播客作为一个多媒体，它可以借鉴很多传统媒体盈利的方式，比如冠名播出、插播广告等等。这些方法已经在国外的一些网站得到了实践并取得了良好的效果。当3G（3rd Generation，指第三代数字通信。它能够处理图像、音乐、视频流等媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务）时代来临，音频、视频的下载将不再免费，而一旦传统电视媒体对播客产生一定的依赖，那么片源也必然走向付费的方向。付费的个人频道，以及为手机、电视台所提供的节目，都将有助于维持播客网的生存，也有助于为播客们带来收入。土豆网的创始人，Gary Wang（王微）这么说，“我们网站上已经有13000个频道，其中5000个左右经常更新。任何人都可以在土豆网上开办一个自己的音频视频频道，其他人去注册后可以观看收听频道的内容。土豆网将来可能会按月收费。”同样，现在广大的听众收听播客节目也是完全免费的，但这并不等于将来不会收费。有业内人士认为，将来一些优秀的“播客”节目会像传统媒体一样采取收费订阅的形式。一家播客网站的负责人曾表示，他们的播客平台做到足够好的情况下，网站将会对热门“播客”进行收费订阅。
国外的分析咨询机构在预测广告市场时表示，播客、博客将对广告商越来越有吸引力。其最大魅力体现在：广告能更准确地将信息传递给特定的目标人群。其中，订阅模式适合那些听众基数大的播客，国内的胖大海网站即是具有这种潜力的网站之一。除此之外，播客还有其他可行的盈利模式。有的播客网站表示，以后会走跟传统媒体相结合的途径，比如做一本专业的播客杂志，或者给电台、电视合提供一些优秀的节目。业内人士认为，“手机其实是最好的终端，它可以不固定在PC前，随时随地都可以收听播客节目。我们可以开展手机点播业务，甚至可以用手机制作播客节目。”随着3G时代的到来，一些“增值服务”也必将成为播客巨大的盈利点。种种迹象表明，播客的发展呼唤产业化的运营。
四、“播客”，在竞争中谋取共赢
在国内，播客还没有形成相对稳定而有效的盈利模式。从现有主要盈利模式来看，无论是内容订阅模式还是广告嵌入模式，都难以支撑播客的生存发展。这与上个世纪广播的发展一个道理，早期广播推广者的商业兴趣主要是卖收音机，广播后来的发展远非他们所能想象，同样的道理，现在断言播客最佳的盈利模式是什么，恐怕为时尚早。
做好播客网站自身的发展
播客网站在中国的发展，更多的是一种自发的行为。在美国等国家的播客发展过程中，除了个人或小团队所发挥的作用，传统媒体网站对播客的推广至关重要。
近几年，我国党和政府的新闻网站影响力日益增强，逐渐适应了网络媒体的发展规律，积累了一些适合网络媒体发展的运作经验，其中重要的一条就是要及时地运用新传媒形态。1999年强国论坛的开通就是一个典型的范例，2006年强国博客的开通，银河台新版出现的“播客”元素都受到了广大网民的关注。根据“中央三台”网络电台、网络电视受众调查，70%的受众希望国际在线多语种网络电台和银河网络电台能够提供“播客”平台，反映了他们对这一新技术平台的热切期望。因此，中央级新闻网站尽快运用播客传媒，一来可以借助新传媒形态扩大自身影响力，一方面又可以推动播客的良性发展，把播客在中国的发展变成一种有组织的行为，让播客这种传媒形态服务于中国互联网的和谐发展进程中。
商业门户网站推动了博客的大发展，随着它们对播客的认识，他们也将会进驻播客领域，成为播客格局中重要的一极。
内容的发展与建设
中国播客节目的内容对于播客的发展是非常重要的。我们不否定播客理念对个性的张扬，我们也尊重人们上网的娱乐需求，但是唯娱乐一边倒的播客内容实在让人担忧。特别是如“木子美自爆做爱录音”之类的含有情色成分的不健康内容的节目在网上的广泛传播造成了相当恶劣的影响；还有一个叫做“长安城东六里庄艳俗小调”，公然宣称“秉承‘负责恶搞一切’之原则，以扯淡反击平淡，以庸俗超越通俗”，诸如此类的个别播客节目的恶俗化倾向值得警惕。
美国有个著名的播客节目，叫IT谈话（IT Conversations），这是一个科技类型的“播客”，这个节目拥有3位开发者，8位音频工程师，16位编辑，内容分为9个系列，内容非常专业和权威的。但是，这个播客被《商业周刊》评选为播客之首，得票率高达52.7%。
因此，当前播客内容亟须发展与建设，尤其是中央新闻网站，如国际在线、中央人民广播电台网站、央视国际等在音视频节目的制作方面具有丰富的资源和经验，“中央三台”网站应该积极主动地进入播客领域，打造高品位的播客节目，提升播客理念，推动播客的发展。
传播方式的拓展
一种传播形态的发展，技术是决定性力量。过去，中国用户使用网上音视频内容的终端多是计算机，主要方式是在线直接收听收看或是下载到本地机的硬盘上离线收听收看。但目前随着数字终端的发展，PDA、MP3播放器、MP4播放器将日益普及，也势必推动播客在中国的发展。
