城市营销战略主要解决城市的发展方向问题，它直接决定着一个城市能否取得营销成功，城市营销战略的制定是城市营销的逻辑起点。正确、明晰的城市发展战略定位，不仅可以形象地界定出城市发展目标、优势和重点，而且更有利于整合、挖掘和利用城市资源，提高城市知名度，推动城市整体发展，促进综合竞争力的提高。而合理、系统的城市营销战略体系是制定正确城市发展战略的有力保证。
6.1城市营销战略概述
6.1.1城市营销战略概念
城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织控制的过程。
城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及的机构部门众多，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后，我们还必须有效地贯彻和执行，同时在执行过程中，还应加强对城市营销战略进程的监控，定期对其进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
6.1.2城市营销战略规划要素
要实现从城市推销（city selling）到城市营销（citty marketing）的质的跃迁，其根本标志是必须进行城市营销战略规划。刘彦平在研究国内外相关文献的基础上，提出六项需要确定的最重要的城市营销战略规划要素，即组织、任务、形象、市场、投资和协调，简称“六定要素”。
1.组织要素
对企业来说，营销战略的计划(规划)和执行，很自然地都会有相应的部门或人员来负责。但对城市管理而言，要确立城市营销战略计划和领导组织，却存在着认识上、制度上以及知识技能上的障碍。由于城市行政决策系统的职能划分或区隔，政府官员任期的有限性或不确定性，更重要的是政府行政体系中往往缺乏营销职能的制度性安排，使得组织要素成为开展城市营销的一个必要前提。在这里，组织要素包含两层含义，一是指要确定规划组织，二是要确保其专业化的组织和领导能力。
（1）规划组织
城市营销规划组织是指为某一城市的营销计划及实施负责的机构(Rainisto，2003：69)。在美国，城市营销规划组织一般由公共部门和私人部门的代表共同组成，这种传统已因袭了数十年之久，其中较有代表性的私人部门商业伙伴常常是当地的银行、房地产公司、电力公司、电信公司、自来水公司等。相比之下，欧洲的城市营销组织虽有私人部门代表介入，但更多的由城市政府官员组成。而亚洲的普遍模式，尤其是除新加坡和香港以外的地区，则通常是由本地或地区的政府部门官员组成一个规划小组来进行城市营销的计划和执行(菲利普·科特勒等，2002)。为了获得专业知识支持及更广泛的视野。
城市营销规划组织须在城市价值机会分析(包括环境分析和市场细分)的基础上，确立城市的长远发展愿景并规划实施方案。一个规划组织的主要职责包括(菲利普·科特勒等，2002：49)：
①判断及明辨地区状况，包括识别城市的主要优势和劣势，以及外部的机会与威胁。
②在真实评估城市状况的基础上拟定发展愿景(vision)。
③为这种投资或转型制订长期的行动计划，以创造城市的附加价值。
尽管东亚社会是典型的政府主导型社会，但在城市营销规划组织方面，公私协力仍应是组织的重要原则。科特勒等(1993，2002)指出，城市营销组织一开始就需要具备商业方面的知识和经验，公共部门和私人部门之间的合作，是城市未来获得成功的先决条件。
（2）组织与领导能力
成功的城市营销与组织能力、领导能力密切相关，规划组织的管理和协调直接关系到城市营销实践的成败(Rainisto，2003；Kotler，2002a；Berg，1990；Mu-YongLee，2003)。一方面，一个城市要能够激发尽可能多的营销主体的参与热情，并成功协调各方的努力，这就需要提出创新的营销理念，以及制定并实施合理的城市发展策略。换句话说，规划组织因其职责所在，还必须是称职的管理组织。能否确保城市营销的正确方向和战略高度，能否有效调动公私协力和主体间的合作，很大程度上取决于城市的组织能力。另一方面，能否有效驾驭城市营销复杂过程并使其趋向既定的战略方向，来自个体或集体的领导力也是一个重要的方面(Rainisto，2003)。