（三）国际传播战略变化的关键性节点
1.经营管理层面的战略变化
BBC在成立以后的很长一段时间内享有垄断地位，凭借其执照费和政府补贴，BBC在成本上领先于竞争对手。而双头寡居时期直至20世纪八九十年代后，为应对激烈的市场竞争，BBC凭借其体制和品牌优势实行差异化的经营管理战略，一方面不断缩减日常运作的开支，另一方面重新制定商业策略，致力于拓展海外市场。
2.公司或组织层面战略变化
就组织层面战略而言，二战期间，BBC以提供公正可靠的新闻节目而确立公信力，成为欧洲乃至整个反法西斯阵营的权威电台，体现了区域化战略；BBC环球公司（World Wide）用32种语言通过短波及互联网面向全球24小时广播，体现了其本土化战略；而BBC品牌英语节目在全球各地的标准化流通，体现了其全球化战略。
二、组织结构与运行机制
21世纪以来，英国传媒产业格局更加多元化，不过公共服务传统得以进一步发展和加强，以至于将独立电视台（ITV）、第四频道（C4）等本土商业媒体都纳入了公共服务体系之中，而BBC是核心公共服务媒体。2002年，英国政府又将广播电视数字转换的任务交给了BBC，计划2012年实现全英数字转换。BBC的组织结构也有所变革，成立了更为独立的BBC信托委员会（Trust），同时其国际传播战略步伐不断加快，迅速推广和应用互联网、移动通信媒介等新媒介技术。
（一）产权结构
BBC通常被称为世界公共广播电视的典范，公共广播由皇家宪章约束自身规范，国家采用委托的方式由公共受托人来行使其经营权，编辑独立，不代表任何党派、政治和营利团体的利益。公共广播电视体制背景下的BBC拥有自主经营的权利和业务运作上的独立性，其最高决策机构是信托委员会，其成员包括社会各界代表，再由信托委员会任命总经理等主要领导成员组成执行委员会开展日常工作，政府对于业务问题一般不加干预。
（二）决策层
英国政府受国会委托推荐BBC信托委员会成员监管和发放执照给BBC，但很少利用此种管辖权力去干涉BBC的日常工作。BBC作为公共广播电视机构，每10年需要重新得到政府颁发的“皇家宪章”。BBC是1927年首次得到皇家宪章的，它规定了BBC节目制作以及运营的范畴。之后每隔10年，BBC管理层要向有关广电管理部门述职，以便赢得新的皇家宪章。
（三）执行层
作为BBC的经营管理机构，BBC执行委员会的总经理由信托委员会任命。执行委员会由广播电视、节目制作、商业活动、专业服务等领域的十多个部门组成，他们都向总经理负责。BBC执行委员会根据信托委员会制定的不同时期BBC的优先发展战略为公众提供高质量的节目服务，实施具体的经营战略。尽管负有监督之责，BBC信托委员会依然要保证BBC执行委员会的相对独立性。BBC执行委员会的工作宗旨是：（1）以保证节目质量为第一要义；（2）以全体公众利益为服务基点；（3）确保公共资金用到实处。近年来，公众交纳执照费的90%被用于节目制作，从而以多样化的优质节目回馈了广大受众。
（四）监督层
一直以来，BBC董事会是BBC的最高权力机构，由12名成员组成，董事会成员由英国政府提名、英女王亲自任命。BBC每年的工作目标由董事会制订，而每年的年终报告和目标考核也由董事会完成。2005年3月2日，英国文化大臣泰萨·珠微尔（Tessa Joewll）公布了《BBC皇家宪章分析——一个独立于政府的强大的BBC》，宣布历时78年的BBC董事会制度被取消，监督管理BBC的工作将分别由信托委员会和执行委员会来代替。2007年1月，BBC董事会已改名为信托委员会。BBC信托委员会中有四位成员分别作为英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰的公众代表。