5.3发达国家城市营销经验与启示
5.3.1发达国家城市营销经验
1．美国：坚持制度创新，建立区域性权威机构，加强经济区域内协调
在跨区域管理上，纽约城市群内总体松散，但专业性领域则步调一致。1921年就成立了纽约港和新泽西港的联合港务局，运行至今，状态良好。1961年，纽约城市群内三个州又成立联合交通运输局。这些联合机构是具有支配能力和规划能力的、具有法人资格的实体。华盛顿城市群则成立了专门的城市群委员会，由政府和企业共同出资维持运转。我国在城市营销实施的实际工作中，要注重制度创新，并且加强经济区域内工作的协调。
2．西班牙：体育在城市营销中的地位逐步上升，产生重要作用
在西班牙，体育活动尤其是体育赛事、体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具。体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用，甚至成为一些旧城改造的催化剂。巴塞罗那是将体育运作于实现城市营销目标的一个成功典型，1992年在该市举办的奥运会远不只是一项大型体育赛事，它对城市建设与城市营销的正面影响也是深远的。2008年北京奥运会的举办，成为我国城市发展的一次难得的机遇，我们应充分利用奥运会和体育，向世界展示和营销自己，大力提升城市发展水平。
3．日本：建立相对独立的、但因为资源关系对外开放度很高的城市群
日本的城市发展特征为：（1）由一个或两三个人口在200万以上的特大城市作为中心城市，中心城市的国内生产总值一般可占到群内的1/3到一半以上，是整个城市体系的中心与枢纽；（2）环绕中心城市，城市群内的大中小城市基本呈圈层状结构分布，并且等级规模体系相对合理；（3）城市群与城市群之间的经济发展具有相对独立性，但城市群内各城市间的分工与合作非常密切，并且城市群内的产业结构是综合的、多元的和开放的，具有较强的创新能力和结构转换能力以及国际市场竞争能力；（4）城市群内具有密集的基础设施网络，且以中心城市为核心，向外延伸。我们可以加强经济区域内部联系，以大城市为中心建立若干整体实力强大的城市群体，完善产业体系，进一步扩大对外开放，充分发挥规模经济的效应。
4．意大利：坚持城市可持续发展原则
意大利各级政府在制订规划时，坚持以下原则：（1）注重保护历史古迹和文化遗产；（2）综合考虑大区、省、镇的规划，使之相协调；（3）注重动态规划；（4）注重环境保护，如留有足够的空间发展绿地等；（5）考虑人口因素，如随着意大利人口老龄化，如何为老年人提供市政设施服务等。我国人多地少，从切实保护耕地、合理利用土地这一基本国策出发，进行城市建设必须坚持以旧城改造为主，合理利用城市中现有的空闲地，避免盲目扩大城市规模。在这方面，意大利的做法值得借鉴。
5.3.2发达国家城市营销经验对我国的启示
1．政府在城市营销中发挥至关重要的作用
城市政府营销能力是个综合的概念，指的是城市政府为了实现城市营销目标促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。城市政府营销能力反映出城市政府认识市场、开拓市场，综合运用营销战略和策略，围绕获得更多的价值收益在吸引、拥有、控制和转化资源，占领和控制市场等方面与其他城市进行竞争的能力。城市政府营销能力的提高的重要性：第一，是提升城市竞争力的内在要求。城市政府营销能力对城市竞争力的提升具有重要影响。城市政府的行政能力决定城市对生产要素的吸引力，影响城市产业的聚集；城市市长的知名度及魅力、政府管理人员的实际管理水平、政府信誉和廉洁程度，将影响对本城外企业和商旅人员的吸引力。第二，是城市适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器。随着全球化的进程，世界各国城市和地区都在展示城市的独特优势，提高城市品位，使城市整体增值，从而吸引更多的城市消费者，以推动城市的全面发展。强大的城市政府营销能力，意味着城市政府能把握需求走向，能正确运用各种营销策略和战略，吸引更多资源流入城市，提升城市整体价值。第三，能起到聚集城市力量的作用。城市的力量来自于城市的资源，城市资源包括有形资产和无形资产，通过市场化营运，把有价值的资本要素进行优化组合，使静止的资产富于活力，能够实现资产增值，促进城市经济社会发展，满足城市居民不断提高的物质和文化生活的需求。总之，作为城市营销的主导主体，城市政府营销能力的强弱直接关系到城市政府运营城市资产能力的大小，关系到城市营销策略制定水平的高低，以及营销策略能否正确实施，从而影响城市在竞争中的地位。
（1）转变政府管理者理念，建立服务型政府
城市营销要求改革政府，而改革政府首先是政府理念的全面深刻变革。这些变革聚中到一点，就是政府理念应该从统治型管理向服务型管理转变，以城市顾客为导向，以服务于社会为根本，建立服务型政府。在服务型管理中，管理是手段，实质是服务。建立高效和服务型政府，最大限度地使顾客满意，是提高政府营销能力的必要手段。建立服务型政府，必须以顾客满意为导向：①树立让渡顾客的价值理念。从城市政府发展的理念认识城市顾客的重要性，城市政府的工作应以最优秀的企业服务其顾客的方式服务城市顾客。②改革政府流程。以顾客为导向，实现从以官僚为中心转为以城市顾客为中心的流程再造，树立“顾客是上帝”的观念。③建立“市民待遇原则”。对城市顾客与城市市民在生活、就业、学习上同等对待。④降低政府成本。降低城市政府成本，就意味着政府效率的提高。低成本高效率的政府不仅能吸引更多的城市顾客，而且能提高政府自身的竞争力。