瑞尼斯特将领导力视为与规划组织并行的城市营销成功要素，城市营销组织者应该同时具备倾听者、塑造者、召集者、推进者及构想者等综合角色特征，并能以大胆而自信的风格，凝聚城市不同的利益相关者(Clark，2002)。远见、沟通和勤奋工作，是领导公共组织的三个突出要素，比之私人部门的领导工作更富有挑战性，也更加艰难(尼古拉斯·亨利，2002)。因此，城市营销的组织者不仅是营销战术的指挥者，更应是构想和把握大局的战略家。领导者的形象魅力和感召力经常成为城市竞争中的决胜因素(Rainisto，2003)，成功的领导者往往能够达成营销实践事半功倍的效果，他们甚至能够成为城市形象产品的组成部分，如大连市前市长薄熙来、台北市前市长马英九等，就是极富魅力的典型代表。
总之，“定组织”是城市营销战略的第一要务。确立城市营销规划组织，是城市营销实践的坚实起点。同时，组织能力和领导能力是城市营销实践中宝贵的组织和管理资源，正日益上升为城市软性竞争力的主要因素。当然，与企业的营销组织不同，城市营销组织按其使命和目标的不同也分多种主体和类型，表现为一个组织网络体系。
2.任务要素
城市营销战略服从并服务于城市发展战略的根本任务和目标。确定城市营销的任务要素由三个相互关联、渐次递进的步骤组成，一是价值机会分析，二是确定使命和愿景，三是设立目标体系。在此基础上，再结合城市识别、形象和品牌化工作，以及市场的选择和定位，才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理的计划方案。理性的任务设定和管理，可以规避城市追求政绩或出于攀比心理的盲目发展和投入，规避为营销而营销的“眼球游戏”。
（1）价值机会分析
包括外部环境和内部环境稽核、市场细分等。
（2）确定使命和愿景
城市营销战略的规划过程，是城市或其相关业务单位的使命、愿景及目标达成的营销学演绎，是在使命、目标、资源、能力与迅速变化的城市竞争环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。因此，确定使命和发展愿景，是城市营销战略规划的基础。城市的使命是一个城市最根本的价值观、信念和发展意愿，而城市的发展愿景，则是基于城市使命的、对城市发展前景的生动描述和具体构想。
菲利普·科特勒等(2001a：67)指出一个组织的使命有五个关键性因素。刘彦平认为，其中的四项因素对城市使命的确定亦具指导意义：
①历史特征。每个城市都有自己的特色和成就的历史，必须尊重其历史上的卓著特征。例如把历史名城成都市的使命确定为休闲中心、“东方伊甸园”，即使可能包含了城市的诸多发展机遇，但其意义也大可怀疑。
②环境变化。洞察和分析城市外部和内部环境背景，是确立城市使命的基本前提。
③资源状况。城市的区位因素、资源禀赋、软硬环境等素质和发展水平往往决定着城市的使命。
④独特能力。城市使命应建立在其最具优势的领域，集中表现为城市的功能定位。
使命和愿景应能界定城市的主要发展领域，确定城市的远期发展规划，勾画出清晰的、激动人心的、催人奋进的城市发展战略图景，是城市持续发展的内在动力之一。使命和愿景对城市发展的指导作用是长期的、相对稳定的，只有在其已明显不适应环境变化的情况下才可加以修订。因此，使命和愿景须以使命陈述(mission statement)和战略愿景(strategic vision)的方式清晰地表达出来。精心策划、措辞恰当、内容合理的使命陈述和战略愿景规划，对城市营销管理来说具有重要的意义：首先，管理者对城市的长期发展方向和任务有清晰的认识，可降低决策成本和决策风险；其次，其所传递的信息，能够激发城市利益相关者特别是市民的认同感和参与热情，从而产生强大的凝聚力和驱动力；最后，下级管理部门可据此制定本部门的使命和愿景，从而达成目标协同的整合营销局面。
（3）设立城市营销的目标体系
城市的使命和愿景应进一步具体化为一系列的各级组织层次的目标。不同层级的城市营销者据此制定营销目标并对相应的目标负责，实施目标管理(MBO)，才可能切实推进城市发展战略的实施。城市营销目标体系的设立应遵循以下三个原则：
①具体化。城市作为公共组织，其目标显然不能以营利性的指标来衡量。但从管理的需要出发，还是应该尽量地具体化、数量化。比如目标实现的时间限定，软硬环境建设或改善指标，市民、企业、游客及投资者等城市顾客的满意度指标，针对目标市场的游客数量和旅游收入数量，针对目标市场的招商引资数量，等等。
