案例四北京申奥公关活动
2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动。从某种意义上说，北京申办奥运会的过程是一个特殊的公关过程，是一次极为成功的政府公关过程，它扩大了中国和北京的国际影响，树立了中国的良好形象。
北京申奥过程是经过精心策划和实施的。
公关主体是中国、是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有五分之一人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多、又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。
北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95％支持北京申奥的民众和受中国奥运情结感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”
北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95％的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近十三亿人口和五千年文明史的东方古国。”“在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。”
2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。
2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个难眠的“6.23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区，所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。
北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的。”7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。”
北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明显的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。
任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众和舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的几点理由。最突出的两点是：第一，北京市民对申办的支持率达到95％，北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近二十年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员。北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源来自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。
社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京，新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员，运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，对北京浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。
(资料来源：中国新闻网)
案例评析：
北京申奥成功，应该说我国政府的公关工作居功至伟。这一公关策划的实质就是要国际奥委会认可北京。认可中国政府对奥运会的理解，认可中国政府举办奥运会的诚意和大型活动的组织能力。综合起来，北京此次申办奥运会成功之处主要是：
1.提出了独特的奥运理念
“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的理念，是北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。申办会徽将中国与奥林匹克，体育与文化艺术紧密地连接在一起，特别突出了以人为本的人文奥运的内涵，得到了国内外广泛的赞赏。相对于其他城市的申办口号，“新北京，新奥运”特别突出了通过举办奥运会，促进城市与奥林匹克运动共同发展的相互关系，高度概括了奥运会将使北京展现更加蓬勃兴旺的新面貌，13亿人民直接参与将为奥林匹克运动掀开崭新的篇章这样一个寓意。“三个奥运”的主题表现出既继承以往奥运会的成果，又突出北京奥运会作为一届人文奥运会的特色。
2.高效的奥运宣传
北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国，了解北京。奥申委还组织开展各种社会宣传活动，宣传“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的三大理念，普及奥林匹克知识，弘扬奥运匹克精神，将加强青少年思想道德建设与奥林匹克主义教育相结合，进一步吸引社会各界关注和参与北京奥运筹办工作。
3.坦率的语言交流，诚恳的奥运陈述
接受国际奥委会评估团的考察是申办中最为关键的环节之一。由于委员不能访问城市，能否使国际奥委会考察团得出于北京有利的考察结论，对取得多数委员的支持是至关重要的。北京奥申委以“三个奥运”为核心理念，提供了一份长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制定了精美的北京申奥宣传片，这就是后来被人们赞誉为“红盒子里的北京蓝皮书”的《申办报告》。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近十三亿人口和五千年文明史的东方古国。”这一步骤使考察团在语言交流能力，专业知识和经验，工作进展和计划等各个方面留下了深刻的印象，为申办成功奠定了坚实的基础。
莫斯科陈述是整个申办的决定性环节，是北京奥申委唯一一次面对全体委员进行的直接交流。为顺利完成这项任务，奥申委进行了长时间的、周密的、反复的谋划和演练。8位出场的陈述人涵盖了政府领导人、体育官员、奥运冠军、体育工作者以及文化界的知名人士，形成了广泛的代表性。在陈述内容上，既反映政府和人民对举办奥运会的热切愿望和积极支持，又详细介绍了我们对奥运会重要设施建设和组织工作的规划和构想；在陈述形式上，既有声情并茂的演讲，也有画面生动的影片。有著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京，新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就，迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。
案例五柒牌“中华立领”年度整合传播
一、项目背景
柒牌男装从20世纪90年代就开始塑造品牌，倡导“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世间男装”品牌形象。2003年，柒牌集团与李连杰成功签约，希望以此作为契机，从2004年起加快品牌建设的步伐，争取在2008年打造成中国男裝第一品牌。
然而，国内男装市场竞争相当激烈，新品牌不断涌现，同质化竞争日趋严重。柒牌要突出重围，首先需要在产品开发上有独特的创新。在对中国服装文化和当时的消费趋势进行深入分析后，结合品牌本身的发展方向，柒牌发现，立领服装是一个有可为的产品开发方面，并最终决定以中式立领作为主打产品。
二、项目调研
柒牌的销量主要来源于二、三线市场，目标群体主要是28—45岁之间，多数已婚男性。他们大多受过良好的教育，稳重但不保守，怀旧但敢于创新，刚毅但不失体贴，不会盲目赶时间但也不会错失品味时尚的机会；他们注重教育，适宜地运动和旅游，参加各种社会组织，有较强的公益和环保意识。在服装需求和购买行为上，调查结果显示，虽然他们很关注品牌形象，但也不易被新品牌打动。尽管二、三线市场的消费者大多受到经济的限制而购买力较低，他们有更高层次需求的消费欲望，希望用较低的投入获得较好的品牌来达到个人精神上的满足感。总的来说，消费者选择某一服饰，在款式因素之外，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。
近几年柒牌通过李连杰代言、央视广告密集投放等大投入，建立了较高的品牌知名度。目前正处于从品牌知名度向品牌美誉度过渡的阶段，传播上更多的是需要从丰富品牌内涵、丰满品牌形象、明确柒牌的品牌定位。在这一阶段，通过公关等整合传播手段比单纯的高空广告轰炸更有效地接触到目标消费者。
