必要搞个广告作家训练班”，并为“广告作家训练班”开列了一份课程名单，共四门，他认为：“第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告，与其抄东洋，不如抄鲁迅。”鲁迅从事编辑出版的时间很长，从1907年在日本创办杂志《新生》算起，直至1936年去世，整整有30年。根据不完全统计，鲁迅曾经担任过18种期刊和报纸副刊的编辑工作，办过7个社团，编辑出版了《未名丛书》、《乌合丛书》、《奴隶丛书》、《朝花文集》，替别人“校订”、“校刊”作品一百多种，在其逝世前的十几天，还抱病写了他最后的一则广告——《绍介〈海上述林〉上卷》。作为编辑家，鲁迅一生留下了大量的文学广告，2005年出版的《鲁迅全集》中收鲁迅所写的广告有40多则。事实上，在鲁迅30年的文学生涯中，鲁迅为自己、为别人写的文学广告远远不止这个数字，“现在收录的仅是他所写文学广告的一小部分”。鲁迅的书籍广告技巧高超，散文家丽尼曾模仿鲁迅文笔写图书广告。
赵家壁在中学时担任校刊《晨曦季刊》总编辑兼广告主任，依靠广告收入便能使一份校刊用高级印刷并收支平衡，这在一般刊物中都很难实现，足见其广告运用之妙。20世纪二三十年代，赵家壁在良友图书公司，兼管所有自己编的出版物在内外报刊上的广告设计和内容介绍。对内刊，《良友画报》封二、封底或插色广告上都留下了他的印记；对外刊，林语堂主编、良友出版的《人间世》各期封底广告，巴金、靳以主编，良友出版的《文学月刊》上所有本版书广告，均出自赵家壁之手。至于刊于《申报》第一面的全版广告，开始也亲自动手。为后世留下了宝贵的广告财富。叶至善1945年8月进开明书店当编辑，帮助父亲叶圣陶编辑《开明少年》，与父亲一起编书、写图书广告，他们撰写的广告，曾于1988年被上海三联出版社以《叶氏父子图书广告集》结集出版。在《我做广告》一文中，他对自己当年“挖空心思做广告”的经历进行了回顾，尤其是对他自己在广告实践中创制并钟爱的举例式广告和补白式广告的具体做法作了细致的说明。我国出版事业的先驱之一徐伯昕，是一位既忠于事业又善于经营管理的人才，从《生活周刊》时期到生活书店创业初期，他运筹策划推广宣传工作并亲自从事广告设计。他与邹韬奋一起，把《生活周刊》发行到海外，印数最高达15万份以上，广告收入的支撑功不可没。
他运用他的艺术才能，代厂商设计广告，“不但格式新颖，而且广告词生动”。他为梁新记牙刷写的广告用“一毛不拔”来形容其质量，已成广告经典。茅盾主编的《中国的一日》在生活书店出版时，广告的编写与设计，也是极见匠心的。整个广告的版面，左上角是全书缩印照片，右侧通栏书名用阴文锌版突出，书名上是一条横题“现代中国的总面目”，下面是“茅盾主编”四个黑体字。版面的中心是内容介绍，采取行列式编排，把内容分成三种字体与形式，用长仿宋体四条：“这里有富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女性的被压迫与摧残。”用方仿宋体的也是四条：“落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。”最下面是用六号老宋体的一小方块说明：“从本书18编中所收的500篇文章里面，可以看出现中国一日的或不仅限于此一日的丑恶与圣洁，光明与黑暗，交织成的一个总面目。”
广告布局虚实相间、明暗对比，广告的文字精练有力，深刻地概括和揭露了国民党反动统治下面的旧中国的面貌。《妇女生活丛书》共出了四本书，就登了两次广告，每次广告设计各有不同。一次是以《新妇女论》和《妇女社会科学常识读本》为重点，版面上端用了一幅插图：一个精疲力竭的妇女拖着沉重的铁链，链端是三个大铁球，铁球上分别写着“无权利”、“厨房”、“迷信”的字样；妇女身边还有一个瘦小赤脚的孩子。另一次是以《在德国女牢中》为重点，书名上端就改用了一个青年妇女被关在铁窗中的插图。同样的四本书，而广告却采用了不同的形式，选配的插图也各具特点，鲜明地表达了妇女所遭遇的苦难和迫害。《世界文库》出版时，为了增强宣传效果，徐伯昕在用写实主义手法介绍图书后，采取了替读者算账的方法做价格比较：“每月只费七角半，一年内可得百元之名著五百万言。”《文学》杂志创办时在《生活周刊》做的是系列广告。出版前一个月在《生活周刊》第18期上发布“出版预告”，介绍办刊方针、编辑组成、作家队伍，半个月后，在《生活周刊》第20期上用副标题“1933年中国文坛之生力军”发布第二则广告，广告用十六开全版的篇幅，公布编撰人员名单，一流的编撰阵容引人注目；出版前一星期，又刊出创刊号要目预告广告，鲁迅、矛盾、郁达夫、叶圣陶、巴金等大家的作品赫然其中；出版那天，再发“今日出版”广告，以至创刊号销售一空，重印四次，第二至四期也重印了三四次。此后，又连续在《生活周刊》第28、31、44、47、50期上发布广告。为图书广告的发布提供了诸多的启示。
