第一节辨别市场竞争者
网络媒体企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是市场领导者，市场占有率约为40%；市场挑战者，市场占有率约为30%；市场追随者，市场占有率约为20%；市场补缺者，市场占有率约为10%。
例如在商业门户网站领域，全球范围内，雅虎（Yahoo）无疑是市场领导者；在国内，腾讯网(www.qq.com)、新浪网（www.sina.com.cn）是市场领导者，而搜狐（www.sohu.com）、网易（www.163.com）是市场挑战者。
由于网络媒体企业所处的地位不同，竞争策略必须是经过对本企业、主要竞争对手作出客观评价，对市场需求有了充分了解后的抉择。下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的不同市场竞争策略。
一、市场领导者
市场领导者，即该企业不仅拥有相关产品和市场的最大市场占有率，而且对其他同类企业产生领导作用。
这类企业经济实力雄厚，为了维护市场领先地位，通常把自己的整体形象定位在顾客偏爱范围的中心位置，因为这样定位最能适应顾客需要，市场占有率最大。在西方市场上几乎每一个行业都有一个被公认的市场领导者。作为市场领导者的企业，必须尽力维护自己的市场地位，在市场上努力做好每一件事，不给竞争者以可乘之机。市场领导者通常围绕三方面来确立营销战略。
1.扩大市场总需求策略
在整体市场总需求扩大时，对市场上大多数企业会有利，而市场领导者企业可以从中得到最大的利益。因此，作为市场占有率最大的领导者，企业可以采取四面出击的进攻式策略。也就是说，企业要不断创新，要不满足现状，要保持自己的特色，尽力去扩大自己与竞争者之间的距离。
2.保护市场份额策略
企业可以在保护好核心市场的同时，重点改进薄弱环节，防止被进攻者打开缺口。同时，在企业的顾客服务、新产品和服务构思、质量等方面走在其他企业的前面，以赢得网民的信任与支持。
3.扩大市场占有率策略
扩大市场占有率对于企业在市场上稳固领导者地位有利，但是，采用此策略要特别注意以下问题：只有企业在促销费用开支上的增长快于市场规模的增加，才会得到市场占有率的较快增长。在一定的市场占有率水平上，市场迅速扩张行动会使产品成本超过可能得到的利润，使得企业盈利受损，带来规模不经济现象。企业产品的大幅度降价并不能获得市场占有率的显著增长。只有在相对质量方面占优势的企业才能得到市场占有率的真正提高。
二、市场挑战者
市场挑战者是指在市场上紧追市场领导者的企业，一般也是具有强大竞争实力的公司，通常有约30%的市场份额被市场挑战者所掌握，它在行业经营中也有很大的力量，往往是名列第二、第三的企业。
当企业在市场竞争中处于仅有领导者在前，并有希望继续扩大市场占有率时，即处于挑战者地位。作为市场挑战者，要赢得市场，首先就应该确定其战略目标。市场定位策略应把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置，缩小与领导者的差别，便于争夺市场领导地位。它的攻击对象是多种的，可以攻击本行业的领导者，或是与自己企业规模相同的公司以及本地区较小的公司。
1.挑战领导者的策略
如果选择对象是市场领导者，在进行挑战时，应先了解对方的实力与弱点，然后以自己的优势向对方发起正面进攻。可以采用开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等方式，也可以使用集中优势力量，夺得市场局部领先，而后发展为综合优势的侧面进攻方式。
2.挑战非领导者的策略
如果选择的对象是与自己大致相同的企业和较小的企业，则可以使用蚕食竞争方式：或是向市场提供大量优质产品，使之掩盖竞争对象的产品；或是进攻竞争对手地域上的薄弱区域；或是争夺对手已占领的市场中尚未满足的消费者群等。
市场挑战者在发动挑战时，可以采取一些具体营销策略：推出名牌服务，企业向市场推出比市场领导者更为优越的产品，而且消费者乐于接受其品牌。服务革新，即对产品的样式、特色、性能等进行充分的改进，不断以革新产品去吸引竞争者顾客，逐步提高市场占有率。提高服务水平，即向市场提供比竞争者更为优越的服务措施和保障，以争夺对方顾客。增加促销费用，即以比竞争者更为优秀的大规模广告投入和其他促销方式吸引市场消费者。
三、市场追随者
市场追随者占领着市场份额的20%左右，此类企业往往只希望维持自己的市场份额与利润而不肯冒风险攻击市场领导者，以防自己受到报复性的攻击。
因此，它是以追随者的姿态，跟随市场领先者服务、促销等方面的策略，模仿市场领导者，以获得发展的企业。市场追随者的定位策略是使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离，一般可采用紧随策略、保持一定距离追随策略、有选择追随策略三种。
1.紧随策略
指在不刺激市场领导者的情况下，尽量在各细分市场模仿领导者，但不会触及和进入领导者的敏感市场或阻挡领导者的发展。
2.保持一定距离追随策略
指在与市场领导者保持一定距离的同时，在主要市场、服务创新上追随市场领导者。
3.有选择追随策略
指在有些方面模仿领导者，而在另一些方面走自己的路，保持自己企业的特色。
四、市场补缺者
市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。
一些企业因为自己的资源有限，无法与大企业相提并论，而选择那些不能引起大企业兴趣的市场的某一部分，把自己的整体形象定位在远离市场领导者、市场挑战者的位置上，以尽量避免与大公司的冲突，发展自己的事业。
它的策略是专门化的。专门化包括以下几种：第一，用户专门化，即专门为某一类型的顾客服务。第二，专门向一个或少数几个大客户提供服务。第三，专门生产顾客预订服务。第四，专门为一种销售渠道提供服务。第五，服务专业化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。
第二节网络媒体市场细分
没有一个网络媒体企业可以为网民提供一切服务，市场细分十分必要。
一、市场细分的概念
