2.品牌经营
为了保持在全球传媒业的一流地位，更好地在全球范围推广BBC品牌，BBC环球公司于1998年成立了“全球营销和品牌开发部”，凡由BBC委托制作的节目，该部门都要做出是否具有全球性推广价值的权衡判断，主要致力于将公司旗下主要全球品牌的影响力经由更多国家的更多媒介平台得以拓展。BBC环球公司与BBC制作部合作创办了由联合投资公司管理的实体，对于制作部制作的节目，它们将考察选定能作为全球性品牌向外推出的节目，由“全球营销和品牌开发部”管理。倘若某个节目被认定为具有全球推广价值和潜力，那么该节目就会转交到有关的品牌经营者手中，由他们负责后续具体经营。BBC“全球营销和品牌开发部”拥有美誉度较高的包括儿童节目、纪实节目、音乐节目、英语教学节目等各种节目类型，每一名品牌经理专门负责一类节目品牌的运筹。在2008—2009年度，BBC环球公司面向全球主推了《行星地球》、《疯狂汽车秀》、《科幻博士》和《BBC地球》等节目品牌，品牌营销收入达到了公司总体收入的17%。
3.战略联盟
BBC在世界其他国家积极寻找合作者结成战略联盟以更好地拓展其海外市场，20世纪90年代中期，BBC开始与美国的探索频道和英国的Flex tech频道合作，在英美两国推出一挡广受欢迎的节目《动物星球》。BBC善于根据对方对达成自身战略目标作出贡献的能力来慎重选择合作伙伴，以确保这种合作符合BBC的品牌和声誉。如由BBC与中视传媒合作拍摄的一部史诗式的六集自然历史系列片《美丽中国》就诠释了了良好伙伴关系的价值。该节目以写实的风格介绍了中国的山水风景和民俗文化。摄制组试图通过前往中国的各个角落捕捉令人惊叹的风景、展示某些传统的生活方式来传递一种信息：它们往往符合自然，却随着中国的现代化而逐渐消失。中视传媒虽从未拍摄过这样的节目，但却理解BBC的节目制作意图，BBC正是看中了这一点，双方的合作获得了成功，目前这部系列片已经销售到全球60多个国家。
与此同时，BBC还积极与国内外有关机构展开合作，签订协议，尽可能地利用丰富的社会资源，全方位地拓展BBC的业务。例如：BBC与英国皇家歌剧院、美国纽约大都会合作开发经典音乐节目品牌，从而扩大了BBC的影响力。
4.并购
BBC通过合作并购方式已成功地将自己的国际传播战略由内容渗透拓展为资本持有。BBC环球公司目前投资的22家品牌频道涉及娱乐、纪实、教育和儿童节目的不同定位，辐射到全球各大洲超过100多个国家的3亿多家庭。其中，全资频道包括BBC娱乐频道、BBC生活频道、CBeebies儿童频道等。此外，面向加拿大用户的BBC加拿大频道和BBC儿童频道是由BBC环球公司和加西集团合资经营的；加拿大的动物星球频道则是由BBC环球公司、Discovery传播公司和加拿大CTV公司三方合资经营的。BBC环球公司在欧洲、中东和非洲地区的频道经营收益在2008—2009年度增长了17.3%。2008年，通过与墨西哥Televisa公司的合作，BBC环球公司的两个自有频道首次进入拉丁美洲，在墨西哥和中南美地区已有超过180万家庭可以接收到BBC娱乐频道和Cbeebies儿童频道。Cbeebies儿童频道在进入墨西哥后又转战北美的西班牙裔家庭用户市场，这也是Cbeebies这一BBC的儿童频道品牌首次进入美国市场。2006—2007年度，BBC环球公司在澳大利亚的市场占有份额仅为0.3%，收入主要源于节目出售。考虑到澳大利亚与英国在文化上的接近性，且不存在语言障碍以及已建立的受众群等因素，BBC环球公司认为在该区域市场有相当的上升空间。2010年，市场占有份额已达到1.0%，是起步之初的3倍多，下一步的目标是争取到2013时占有1.6%的市场份额。为此，BBC环球公司实施了一系列举措：购买了先前合作伙伴澳大利亚主要付费电视服务供应商FOXTEL和Fremantle Media传媒集团所拥有的英国电视台（UKTV）80%的股份。BBC环球公司还与澳大利亚当地的indie Freehand合资创办电视制作公司，后者正在制作澳大利亚本土版的《邀你共舞》和《疯狂汽车秀》。