四、中国现代作家广告创作个案考察
文学大家写小广告是中国现代文学史和图书出版史上一道亮丽的风景线，中国现代作家中写广告者不可尽数。下面以鲁迅、巴金、矛盾、胡风、叶圣陶、老舍等文学名家的图书广告为例，借以说明中国现代作家与广告之间密切的关系。
鲁迅是我国现代伟大的文学家、思想家和革命家，同时又是著名的编辑出版家。鲁迅先生曾亲自设计、撰写过不少介绍书刊的广告词，据崔银河统计，《鲁迅全集》里直接与广告有关的文章达61篇，鲁迅所撰广告，有的用的是其本人的名义，有的则是以“纂述者”名义或出版社的名义发表。这些广告，大多有“广告”字样出现，有的也标以“预告”或“告白”。其中，有的连这些字样也不出现，却也是“真正的”广告（如《三闲书屋校印书籍》等）。“鲁迅把广告作为崇高的事业来搞，以及他的重视广告的真实性、灵活性、艺术性等等，还是值得学习和发扬的”。
鲁迅的广告，首先是其生命的另一种形式的“呐喊”，是其光辉战斗业绩的一个有机组成部分。广告是一种传播信息的宣传手段，是常与商品及“利”紧密相连的，它在漫长的封建社会里，特别为士人君子所鄙视。而鲁迅出于崇高的人生目的，一反传统观念的桎梏，在辛亥革命前的1906年，竟堂而皇之地为两种崭新的自然科学读物拟出并发表了广告：《〈中国矿产全图〉广告》、《〈中国矿产〉广告》。此举实开了现代文人为出版物撰写广告的先河。此后，他又应时而“作”了一些广告。综观这些广告，都不难发现，鲁迅是以传播新知、唤醒民众、改革社会为唯一目的的。其次是“真实”，不虚夸。如，在其《〈苦闷的象征〉广告》（此作是他本人所译）里，他既谦虚又有分寸地这样“告白”读者：“现经我以照例的拙涩的文章译出，并无删节，也不至于很有误译的地方。”而在为牺牲的战友瞿秋白编辑的译文集《海上述林》上卷出资付印后所写广告《绍介〈海上述林〉上卷》中，他又以如下的文字向读者推荐：“作者既是大家，译者又是名手，信而且达，并世无两……此外论说，无一不佳，足以益人，足以传世……好书易尽，欲购从速。”
粗粗看去，似有溢美欺人之嫌，然而迄今，他对原作者、译者及此卷的总体评价，仍然为学界所公认。鲁迅广告的求实精神，在下面的事件上，表现得更为集中和典型：1925年4月，《京报》的邵飘萍听说鲁迅与几位青年创办的《莽原周刊》将问世，便抢先登出广告来。而鲁迅认为这一广告“夸大可笑”，第二天，他亲自“代拟了一个别的广告，令刊登”且“不许改动”（见《两地书·第一集·十五》）。三是坦诚交底，设身处地为读者着想。在《〈未名丛刊〉与〈乌合丛书〉广告》中，他是这样亮出编辑目的的：“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非（1）在自己，希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。”《〈毁灭〉和〈铁流〉的出版预告》（两书皆其主持编译并出版），在明白交代“外埠读者”邮购办法外，还以醒目的“特价券”字样标示，专告于“没有钱的读者”，“以上二书各特印‘特价券’400枚，系为没有钱的读者起见，并无营业的推销作用在内，因此希望此种券尽为没有钱的读者所得。”如此的关照，如此的告白，读者读后怎能不被感动？1936年为三闲书屋出版《死灵魂百图》写的广告，先介绍原作的特色和印本之“纸墨皆良”，接下来又说：“读者于读（《死灵魂》）译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印1000本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。