市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成的，从而确定目标市场。而这一活动的结果就是一个个被分割的子市场，在这里，每一个消费者群就是一个细分市场。
市场细分的观点是美国学者温德尔·史密斯(Wendell Smith)总结了许多企业的市场营销经验以后，在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上者，这个市场就有被细分为若干小区域的可能。由于此观点顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，因此，它一问世，立即被企业界所认可，并被誉为创造性的新概念。它的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。
市场细分的主要任务是：企业必须确定各种区分市场的方法，描绘出这些有实际意义的细分市场的轮廓，并最后衡量每个细分市场对企业的吸引力。
二、网络媒体市场细分的依据
1.网民需求的差异性
市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对网民进行分类的过程。
网民的需求具有同质和异质之分。从同质需求来看，首先，对于有些服务来说，网民的需求是十分相似的，他们对服务的要求以及对企业营销的反应具有一定的一致性。这就是网民需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。其次，由于同一地理条件、社会环境和文化背景，网民会形成有相对类同的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。网民需求的相对同质性使市场细分有了实现的可能性。因为如果完全按照每一个网民的需求细分市场，造成成本过高，对企业来说是不现实的。正是因为如此，市场上绝对差异的网民才能按一定标准聚合成不同的群体，每一个群体就是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场，这样使市场细分成为可能。对于这些同质需求来说，企业的市场营销活动比较简单。从异质需求来看，在现代市场上，对于大多数服务来说，网民的需求是各不相同的。这主要是由于人们的个性、爱好、动机、经济状况、生活方式以及家庭、生理等有差异，人们追求不同的利益，具有不同的需求特点和购买习惯，从而表现为不同的需求。
2.网络媒体企业资源的有限性
由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。企业在竞争的市场环境中，如果想要进行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，取得市场中的竞争优势。
三、网络市场细分的作用
企业通过市场细分，可以分析网络市场机会，深入了解各细分市场顾客的不同需求及其满足程度，从而发现哪些细分市场的需求没有得到满足，研究该市场的竞争状况。通过比较，发现有利于企业发展的机会，以便运用企业本身的有利条件，迅速取得优势地位。
网络媒体企业通过市场细分，易于认识和掌握顾客需要，使企业经营资源集中用于选定市场。企业通过市场细分，发掘市场机会，有助于根据主客观条件，选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。这比平均使用力量于各细分市场更能取得较好的效果，获得理想的市场份额，取得较高的效益。
满足网民潜在需要。企业通过市场细分以后选定的市场小而具体，可增强市场调研的针对性，确切掌握网民的消费倾向变化情况，分析潜在需要，发展新产品或新的服务项目，开拓新市场。从这点上看，市场细分对中小型网站具有更为重要的意义。因为它们比起大型企业来资源更为有限，市场经营能力也无法与市场领先企业相比。但是，他们可以通过市场细分化，发现与自己企业资源相符合的，可以见缝插针、拾遗补缺的某些市场空隙，把握力所能及的机会，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，以企业的全部力量对抗竞争者的部分力量，就可以在此市场上建立稳固的市场地位。
四、网络市场细分的原则
细分网络市场的需求特征必须是可衡量的。这是指细分后的市场必须是企业可以识别和衡量的，也就是企业应首先掌握能明显表现网民不同特征的资料，使得细分后的同一个市场的网民确有类似的行为特征，而各个不同的细分市场之间又有明显的区别。如果设定的细分变数难以衡量，就无法界定市场，最终目标也就落空。
细分后的网络市场必须是需求足量的。对于企业来说，细分市场的范围应可以使企业实现自己的利润目标。这就取决于这个市场是否有足够的、有货币支付能力的潜在购买者，是否存在可以拓展的可能，使企业能够一方面补偿成本，一方面获得利润，获得理想的经济与社会效益。反之，细分市场如果规模过小、范围过窄、需求量不大，进行产品差异化必然导致生产成本与推销费用相应的增长，企业难以取得规模效益，造成市场细分所得的收益不足以补偿所增加的成本与费用，这种细分市场对企业没有实用价值。
细分网络市场必须是企业可以进入的。企业的发展，会受到一定的能力与条件的制约，所以，细分后的市场必须是企业的活动可达到的。这主要表现在两个方面：一方面是对细分后的市场，企业能够对网民施加影响，能够传递服务的信息，进行市场竞争；另一方面，企业的资源实力确实与细分市场相适应，这才是可以接受的市场。否则，吸引力再大，也只能放弃。
细分网络市场必须是相对稳定的。细分后的市场应有相对的时间稳定性，否则细分市场也是没有意义的。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业服务的稳定。如果细分后的市场需求变化过快，就会增加企业的经营风险，特别是对大中型企业，由于投资周期长，更容易造成经营困难，严重影响企业经济效益。
细分网络市场应具有高反应度。在比较理想的情况下，各个细分网络市场应该对网络营销组合中的因素有不同的反应。如果所有细分后的市场反应均一样，那么就无法采取特殊设计的营销组合，市场细分也就没有必要了。