BBC环球公司通过品牌授权许可方式现面向全球55个国家和地区发行43种杂志，并且寻求通过合资经营模式，进一步开拓杂志发行市场，如与《印度时报》合作开拓当地杂志发行市场，与澳大利亚联合报业公司合作拓展其在澳大利亚的杂志发行市场。
在家庭娱乐领域，由BBC环球公司控股60%，沃尔沃斯（Woolworths）集团拥有剩余四成股权所建立的合资音像出版集团2Entertain公司具体负责BBC节目DVD的全球发行销售。
5.设立全新子公司
受《1990年广播电视法案》的影响，为了加强与商业广播电视的竞争，1994年BBC组建了全资商业子公司BBC环球公司，BBC的国际传播战略经由该公司的运作而得以实践。BBC环球公司的使命在于面向全球充分开掘利用BBC的宝贵内容资源和品牌资源并加以创新，以实现BBC资产价值的最大化，同时投资于公共服务节目，从而最终回馈交纳收视费的英国公众。BBC环球公司的经营主要涵盖7个范畴：开发频道资源、开发节目内容资源和内容加工制作、数字化媒介经营、节目发行销售、杂志、儿童节目品牌授权、家庭娱乐和全球化品牌营销。BBC环球公司的商业经营活动必须遵循BBC宪章的信条，具体体现在4个方面：（1）商业经营活动必须符合BBC的公共服务理念；（2）商业经营追求高效率；（3）商业经营活动不能损害BBC的品牌价值和品牌声誉；（4）商业经营活动必须遵照BBC的公平市场交易指导方针，不能破坏市场的规范运营。此外，BBC环球公司从2006年起还建立了自身的伦理规则BBC Worldwide Ethical Policy Code of Conduct，所有的被授权商在与BBC环球公司合作之前须先签订上述伦理规则遵守协定。通过设立全新的子公司，BBC的商业经营资源得以优化整合，BBC环球公司的销售额在2009～2010年度超过了10亿英镑，赢利达1.45亿英镑。
（四）风险与效果分析
作为公共广播电视的BBC与英国政府之间的关系向来十分微妙。BBC主要依靠英国民众交纳的收视费维系日常运转，但其获得资金的权力却源于皇家宪章的规定，征收资金的权力来源于政府，BBC一向所坚持的“服务公众”的理念要得以真正地贯彻有赖于BBC在建构自身与公众、政府之间的关系上的缜密思量。此外，在公共服务与市场策略之间如何更好地寻求平衡也是BBC前行道路上必须斟酌的课题。但BBC国际传播实践的成果至少提示了这样一个信息：BBC对外传播战略的推行可以借助与相关领域内伙伴的合作来得以有效地实现。
有这样一种说法，BBC是对外推广英国形象最好的品牌代言人之一，但它的成功并不是因为BBC扮演了很好的宣传工具的角色从而向世界推销了英国，而只是扮演好了自己传媒的本初角色而最终成为全球信赖的媒体，这无疑是对英国最好的对外宣传。BBC如能一以贯之地立足本位，恪守公共服务的理念，坚持内容为王的国际传播战略，那么BBC在全球传媒业的公信力和美誉度将一如既往。
四、经典案例解读——BBC环球公司收购Lonely Planet
（一）战略描述
1973年热爱旅行的惠勒夫妇在墨尔本创立了Lonely Planet，其旅游指南书籍深受全球自助游背包客的喜爱，总部位于澳洲墨尔本的Lonely Planet逐步发展成为全球最知名的旅游丛书出版公司之一，出版超过500多种旅游指南，“Lonely Planet旅行指南系列”被旅行者称为“旅行圣经”，目前全球年销量近650万册。在2005年，权威品牌机构Brand Channel一年一度的“亚太区最有影响力的品牌”评比中，Lonely Planet名列第五。2007年10月，BBC环球公司收购了Lonely Planet，拥有该公司75%的股权，环球公司首席执行官John Smith表示，这桩交易可协助BBC成为全球领先的内容事业。BBC环球公司通过这次收购意在增加网络平台经营收益，并进一步拓展美国和澳大利亚的市场。