三、能力之争——公司竞争战略的新规则
什么是核心竞争能力？核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。能力之争是公司战略的新规则。公司、企业、集团之间，统统都是能力之争。竞争力一般反映在五个方面：速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造性等方面。
所谓能力之争其实是一个反馈回路，从顾客的需求开始，到顾客的满足为止。企业在哪些地方满足了顾客的需求，是速度、一贯性、敏锐性，还是灵活性、创造性？这些都构成了企业的竞争力。
1.速度
在全世界做快递最成功的公司几乎都是美国的，世界三大快递公司：一个是联邦快递，另一个是联合包裹（UPS），第三个是敦豪速递（DHL），这三个都是美国公司。他们把亚洲视为世界上最大的市场，而中国又是亚洲最大的市场，三大公司在中国针锋交会，相互竞争得你死我活，凭的是什么？是速度。谁若能够比他们三个快递的速度更快，谁就能站稳市场，做大蛋糕，如果不行，就得靠边站，这就是速度。
迄今为止，国际网络业巨头进入中国市场可谓喜忧参半，不乏失败者，原因很多，其中一条就是在速度上无法与本土网络企业竞争。
2.一贯性
所谓一贯性就是网络媒体企业的每个员工，都以客户为中心。有的企业，名义上是以客户为中心，但实际上恰好相反，越是在上面的管理者，大概越重视客户；越在底下的员工越不重视，这就没有一贯性。
3.敏锐性
网络市场中一旦稍有变化，就要敏锐地感受到，这就是敏锐性。
4.灵活性
任何东西都要具备弹性，没有东西是一成不变的。网络媒体市场是一个变化多端的市场，缺乏灵活性的企业只有死路一条。
5.创造性
中国古代有很多伟大的发明，其中最有代表性的是火药、指南针、造纸、印刷术等震惊世界的四大发明。但是，现在的教育方式却大大抹杀了中国人的创造性，原因是发明出来以后没有继续进行改革，继续创新。
世界上有三种公司：第一种是追随者，跟着潮流走：第二种是生存者，预见之后做改变；第三种是自己创造改变，也就是领导者。
四、五种竞争动力模式
上面提到核心竞争能力，又提到竞争优势和资源，谈到了有形和无形资源。这里再谈谈什么是网络媒体企业竞争动力。一般来讲有五种竞争动力模式。
1.直接竞争者
直接竞争者就是现存的一些竞争者直接参与所产生的竞争。像新浪、搜狐、网易在互相竞争，他们是直接竞争者。
2.潜在的加入者
潜在的加入者是将来可能还要进来的人或公司。如新浪、搜狐之间的竞争，叫做现有公司之间的竞争。随着中国加入WTO，将来还有更多的外国网络公司要加入进来，展开竞争，叫做潜在的加入者。此外，还有更多的本土创业者加入到网络媒体这个新兴产业之中。
3.供应商
除了面对现存竞争者以外，还要看看供应商，这对电子商务企业尤为重要。
4.替代服务
一个产品和服务出现以后，慢慢就开始有替代品，新的东西就出来了。比如手机就是一个典型的例子。每家公司都在不断地创新，像诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、西门子、三星，不断地推陈出新，每年都有新款出来，因为替代品出现得太快了。
5.网民（传统产业中的采购者）
网民的偏好随时都会转换，所以网民又给网络企业经营者带来一种压力。
第四节同质化竞争下的网络媒体经营策略
目前国内的网站进入了同质化竞争时代。如何在同质化竞争时代获得竞争优势，是一个颇有理论价值和现实意义的课题。
一、新闻网站的同质化竞争下的经营策略