信托委员会存在的根本价值就在于维护交纳BBC执照费的公众的利益，成为其利益的忠实守护者。为此，信托委员会在实际工作中必须以交纳执照费的公众的利益保障为首要考虑，认真评估公众意见，严格管理公共资金，确保BBC的独立性维持，并保证BBC恪守公开透明的准则。在实践层面，BBC信托委员会的具体权责为：（1）规划制订BBC的总体发展战略，确保BBC履行其告知、教育、提供娱乐的使命，实现其六大公共目标；（2）批准有关BBC面向英国国内和海外受众提供服务的高级战略和所需经费预算，确保BBC处于开发为公众提供新服务的前沿，鼓励媒介市场中的选择与创新；（3）评估BBC执行委员会的作为，督促其管理层充分利用手中资源，实现高质量、高效率、物有所值并满足受众的目标；（4）监督BBC记者遵守支撑媒体公信力的准确与客观的最高标准；（5）促进BBC在世界范围内提高其声誉与价值。
三、国际传播战略分析
（一）核心竞争力
在公共体制环境保障下，BBC恪守教育公众、公共服务的使命，在全球范围赢得了广泛的公信力。基于“内容为王”的考量，BBC一直致力于制作精益求精的节目内容，不懈地维护和巩固悠久的品牌形象。尽管近年来BBC因成本问题而大幅缩减规模，却从不吝啬在节目制作上的投入，BBC从未停止过内容创新的步伐，一直坚持开发新节目，如《疯狂汽车秀》、《厨艺大师》等。正是因为BBC优良的品牌节目及其不断地推陈出新，美国、澳大利亚等国家的电视台争相购买BBC的版权。与此同时，BBC的核心竞争力还体现在技术资源的不断研发和应用，除在数字广播电视领域领先外，BBC还不断推进和完善网络平台建设，2007年推出了iPlayer，英国境内的用户可以在这个平台上搜索和听看一周内的节目内容。此外，还开拓发展移动新媒体业务，2008年通过电视、广播、互联网和手机等多媒介转播北京奥运会，力求占据全球最新传播科技的制高点，新时期的BBC在数字化建设上已然成为全球媒介的先行者。
（二）国际传播战略
1.成本领先性战略
出于经营运作成本负荷的考虑，为降低经营成本，达到少而精的经营目标，BBC推出了系列“瘦身”计划。根据计划，BBC的一半网站将在2013年前关闭，同时计划关闭BBC 6音乐台和南亚社区电台。BBC同时实施了裁员计划，但所裁人员的岗位大多来自于行政部门而非节目制作部门。BBC还着手实行透明的薪金政策，对高层员工实行减薪政策。
2.差异化和本土化战略
为了获得准确的国外受众的人口统计学和社会学意义上的属性信息，BBC已在近百个国家和地区进行了受众调研，依据受众调查的结果，BBC作出了相应的战略性调整，针对不同国家和地区传播环境、受众变化的实际情况，采用不同的传播手段。BBC环球公司的目标受众定位有着充分的差异化考量，其中BBC环球公司在所有国家和地区都要面对的目标受众是当地的舆论领袖；BBC环球公司在发展中国家和地区面对的目标受众是需要基本新闻和信息的人们；而BBC环球公司在激烈冲突和极度落后的国家和地区面对的目标受众则是需要最基本服务的人们。
在国际传播战略的实施过程中，BBC虽然会先作出整体运筹规划，但在具体实施对外拓展计划时则更注重因地制宜，充分考虑受众倾向于接纳体现本土文化特性的节目，BBC丰富的节目样式资源使得BBC环球公司能够与国外的节目制作方合作实现节目的本土化创新。此外，因为拥有专业的全球节目制作网，BBC环球公司还能实现自己将BBC品牌节目加工制作出当地本土化的版式，在获取利润的同时又可以确保本土化节目版本依然保有其原始品牌价值。
3.区域化战略