②目标要有现实性。要从城市的现实机遇和资源状况出发来设定目标，而不是从城市管理者的主观愿望出发。
③目标体系的协调性。不同类型和层次的目标应彼此融洽和协调，才有利于城市价值的最大化。
需要特别强调的是，在任务的规划和具体化中，有关城市新产品开发的战略决策具有重大的营销意义。比如迪斯尼作为城市产品对于香港旅游业的巨大影响，“Hi Seoul”汉城（今首尔）文化节对于首尔城市形象的建设的促进作用，等等。城市营销目标不仅指对已有城市产品的优化和营销，更重要的是从顾客需求出发，发掘城市资源，进行城市产品的创新和开发。
3.形象要素
形象要素作为城市营销战略要素，是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念，即城市品牌识别、城市形象以及城市品牌化。在这组策略安排中，城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。就城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”，就是城市品牌形象。对城市品牌识别和城市品牌形象的设计和管理，以及相关的一系列计划安排和实施过程，就是所谓的城市品牌化。
4.市场要素
在市场细分的基础上，城市营销者还必须确定市场，即选择目标市场以及确定城市产品的市场定位，方构成完整的目标市场营销战略。城市营销中的目标市场选择与定位应该从两个方面来认识：一方面，城市产品至少可分为两个基本层次，即作为城市整体的产品（一般指城市形象或品牌）和面向不同需求的功能性城市产品（如人居生活类城市产品、旅游休闲类城市产品、创业投资类城市产品等）；另一方面，城市营销的市场可分为内部市场和外部市场两类。其中内部市场有一定的特殊性，就保留居民、雇员和企业方面而言，内部市场与外部市场一样，也存在选择与定位的问题。但针对外部市场（吸引外部居民、游客、企业及投资者）时，本地的市民和企业又可能是参与主体（当然在积极性和参与程度方面有所差别）。至于城市产品定位，则是城市营销规划和实施的一个承上启下的战略环节。关于定位的任何决策，都会直接对整个城市营销组合策略产生影响。
（1）城市目标市场选择
作为整体的城市产品(城市形象)，首先应与本地居民和企业进行沟通并获得其认可。而城市的辐射范围及其期望的未来地位所涉及的价值体系(区域或城市价值网络)应是其外部市场选择的基本经济和空间参照。与城市发展相关的(希望吸引、保持距离或需要拒斥)外部的企业、投资者、出口市场及潜在的居民，特别是其中的意见领袖(opinion leader)，是城市总体形象产品目标市场选择要重点考虑的对象。
作为分类、分行业的城市产品，其市场的选择则需分别进行更细致的评估。以吸引外国直接投资为例，世界投资报告的研究曾指出，成功的吸引投资计划要对特定类型的投资者进行合理的判断和选择。这一工作能够带来诸多好处：一是可以把外国直接投资纳入国家或地区的总体目标(如优先考虑的部门、行业或区域)；二是地区所提供的区位优势对某些投资者可能具有更强的吸引力，市场选择工作就是要识别最有可能投资的潜在目标市场；三是针对特定投资集团进行引资措施的针对性设计和调整；四是更有效地利用有限的投资促进预算来达到目标。大多数主动型的市场选择决策，主要源自“无根产业”和“夕阳产业”。前者是不依赖于区位属性(资源和市场)的，并且通常是出口导向型行业，后者是那些在成熟市场上销售量减少，但在世界市场上销售量仍在增长的行业。这些行业中的企业通常寻求市场型的外国直接投资以便在全球范围内扩展其业务。市场规模小的地区，则更多关注行业内部活动，特别是锁定零部件制造业投资者，可能会取得较大的成功，如东盟等区域性集团，就将引资重点聚焦于增进互补性的行业内部活动。此外，找出产业差距，将目光移向那些能够通过前向或后向联系来弥补本地企业之不足，从而能够增强本地核心产业群的技术能力和生产能力的外国企业。总之，创业投资类产品的市场选择涉及行业、企业的活动和地方政府的决策，需要进行广泛的合作研究和协商分析。重要的是，判断目标市场的吸引力，还应进行近期利益和远期利益、局部利益和整体利益等综合评估。比如大连市在招商引资中的某些案例，就曾引起不少非议。