国内新闻网站已经进入同质化竞争时代，栏目设置、新闻内容、版面设置，凡是曾让人耳目一新的东西，都很快被跟进者克隆复制。据千龙研究院的调查，现在新闻网站每天更新的内容重复率高达60%。另外，网站重复建设的现象仍然存在。和商业网站相比，媒体新闻网站具备雄厚的新闻采编力量，在新闻信息资源方面具有相当大的优势，但是这些资源到底在多大程度上得到了开发利用、在市场竞争中能够发挥多大的潜力，尚值得探讨。
目前我国新闻网站发展的状况并没有和新闻信息在网络信息中所占的主导地位相呼应，其中很大一部分原因在于新闻信息的重复、无效展示所带来的资源浪费、耗散、遗漏。网站新闻质量的高低不仅会影响我国对内对外新闻传播的效果，而且关系到我国新闻网站的长远发展。另外，大量重复信息在网站中传播，不仅会浪费网站人员的精力，对受众来说也是一种信息污染。在同质化竞争背景下探讨新闻网站信息资源经营理念及经营策略，注重实用和创新，将对促进网站良性竞争的长远发展有相当大的现实意义。新闻网站信息资源经营策略主要有：
1.新闻产品组合差别化
差别化竞争，是营销学总结的三大竞争战略之一，指通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，形成有别于竞争对手的差异优势。
（1）努力发掘新线索，打造自己网站的独家新闻、原创新闻。
(2)细分受众，为网站、网站的栏目确立准确的市场定位。
(3)打造不同时段新闻板块。根据中国互联网信息中心的调查，一天中网民上网的时间是不同的，比较集中在19点至22点之间。新闻网站可以按照不同时段来打造不同特点的新闻板块，根据目标受众群的作息特点来设计新闻信息的内容和版面。
(4)推出个性化新闻产品。要在竞争中显现出个性，具有自己的“媒体视点”是其中一个比较好的策略。
2.增强新闻网站互动力量，拓展新闻来源
（1）发展互动式新闻，探讨新的新闻表现形式。除了增加受众反馈渠道外，新闻网站还可以尝试更多的创新，例如让受众的意见占主体而不是记者的报道为主。
（2）加强论坛建设和舆论引导。网络传播者要争取成为网络传播中的“意见领袖”，对论坛进行适当的引导，还应该学会从论坛的帖子中得到新闻报道的素材和线索。
（3）从互动中开拓新闻渠道，培养受众忠诚度。高素质的网络新闻工作者将始终和网络用户之间保持密切的联系，并随时接受用户的咨询，为他们提供个性化的服务。
3.资源多重开发策略
新闻网站可以运用多种视角去发掘信息资源，对同一媒介资源进行多重开发，对跨媒介资源进行连续性开发。
4.新闻资料经营策略
（1）建立信息资源管理系统和新闻数据库。建立较完整的全文检索系统和新闻资料数据库，供网民查阅，可以增加网站的厚重感和权威性，也可以满足不同读者的需求。
（2）数据库产品的开发与销售。新闻网站可以根据客户要求整合来自第一线的新闻信息资源制作细分化的数据库专题产品，销售给客户，还要定向跟踪，注重反馈。新闻网站数据库的销售可以向两个方向发展，一个是销售光盘数据库，一个是开展网上的电子商务。
5.利用网站资源开展媒介营销
（1）宣传造势，注重网站的CIS建设，形成区别影响力。新闻网站应该确立自己的视觉识别系统、活动识别系统、理念识别系统，通过表现媒介产品的文化价值、网站的活动文化、网站的经营文化形成网站的区别优势。
（2）在重大事件或热点话题阶段，策划事件行销，运用舆论形成及其发挥作用的规律，把注意力转化为影响力。新闻网站可以在重大事件发生和发展阶段，通过内容与市场多维结合的整体策划，开发信息的广度、深度、公信度，形成同质化竞争中的核心竞争力。
(3)整合采编、广告、技术等环节，结合网站不同时段的传播内容，提高特殊信息资源的新闻价值和社会价值。