2007年，BBC阿拉伯语电视台开播，中东地区所有的卫星用户或有线电视用户都可以免费接收。该电视台主要播出国际新闻和聚焦报道中东地区的重大新闻事件，并与英国广播公司现有的具有高度公信力的阿拉伯语无线和在线广播相结合，播出多媒体论坛节目。BBC这一区域化的开拓得到了政府强有力的支持，该台每年所需的1900万英镑经费从现有的英国外交部对BBC世界台的拨款中支付。BBC阿拉伯语电视台不仅是BBC大规模重组国际广播体系的措施之一，而且是英国第一个以公共资金为财政来源的对外电视台。它的开播使BBC世界台成为第一个也是唯一的用广播、电视和网络三大强势媒体对中东地区提供全阿拉伯语新闻、时事和信息服务的国际广播机构。
4.全球化战略
BBC环球公司为了充分利用网络平台到达全球范围内BBC节目的现有和潜在受众群，围绕三个方面实践了数字媒介全球化经营战略：
（1）投资建设BBC网站的国际版bbc.com和lonelyplanet.com。
如今BBC新闻网站是全球访问率第六高的新闻网站，目前其在线内容在英国之外的访问者人数几乎是英国本土人数的两倍。上述两家网站分别摘取了2009年度有互联网界“奥斯卡”奖之称的威比奖（Webby Awards）最佳新闻和旅游网站的桂冠，这无疑是对BBC Worldwide在线网站建设成绩的高度认可。
（2）为用户提供无与伦比的素材档案的BBC影像素材库（BBC Motion Gallery）。
作为BBC素材销售的分支，BBC影像素材库是CBS新闻、日本NHK和澳大利亚ABC全球范围的素材销售代表，现提供超过50万小时的影响资料，其中6万小时可以在线观看，内容覆盖了超过110年的新闻、历史、音乐、野生动物和体育素材。
（3）与主要的互联网视频点播类运营商以及移动媒体运营商开展合作。
BBC环球公司与YouTube开展合作，使得BBC的节目实现了用户点播。此外，在英国、美国、法国和德国，BBC环球公司还同苹果的iTunes商店展开了合作。2008年，BBC环球公司在视频点播领域获得了满意的收益回报，在英国、美国和德国市场，《加文与斯泰西》、《灰飞烟灭》等BBC节目位居苹果iTunes媒体播放下载节目之首。在移动媒体领域，BBC环球公司和诺基亚达成了协议，英国、澳大利亚、新西兰和东南亚地区的诺基亚N96手机用户可下载观看BBC的《科幻博士》和《疯狂汽车秀》节目视频。
（三）进入国际市场的模式
1.产品和服务出口
BBC在自身整体品牌框架内创建节目品牌，以优质丰富的节目占领国际市场，建立起了忠诚稳定的受众群。2009年，BBC环球公司的节目出口超过了英国节目出口总量的一半，出口电视节目总时长约4万小时。秉持公共服务理念精耕细作的高品质节目在英国播放过后又被BBC环球公司出售到世界各地。例如，BBC的英语教学节目已经形成了良好的声誉和权威，在世界各国都颇受欢迎。而专为学龄前儿童拍摄的电视剧《最薄弱的环节》、《天线宝宝》等也都成为国际电视市场上的抢手货。以BBC和社会制作公司联合制作的儿童节目《天线宝宝》为例，该节目从1997年3月31日起在BBC儿童频道播放，前后连续播放4年，在英国大受欢迎后该节目被售往欧洲、美洲和亚洲。节目样式的出口也是BBC节目品牌打响国际市场的方式之一，BBC的品牌节目《邀你共舞》便是节目样式出口的经典实例，该节目的收视地域已辐射到全球75个国家，目前火暴中国、美国、澳大利亚等国的舞蹈选秀节目的源头均出自于此。
2008—2009年度BBC环球公司在亚洲售出了超过1000小时时长的视频点播节目，在亚太地区的总收入提升了9.3%，其中利润上升了3.6%。自然历史类题材依然是亚洲地区受众最青睐的节目，而从销售情况和收视情况来看，喜剧节目反响也不错，《科幻博士》在2008年成为韩国KBS2频道进口节目的收视冠军。在澳大利亚和新西兰，BBC节目因为质量的优异甚至打开了其在收费电视市场的接受度。
