三是新闻发言人还要“说”得快。许多事实表明，只要“说”得快，就能争取民众的支持。设立了新闻发言人，就可以做到先发制人、以最快的速度处理新闻事件。第一时间组织召开新闻发布会，可以做到在记者质疑和报道之前，向社会阐明有关情况，掌握话语的主动权和解释权。
工作报告在2003年抗击“非典”过程中，卫生部新闻发言人每天将疫情如实发布，不但没有引起恐慌和混乱，反而稳定了民心，赢得了公众的信任，为群防群控发挥了不可替代的作用。如在“非典”期间临危受命的北京市市长王岐山，在北京市防治SARS联合工作小组新闻发布会上，面对国外媒体记者对公布的患病数字的准确性提出诘问时，就表现得极为出色。纽约《新闻时报》记者质疑“现在公布的不断上升的这些患病数字是新增的数字还是以前被隐瞒了，现在翻出来的数字？”王岐山回答：“我可以负责任地讲，就我上任以来公布的数字都是非常准确的。”对于以前有些数字不准确的问题，王岐山并没有遮掩和推诿。在承认事实的同时，理清原因是“来自于统计口径不同”，接着向记者介绍中央和北京市委、市政府对数据申报工作的严格要求和采取的有力措施，以令人信服的事实打消了公众的疑问，让谣言和猜测不攻自破，重塑了政府的公信力。
四是新闻发言人要以情动人，以诚感人。在这里要谈到两个问题：第一讲声音，第二讲心态。以情动人，主要是从音调的角度来讲的。音调是说话者说话时的音高、音长、音速、音色的综合体。在说话时恰当地结合声音高低调，抑扬顿挫地表达说话者的感情，才能更好地征服听众。以诚感人，说的是要以坦诚的心态面对听众。俗话说：“言谈贵在情真，功在情深。”说话时唯有真情流露才能真正打动听众。
对于新闻发言人而言，新闻发布会类型的不同，也就规定了新闻发言人在回答提问时应该选择的语气。一般而言，新闻发言人语调生硬，往往会给人一种经验不足的感觉。优秀的新闻发言人能熟练地掌握这种技巧，更增加了记者对他的信任度。是否坦诚面对提问，聪明的记者从发言人的语言中就可领会一二。当新闻发言人本着从实际出发的原则回答问题的时候，音调是最好的运用手段。能更好地掌握音调与诚心的微妙关系，这是一门学问，也是一门艺术。
以情动人、以诚感人是温家宝总理展示出的领导人亲民、爱民、盼望祖国统一的优秀政治家形象。比如他在答中外记者问的时候深情地介绍了自己的身份家世：“我是一个很普通的人，我出生在农村的一个教育世家。我的祖父、父亲和母亲都是教员。我的孩提时代是在战乱中度过的。战火烧毁了我的全家，包括爷爷亲手办的那所小学。旧中国的苦难在我幼小的心灵中留下不可磨灭的印象。”他把自己放在一个普通人的位置，展示出一个平民化的大国总理。群众对领导人的身世十分感兴趣，但过去总是作为一个谜存在，让人们猜测。自报家世，不仅表现了自己的“低位”态度，也展示了自己作为平常人的生活镜头。
二、信
这里的信指信用和自信两个方面。信用是长时间积累的信任和诚信度，难得易失。人人有信能使自己和他人的独立自尊得以实现。信用也是媒体和记者对新闻发言人进行评价的标准之一。新闻发言人的诚信代表了组织的形象，一个言而无信的新闻发言人是不会获得记者的信任和尊重的，也会影响组织的信誉。所以，新闻发言人在与记者接触时要注意一些细节问题，如遵守时间、答应记者的事情要做到、给记者回电话、发给记者补充材料等。遵守时间是讲信用的最基本的表现，但有些新闻发言人接受记者采访常常没有时间观念，约定好的采访有时无故取消。这种情况如果经常发生，记者的不满和抱怨就会在他的报道中流露出来，从而给组织在社会上造成不好的影响。
要想成为成功的新闻发言人，不仅要讲信用，还要自信。自信是成功的必要条件。北京市市长王岐山面对媒体时给记者和公众留下了很好的印象，媒体对他的普遍看法是“一个非常有见地和决心的领导，用自己的思想引导记者从政府工作的角度去提问”。他的经验之谈是“不自信而谁能信之”，“面对国内外媒体应保持充分的自信，而政务公开和信息透明，能让老百姓增强对政府的信任”。
三、礼