于是在收购之后的第一年内就着手实现了Lonely Planet公司从单一旅游书籍经营业务向旅游资讯多种类服务经营的转型。针对老版网站因为缺少用户评论等功能不太能吸引用户关注的现状，为了从Lonely Planet的内容和品牌资源中获取更大的收益回报，BBC环球公司调用其数字开发团队，重点投入了lonelyplanet.com网站的改版建设，积极推动网站在线服务功能的实现，2008年11月改版后的网站赢得了比上一年高出19.8%的用户点击率。随着BBC的视频内容登录该网站，用户获得了更为丰富的多媒体资源体验，Lonely Planet网站的用户点击率逐月递增。目前，该网站除英文版外，还开通了中文版、日文版、法文版、德文版、西班牙语版以及意大利语版。BBC环球公司由此实现了Lonely Planet跨越传统图书出版向数字媒体商业模式业务的开拓。除了开发网络平台外，BBC环球公司希望进一步将Lonely Planet的内容资源优势借助移动媒体予以发挥，为此环球公司与诺基亚和苹果分别达成合作协议。根据协议，Lonely Planet将向诺基亚地图2.0使用者提供城市地图和旅行向导的服务，该服务将为用户提供100多个城市的信息下载。27万苹果iPhone手机操作系统用户则可以下载阅读Lonely Planet的电子书《普通话语汇》。2010年4月，Lonely Planet发布了最新版本的具有高度互动性的旅游指南应用程序1000 Ultimate Experience，该应用程序将包括专业的旅游照片、丰富的内容以及由旅游目的地、专业作者、用户等制作的视频。Lonely Planet还同时以iBook的形式推出iPad版本的一系列介绍英国、法国、意大利、西班牙等的旅游指南丛书。由于上述种种大胆开拓，2009年到2010年度，BBC环球公司在Lonely Planet的经营上收获了投资回报，尽管旅游行业发展疲软，但Lonely Planet经营收入年增长率却高达19.5%。
（二）战略评价
BBC环球公司收购Lonely Planet充分体现了其国际传播的多重战略思路。其一，直面数字化媒介时代的现实，充分发挥新媒体介质的传播效应，拓展数位平台经营的战略思路；其二，拓展内容资源的供应，以使得BBC成为全球领先的内容资源服务提供者的战略思路；其三，充分吸取Lonely Planet在澳洲市场的品牌知名度，顺势拓展BBC在该市场区域的辐射影响力的战略思路。
第二节法国国际广播电台（RFI）说明：本节未注明出处的数据均源于2009年中国国际广播电台对RFI的实地调查资料。
20世纪80年代以来，在经济全球化浪潮的影响下，新自由主义的经济政策和不断发展的新技术成为影响政治、社会和文化变革的重要因素。法国作为世界主要的发达国家之一，其经济发展模式、政治制度、文化保护等方面也面临着调整和转型。
法国政权自二战后经历了多次更替，尽管自1981年密特朗执政以来，通过推行扩大国有化、实行地方权力下放、改革司法制度、予以视听机构独立和自由等政策，对法国政治、经济、社会和文化等领域进行了结构性改造，一定程度上缓解了阶级矛盾，保障了社会稳定和经济发展，但在全球化条件下，社会增长缓慢、经济萎缩、产业空洞化、就业减少以及区域骚乱等问题也威胁着法国的社会稳定。
因此，法国政府当前除了在经济上积极主张和推进建立欧洲金融体系，谋求和亚非等发展中国家的合作，政治上寻求一种新型的民主政治道路，动员公民政治参与、建立民主信息体系之外，在文化方面还积极主张文化多样性：1993年法国正式提出“文化例外论”，认为文化产品和其他产品不同，既具有商品属性，又有价值观和文化精神层面属性，以此为据对文化产业和产品实行必要的国家保护；2001年希拉克总统又在联合国教科文组织会议上倡导要保护文化多样性；最终在2005年推动教科文组织通过了《世界文化多样性公约》。
法国媒体也是在这一大背景下，受经济技术、政策法律和社会因素影响，进行着以市场化为导向的一系列改革，并呈现出与英美广播电视制度变革的不同之处。