比如说，2005年6月苹果公司将播客这一概念引入到iTunes音乐软件中并推出iTunes 4.9，同时苹果公司又将这一软件放在iPod中捆绑销售，这些都大大地推动了播客的推广。iTunes音乐商店中有3000多个播客站点目录，这使得用户订阅变得简单易行。在iTunes 4.9发布的第二天，苹果公司就收到100万的播客订单。播客站长们也发现上了iTunes目录就意味着更多的用户，同时也意味着更大的带宽和更多的投入。在苹果公司的推动下，可以看到在这股新潮流下，内容制作、曲目搜索、节目下载、多种终端使用已构成完整的价值链。这些趋势都值得中国播客网站关注。
与企业谋求共赢
“播客”目前尚处婴儿期，无论其最终如何发展，其横空出世的意义在于它延伸了互联网这个平台。“播客”刚一诞生的时候并不是嘴里含着美元来到这个世上的。但现在几乎所有的人都认为“播客”是一个可爱的金娃娃。试看我们的汽车企业，宣传的途径无一不是电视、报纸、杂志、广播和网络，而这些宣传亦只是点到为止，难以更为深入全面地阐述企业的理念和产品个性，而且，这些广告无法全面控制自己的受众层次，也无法有针对性地发布信息，它不仅是资源浪费的问题，也造成了广告带给大众的失信印象。
从“播客”的传播特点来看，它恰恰可以解决这些问题，一个有影响力的播客受众层次是相对固定的，而有意去接受某种信息的人群也可以去固定的位置下载可用信息。这使信息发布和接收成为一对一，接收信息的效果几乎可以达至100%。相比与铺天盖地的广告，播客营销费用很低，受众没有抵触情绪，虽然现阶段播客覆盖率不高，但可以肯定的是，未来的播客，会随着互联网覆盖率的提高逐步拓展自己的领地，播客所替代的不仅仅是广播，而且是颠覆了某种特定的习惯和模式。
来自瑞典的沃尔沃汽车显然已经走在了时代的尖端，2007年2月，沃尔沃花了8万美元在Autoblog的播客上。尽管亚当·科利的“每日源代码”听众可能更多，对沃尔沃来说，它的吸引力并不见得会比只谈论汽车的Autoblog大。国内的著名播客至今尚没有与企业形成战略合作的关系，播客在娱乐和倾诉之外，丧失了它可具备的商业意义。因此播客和大企业的强强联合在其产业化运营中显得尤为重要。
汲取网络文化产业发展中的已有成果
播客的发展需要在已有的成功中总结经验：做傻瓜产品、强调客户服务和市场营销。在新浪，博客频道的点击率已经远远超过了新浪新闻中心，成为新浪日点击量最大的板块。这是为什么呢，就是新浪在大打客户服务牌，MSN的博客也曾火红一时，笔者曾问过一位网友，为何不再使用MSN的博客而转用新浪的博客，他说原先他也使用MSN博客，但是当MSN丢了他的一篇东西以后，他就不再用了；而新浪博客刚起步的时候也是问题百出，曾有一个人在网上发了帖子说新浪博客是垃圾，后来新浪的副总编辑侯小强亲自打电话给这位网友，网友非常惊讶和感动，这就是新浪的客户服务观念。这种客户服务观念拿到播客的产业运营上也同样适用。
要有极强的模仿能力和学习能力。“播客”产业如果想在短时间内成长迅速，模仿能力是非常重要的，而且对于网络这样一个以数字化的前沿媒体来说，能不断地把握市场脉搏，进行模仿和学习，就已经足够了。在网络这个虚拟的世界里存在着绝对创新和相对创新的问题，比如，新浪的名人博客就是他们在博客领域里的一个相对创新，而绝对创新对于当下的大多数人来说大概是不可能的事情。像新浪这样资力雄厚的企业，都只是把自己定位为市场的跟随者而不是开拓者，只能提出差别化产品策略，而没有引导新媒体时尚的魄力，这是非常可惜的。
结语
综上所述，播客不仅丰富了网络传播的内容和样式，也必将对当前的信息传播格局产生一定的影响。虽然播客无法完全取代博客和传统广播，但它兼具了博客的特性和传统广播的信息传播功能，是二者优长的精妙组合，更是二者继续发展的新鲜脉动。目前的中国播客更多地担当着娱乐大众的传播角色，不过，随着它的完善和成熟，播客的深层功效会得以广泛的应用。
中国1.44亿网民的惊人数字，是播客创业者不容置疑的强大驱动力。据统计，目前国内总共有900多节目的中文播客，涉及70多家频道，民间网络电台有500多家，现在仍然在以几何数增长。新兴的NJ(Net Jockey)职业吸引越来越多的人参与其中将自己以声音、图像、视频等媒体形式展现出来。当用户不再成为问题，赢利就开始摆上了桌面。这一切，无疑都在告诉我们：播客这种网络视音频艺术完全有可能成为中国本土最具竞争力的网络文化产业。
作者单位：中国传媒大学
参考文献
汤莉萍：《美国ＹｏｕＴｕｂｅ播客网站经营模式分析》
周旭：《博客营销的应用分析》
刘瑞生：《播客：WEB2.0时代的典型传媒形态》
徐庆华：《中国“反波播客”风光世界》
陈瑰丽：《播客：网络视音频艺术的奇迹》
娄辰：《播客研究——概念、历史、影响》