古人云：“不学礼，无以立。”礼节能够表现出一个人的内涵，新闻发言人作为公众人物，要时时处处按礼节行事。新闻发言人的站姿要端正，避免出现用一条腿支撑身体的疲惫无力的形象；入座要轻柔和缓，不可猛起猛坐，弄得坐椅乱响，造成紧张气氛，更要小心别弄翻桌上的茶杯等用具，以免尴尬。落座后不要左右摇摆，脚不要分得太开，尤其是女性；切忌晃动大腿；即使背后有依靠，也不能随意把头向后倾靠，以免显得懒散。新闻发言人还应从容，说话嗓门不要太大，有理不在声高。嗓门一大，身体的血液往上涌，就会影响形象，就有可能造成情绪失控。另外，新闻发言人要塑造良好的礼仪形象，还必须注重自己的着装，因为着装也是一种语言和信号，它能显示出新闻发言人的态度，体现新闻发言人对于受众的尊重与否。例如，国务院新闻办公室副主任钱小芊曾提醒新闻发言人：“1998年7月台湾人林涤娟及其男友在大陆被绑架、杀害案发生后，作为突发事件，我们在总体上处理得比较及时。但一些细节值得反思，比如当时地方台办的负责同志作为发言人讲话时，他的着装发生一些问题，当时是夏天，他穿了件质地不太好的T恤衫，而林涤娟的父亲和律师则穿西装打领带，特别正式。因为是一件命案，我们的发言人相比之下显得对这件事不很认真。”
古语有云：“诚于中而形于外”，新闻发言人要尊重记者，在言辞上要以礼待人，善于使用礼貌用语，避免生硬和争论，使用较为委婉的语言，比如“如果你不介意的话”等。但新闻发言人要慎重道歉，慎说“对不起”，因为在新闻发布会上，发言人代表的不是自己，而是一个政府部门或者一个企业。在与外国记者交往的过程中，新闻发言人尤其要慎重对待接待和赠送礼物问题，否则，有可能会使外国记者误认为发言人欲收买他们搞有偿新闻。
第三节新闻发言人屏幕形象
在当今众多的媒体中，电视媒体在目前是影响力和覆盖面最大的媒体。从电视上获取信息的人比从其他媒体获取信息的人多得多，电视已经大大地改变了人们的生活，这一点毋庸置疑。电视之所以如此受欢迎，是因为电视在传递视频信息或者配有视频图像以帮助叙述故事、阐释观点等方面尤其具有优势。因此，形象与外表在传播过程中有特别的影响力。在1960年举行的总统电视辩论中，尼克松不愿化妆，他汗流浃背而且不知道应该看哪里，紧张得东张西望。相反，肯尼迪眼睛注视着发问人，以演说家的手势来帮助自己澄清观点，他看上去干练、健康。电视辩论的结果是：观看辩论的人都把“获胜”的票投给了肯尼迪。辩论在电台同期播出，通过讲话内容作出判断的听众认为，尼克松用他深沉、磁性的嗓音说出了一些实质的观点，辩论好像势均力敌。可见，电视形象成为辩论胜败的关键。在当今世界，电视已经成为新闻发言人频频出现的主流媒体。因此，为了达到良好的新闻发布效果，作为在电视媒体中经常与观众沟通的新闻发言人，应了解电视的基本制作规律，应掌握电视形象与平时生活中形象的差异，从而使自身的屏幕形象更加成功。
一、新闻发言人的电视屏幕形象的设计原则
电视是传递新闻内容的主流媒体，因此，新闻发言人的电视屏幕形象能否为观众所接受、认可和喜欢，往往决定了新闻发布工作的成功与失败。所以我们必须不断探寻电视艺术的特殊性，准确把握新闻发言人电视造型的基本原则，力求塑造出和谐完美的电视屏幕形象。
（一）与新闻内容一致
一个优秀的新闻发言人，由于受其外观形象、特质等客观条件的制约，决定了其未必能够担任所有类型新闻发布会的发言人。因此，新闻发言人的形象首先要与新闻内容相协调、相适应。这也是在为新闻发言人化妆过程中应该把握的一个基本原则。具体而言，对于涉及政治、经济、军事等严肃话题的新闻发言人来说，就要突出“庄重大方”，减少复杂的修饰手法，发型、妆容都应力求简洁适当，服装颜色和款式应避免过于花哨，做到清新大方、轮廓鲜明。针对不同类型的新闻发布会采取不同的造型艺术手段和方法，其根本理念就在于服从和服务于新闻发布内容的需要。
（二）强调真实自然