（2）再造政府职能，建立“企业家政府”
发挥政府在城市营销中的主导作用，就要求转变政府职能，由直接经营企业到间接经营企业，以经营城市为主要任务。把城市看成一个企业，而城市政府就是城市企业的主要经营者和管理者，行使企业家的职能。戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出作为企业家的政府的代表性特征：企业家政府是起催化作用的政府，是掌舵而不是划桨；是以市场为导向的政府；是竞争性政府；是讲究效率的政府；是受顾客驱使的政府，满足顾客的需要，而不是官僚政治的需要。城市政府营销能力的培养，应充分发挥政府企业家职能，要求树立良好的城市形象，树立经营城市品牌的理念；要求进行有效的城市营销，建立良好的制度环境和市场环境；培育一个有魅力的市长和市长团队，满足城市顾客的广泛需求，取得城市顾客的满意。
（3）开阔政府视野，实施国际化发展战略
经济全球化的发展，使城市具有国际化的特征，更深入地参与国际化的分工。城市的国际化发展要求城市营销中城市政府的视野从国内转向国际，要求城市政府制定城市发展战略时要有国际化的长远眼光，建立国际化发展战略模式。同时，城市政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界，“卖给”跨国公司和其他利益相关组织。
（4）实行科学决策，提高政府决策整体水平
从某种意义上说，城市政府的城市营销行为主要表现为一个制定和执行营销策略的过程，制定和实施营销策略实际上成为城市政府营销能力的输出方式和表现形式。要提升城市政府的执行能力，首先，必须改革城市政府决策体制，提升决策能力。如在决策系统中推进干部制度改革；在咨询系统中加速建设；在信息系统中运用现代化的方法和手段；在监督系统中实现法治化和制度化。其次，必须优化城市政府机构，规范决策执行机制，提高执行人员素质，在执行过程中合理授权，加强监督与反馈。此外还要把决策与执行职能分开，机构分设，从而实现策略制定的专门化和策略执行的专门化，提高决策的质量和服务效率。
（5）加强信用建设，提升政府形象
城市政府公信力的强弱，取决于它所拥有的意识形态上的、物质上的信用资源的丰富程度。提升城市政府信用能力是城市营销得以顺利进行的重要保证。加强信用建设，提升政府形象，一是要建立健全政府的信用责任机制和有效的监督制约机制，使政府的失信行为能得以及时的确认和制止；二是要深化城市营销策略制定实施相关制度的改革创新，使之公开化、民主化、科学化；三是要大力宣传和普及现代政府理念，加快行政文化的现代转型，使政府官员在思想观念上完成由全能政府向有限政府、权力政府向责任政府、管制政府向服务政府转变的中国城市营销的发展理念。
（6）建立学习型政府，树立可持续发展观
城市政府营销能力的强弱，从根本上看，取决于构成政府人员能力的高低。构成政府人员的整体能力越强，在其内部能够协调一致的情况下，这个政府的营销能力也就越强，在它制定和推行城市营销策略的过程中，其正确的指导能力、有力的动员能力以及极强的整合能力就能得到充分的发挥，否则政府营销能力也就无从谈起。因此，必须把提高政府人员的素质和能力作为政府营销能力建设的重点和关键环节。政府人员的能力建设，一方面，要求创建一个学习型政府组织，倡导教育与学习贯穿于任何时候、任何领域、任何过程。通过创建学习型政府组织，着力提高政府人员的决策能力、专业化管理能力、调控能力、服务能力、沟通协调能力、学习能力和创新能力。另一方面，要求政府必须制定切实可行的人才发展战略，树立可持续人才发展观，把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来，建立人才开发与管理的新机制。
2．建立城市营销的发展观
（1）强化营销意识，树立“全面营销”观念
在当前提升城市竞争力的角逐中，城市各界均需要树立营销意识，运用市场经济手段经营城市资产，以顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。城市政府更要站在城市整体的角度深入把握城市顾客的行为特征，将政策制定建立在对市场的深入了解上，以营销理念建设和管理城市。树立“全面营销”观念，通过确立并推行相应的、合理的城市理念，积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体，并调动他们的积极性和创造性，以合力来促进城市的发展，实现城市营销的效率最优化。
城市营销在根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念，以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神上的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性，树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变，政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府包括城市政府向企业性政府转变，同时，鼓励民众参与城市营销，建立官、产、民良性互动的城市营销机制。
