郝雨、邢虹文
随着现代媒体技术的迅速发展、传媒市场化进程的日益推进，现代社会受众地位不断提高，各类媒体越来越看重与广大受众的互动交流。受众对于某一媒体的直接参与和反馈的比率，无疑能够表明受众对于该媒体的认可和接受的程度。而媒体不断加强与广大受众的互动，可以不断扩大该媒体对于市场的覆盖。因而，在当今的新闻传媒已经成为“注意力经济”的大背景下，媒体的互动类节目的作用和意义不容忽视。20世纪90年代以来，电视技术的迅速发展，促使真正意义上的电视互动逐步成为现实。尤其是数字电视的出现，使得电视观众可以通过视讯电话、无线电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的同步的双向参与、相互交流。而且，互动电视的出现，不仅推动了电视传播方式的革命，同时在很大程度上将“人—电视—人”的双向社会互动行为变成现实，使电视与观众的互动成为现实生活中极为重要的社会现象。
然而，所谓的媒体与受众的互动，是不是因为观众能够手拿遥控器或电话而随意点播节目，可以在电视播出时参与回答问题，以及可以通过这样的“参与”而获得奖品等，就算是“互动”起来了呢？实际上，问题绝对不是那么简单的。从根本上说，现代意义上的媒体互动，归根结底是在于更加有效地抵制和削弱媒介霸权，是在于最大限度地提高广大公众在民主社会中的话语权，尤其是在于不断强化受众在传播活动中的主体地位。美国传播学者约翰·费斯克等在《关键概念——传播与文化研究词典》一书中把“互动”与“社会互动”放在一个词条中加以解释：“处在社会语境下的两个或多个参与者彼此进行的意义交换与协商。”而且进一步强调：“社会互动的主要焦点，在于符码与规则的制定者、使用者与建构者之间的传播与交换。”显然，这里所说的“互动”最主要的就是“意义交换与协商”，是“在于符码与规则的制定者、使用者与建构者之间的传播与交换”。该词条最后还特别指出：“在传播研究中，‘社会互动’一词也许用得过于频繁——眼看就使任何得到公认的解释都变得晦暗不明。”这就是告诫人们不要把“互动”理解得太简单化。
如今，电视早已成了家庭生活中不可或缺的部分，甚至成为每个家庭的重要一员。可以说，自电视诞生之日起，它就伴随着一代又一代人的成长，在许多家庭中充当着最早的教育者的角色，传道、授业，而且其影响力甚至远远超过父母的言传身教。在今天人们的日常生活中，电视通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势，潜移默化地引导着人们的思想和行为。这就形成一种难以抗拒的媒介霸权。很多时候，人们完全失去了自己的主见，一切都在不知不觉地受制于媒介的左右和制约。
美国著名学者李普曼认为，真实世界和我们感应的真实之间存在不一致，在人们和现实环境之间，存在一个拟态环境，而人们往往是根据这个拟态环境作出反应。他指出：“对于我们仍然生活在其中的环境，我们的认识是何等的间接。我们可以看到，报道现实环境的新闻传给我们有时快，有时慢；但是，我们总是把我们认为是真实的情况当做现实环境本身。”李普曼观察到，“任何人对于自己未曾经历的那些事件，唯一的感觉就是他对那种事件的主观印象所产生的感觉。”他认为，在特定的时候，人们对虚构事件的反应就像人们对真实事件的反应那么强烈。因此，“我们必须特别注意一个共同的要素，那就是在人与他的假环境之间的插入物。他的行为是对于虚假环境的一种反应”。是对所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境的反应，不是对客观环境及其变化的反应。正是通过创造“拟态环境”，包括电视在内的大众媒介对人们施加影响，而人们则会根据现实社会进行反应，由此形成二者之间的互动。
李普曼不但指出了现代社会信息环境替代客观环境的现实，而且指出这种替代的结果除了影响人的认知行为外，也会影响现实环境，使现实环境无形中涂抹上信息化的色彩。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
同样的，美国学者G-格伯纳也认为，电视内容可以培养受众的世界观。电视的主要功能在于散布、稳定社会行为模式。观看电视多的人“意见主流”相似，而观看电视少的人的意见更为多样化。当电视世界的经验与个人经验趋于一致时，培养效果会如同“空谷回音”一样显著扩大。在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。