二、即时通信走出同质化竞争怪圈
2004年，国内的即时通信市场可谓诸侯林立。网易抢先推出泡泡最新版本，雅虎中国随后跟进最新中文版雅虎通。TOM在线与Skype结盟推广“TOM-Skype”，新浪UC2005也在琅玛被收购3个月后推出。微软宣布其下一代企业版IM服务器将伴随LCS一起发布。精彩纷呈的即时通信产品令厂家和用户眼花缭乱，后进众生紧急切入的速度也令先入者寝食难安。而就在众多国内外厂家在为短信服务利润下滑而进退维谷之时，业内人士建议，避免IM产品的同质化可能会是一条不错的出路。
1.同质化：即时通信软肋
在我国，无论是UC、搜Q、还是聊聊吧、POPO，这些IM产品推广缓慢的主要原因就是其与QQ界限不清的定位。大众娱乐、聊天休闲的想法似乎对所有网民都有吸引力，然而这样的定位让商家在QQ的强势引力下，很难再作出突出的亮点去拉拢用户。QQ已经培养了一大批绝对忠诚的用户群，他们使用QQ进行即时通信的需求也许几年不变，QQ忠诚用户越多，新用户就会更多，这样的良性循环使定位类似的后来者很难超越。
当然，这不是“唯QQ独尊”。实际上，就QQ本身而言，在面对MSN的定位差异化时，它也尝到过苦头。对于大众娱乐、聊天休闲色彩浓厚的QQ来说，它在MSN的商务、办公定位的策略面前表现得并不是很灵活，以至于后来为了争食MSN的市场，QQ不得不专门推出了面向办公群体的TM版本。不过，TM却依然难以撼动MSN这个虽然花了不长时间但根基已经深厚的IM软件在中国市场的地位。专家认为，QQ的成功在于它在人们还不了解即时通信的时候，就把“网络寻呼机”这个概念传播开来；MSN的壮大在于它在QQ这类软件浓厚娱乐用途的现状下，给办公室人员提供了一个相对专业的用于工作用途的即时通信软件。然而，随着使用QQ、MSN这些即时通信软件的用户增多以及企业本身对新的盈利模式的需要，即时通信的更多功能和个性化配置也就显得更为重要。
2.企业：市场经不起太长等待
即时通信软件本身投入不高，宣传费用低廉，这个行业基本上是一个利润率达到50%的暴利行业，巨大的盈利空间是众多厂商介入这个市场的根本原因。为了尽快获得市场的回馈，IMU等实力雄厚的“后辈”们已经迈出了差异化的第一步，而作为目前国内市场的尊崇，腾讯、微软和各门户网站对此问题又是怎么看的呢？腾讯负责人表示，虽然注册会员每月的会费并不是腾讯唯一的收入来源，但是没有这项收入，腾讯的盈利能力将大打折扣。腾讯在被迫重新发展免费用户后，移动通信增值服务成为它与各家即时通信服务商竞争最激烈的业务。然而目前的情况是，整个短信市场已经开始萎缩，虽然收入基数仍然很大，但维持现状已很困难，因此寻找新的盈利增长点成为其必由之路。
3.产业发展：要靠差异化来推动
目前市场上，雅虎通中文版和微软的MSN采取的都是免费策略。如果即时通信软件长时期实行免费服务，以国内即时通信软件的实力肯定耗不过微软；而如果国内企业先开始收费，用户就会流失到微软手中。国内企业的经营已经陷入两难困境。
由于后进者成型的包袱较少，因此除了在培育用户量上要下足工夫外，他们在产品研发上走差异化道路要相对容易一些。在近景堪忧、前景乐观的情况下，对增值服务商来说，走差异化的道路，是不错的出路。
目前国内网络业的同质化问题很普遍，也很严重。例如，有关汽车的网站或频道，就不下十家，新浪新车、搜狐汽车、网易汽车、中文雅虎汽车、腾讯汽车、太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网、网上车市等。
在理论上，同质化竞争本应该是网络媒体企业尽力避免的，因此，差异化经营应该是国内网络媒体企业的发展方向。