电视的精髓在于“真”，但这里的“真”并不是要显示出新闻发言人最原始的“自己”，而是自然、真实、个性的“自己”。因此，新闻发言人的化妆造型的成功，不仅在于烘托其容貌美，更重要的是要展示其外在形象和气质修养、神采风度、学识的“综合美”，即内在和外在真善美的和谐统一，这也是形象设计的最高境界。要达到这样的要求，新闻发言人的化妆尤其是面部的妆容要避免矫揉造作和过分夸张，不能像舞台化妆或演员化妆一样浓重。这就决定了新闻发言人的形象造型不同于生活中人们司空见惯的面部化妆，既要发扬优点掩盖不足，达到清新自然、轮廓鲜明的效果，又要不露丝毫的化妆痕迹。所以，新闻发言人的化妆要“顺势而为”，而不是“刻意改变”。
（三）因人而异
如果新闻发言人是同样的腔调，同样的发型、神态，观众一个也记不住，而多彩的性格才构成了丰富的电视画面语言。因此，在整体形象设计中，要根据每个新闻发言人的形象特征及其新闻发布会的类型和内容，做到因人而异，最大限度地挖掘其亮点，弥补其弱点。比如，发型设计要与新闻发言人的脸型相协调，长脸型的新闻发言人应尽量选择感觉圆润、温柔的发型，发型的顶部不要太高，不要太丰隆，突出的高点应当在两耳侧面；圆脸型的新闻发言人应当选择顶部丰隆、饱满的发型，有时也可弄点棱角，这样可以增加几分力度；棱形脸的新闻发言人由于棱角过于突出，应当选择表现温柔的发型，最好用头发压住一点略窄的额头，让下面的脸型呈现出一种完美的状态。新闻发言人的服饰搭配要与新闻发布内容相符合，新闻发言人的妆容也要依个人的具体条件、年龄和性别等诸多方面来定，比如，一个人的脸比较宽大，化妆时可以夸大他（她）的五官，就像一个大房间里要放些大家具，小房间里要放些小家具，这样才协调。妆容要体现出新闻发言人的精神面貌，让新闻发言人有自信、轻松、无负担的感觉。
除了以上原则之外，在对新闻发言人进行屏幕形象设计时还需注意以下几点：
（1）不要穿细碎图案的服饰，如一些细格子、细条纹、碎点子或明显的粗纹理面料，因为在电视屏幕上，这些图案会闪烁。
（2）要选择淡黄、淡蓝或蛋青色来表示白色，这些颜色的明度比纯白色低，在图像上出现的正好是纯白的颜色，不会影响肤色的还原，这就是所谓的“电视白”。
（3）最好选择单色织法的服饰面料，给人干净清晰的感觉；不要选择过于吸光的深色绒质面料，如黑丝绒等；由于在电视画面中强反光的面料和饰品容易使人产生炫目的光晕，所以新闻发言人的服饰面料要避免金银等织物混杂，其佩戴的少数饰品也要避免光泽度过高。
（4）女性新闻发言人在化妆时，口红颜色最好选择与服装颜色同色系的，一般的惯例是少用或不用眼影，尤其是一些高纯度的蓝、绿、紫、红等色，会使新闻发言人的公信度受到质疑。个别男性新闻发言人若眉色偏淡，可选择与发色同色调、但颜色偏浅的眉色作修饰，以表现男性的风度、力度与精神面貌。
二、新闻发言人镜头意识的把握
摄像机的镜头对新闻发言人的面型造型作用非常重要。最上镜的面型是椭圆形，因为光线投射在椭圆面型上会很均匀。因此，面对这类面型，摄像机镜头的角度要与人的眼睛成水平线，还原这一面型的优势。如果新闻发言人的面部呈现上部偏宽、下部偏窄的特点，摄像机镜头的角度要略低于眼睛的视平线。而如果面型条件相反的话，则要高于眼睛的视平线。总之，摄像机镜头角度的调节要与灯光完美配合，帮助新闻发言人扬长避短，塑造完美的形象。
由于大多数新闻发言人都不是电视专业出身，对镜头的把握还有所欠缺，因此新闻发言人要努力培养自己的电视镜头意识。比如，新闻发言人要培养自己注视主流媒体摄像机上红灯的习惯，如果新闻发言人在较长时间内不注视摄像机的镜头，就会使电视观众觉得新闻发言人不愿与之交流。因此，新闻发言人既要在回答场内记者提问时注视对方，也要兼顾场外，因为电视受众要远远多于场内的记者。这就要求新闻发言人在讲话时间较长时，要多与主流媒体的摄像机镜头交流，尊重电视受众。需要注意的是，新闻发言人面对镜头时要有对象感，对象感是交流的基本前提。新闻发言人要时时处处感觉到观众的存在，有一种想与之交流的愿望，做到“目中有人，心中有情”。