为了尽量摆脱媒体的这种霸权局面，使人的主体性能够进一步得到突出和加强，利用现代化的传媒方式，充分施行电视互动，就是非常重要的一种手段和渠道。
在电视互动过程中，随着现代电视技术与制作方式的发展，观众与电视的互动方式发生了很大的变化。这种变化主要体现在，观众逐步从被动地接受电视信息转变为积极参与电视互动的社会主体，在互动中的主动性日益增强。同样的，观众参与、互动的形式也不断趋向多样化、复杂化。
从目前来看，电视与观众的社会互动主要体现在两个层面，即观众不仅可以自由选择电视节目，同时还参与到电视节目的制作与播出中，其主动性得到了空前的释放。首先，随着现代电视技术的发展，电视观众对于节目的参与逐步增强。观众开始参与到电视节目的创作过程中，对于节目的最终结果产生了一定的影响。例如在美国的互动电视剧《兄弟连》中，观众不仅可以通过屏幕下方的主菜单选择收看的剧集，还可以利用屏幕左侧的目录补充了解角色相应的军衔知识与历史背景。正是在这种交互往来之间，观众在不知不觉中增加了对于二战历史知识的了解。在国内，有报道称，中国电视艺术家协会、中国互动电视委员会将把《红灯记》、《沙家浜》、《智取威虎山》等八部“样板戏”拍成大型系列互动电视剧《铁血长歌》。在剧中，包括人物设置、故事结局、情节走向等诸方面将给观众提供发言和参与机会，使观众在一定程度上成为作品的主人。此外，甚至在当下的一些专题栏目中，电视与观众已经实现了实时互动的梦想，如在直播节目《证券在线》中，“观众可以边看电视边发短信进行实时评论”、“观众的短信评论将同步出现在电视屏幕上”，“节目将根据观众发送的短信调整正在直播的节目内容”……这种电视节目好像一个互联网的BBS（论坛），主持人就是版主，观众就是论坛的参与者。这种电视节目与观众的交流，不仅通过现场直播，实现了用户与电视节目的“实时互动”；而且普通观众在电视媒体上直接拥有了话语权；赋予了观众直接参与，影响电视节目流程、内容的权利。
在一些电视节目中，观众甚至成为节目的主角，电视成为他们展现自己才艺的舞台。以大连电视台的《对抗俱乐部》为例，在节目中，制作方安排一些对抗性的游戏，节目开始时，观众可以拨打节目的热线电话参与节目，当观众拨通节目现场的热线电话以后，就可以作为参赛一方通过电话键盘（即游戏遥控键盘，可以操控电视画面）成为游戏的参与者，与另一位拨通热线电话的观众进行实时的比赛，这是在以往的节目中不容易体会到的。在这种参与方式中，场外的观众成为节目的主角，并且可以部分控制节目的进程和结果。类似的，湖南电视台推出的《超级女声》节目，就是由群众报名并由群众投票决定胜负的电视卡拉OK比赛，标榜“不拘外形、不论唱法、不管年龄”，因而得到了许多参赛者和观众的欢迎。自2004年5月份开播以来，其收视率一直稳居全国同时段节目的第二位，仅次于中央电视台一套的节目。由此我们可以看出，随着现代大众社会的不断分化，由观众自己参与的大众性电视娱乐将逐渐成为现实。
此外，观众与电视的互动还体现在互动电视的出现上。随着现代数字技术与交互技术的迅速发展，逐步出现了互动电视，使电视传播方式发生了革命性的变化，也彻底改变了观众在面对电视信息中的被动地位。作为一种新兴的电视娱乐和信息服务形式，互动电视使被动的电视收看体验变成真正的交互式体验，在接收复杂的用户命令的同时，可以按照观众的要求提供多种形式的电视内容。如点播节目，观众可以按照自己的兴趣选择储存在头端视频服务器里的电影和其他节目，有时甚至还可以通过关键词搜索节目；在观看电视节目的过程中，观众可以按照自己的要求选择不同的观赏角度，如在收看比赛的同时，允许观众选择不同的摄像机角度；除了能够随心所欲地选择电视节目以外，互动电视还可以通过电视实现互联网功能，包括收发电子邮件和网络浏览。总之，通过互动电视，观众在选择电视节目的过程中不断地将各种信息反馈给电视制作和经营者，促使他们不断调整节目，从而真正实现了观众对电视的个性化需要。
观众在电视传播过程中主动性的增强，必然会对宏观层面的政治、经济以及社会产生巨大的影响。汤普森曾经指出，通过强化信息的延展力与渗透力，大众传播的发展必然打破公共生活与私人生活的原有边界。也就是说，私人事件可以经由大众传媒而被转化为公共事件；反过来，公共事件也可以在私人的背景中得到经验。由于大众传播在社会生活中的极大渗透力，公共事务与私人事务的本质以及两者之间的区分正以特定的方式发生变化。这对于现代社会中政治权力在国家机构水平上的获取方式、实施方式以及维护方式必将产生深远影响。
〔郝雨：上海大学影视学院教授；邢虹文：上海大学影视学院讲师〕
