（2）提供日本特色节目
NHK在国际传播中重视节目信息的有效精准送达，其在世界各地设置了很多监听监看机构，对节目在当地播出后的实际效果进行评估，并对当地收听收看习惯以及关心的重点话题进行调研，据此及时调整节目内容。
与普通产品简单的“物美价廉”判断标准不同，受众对节目内容做出的反应容易受到来自自身主观意识和周围环境的影响支配，对节目内容的需求也存在较大的不确定性和易变性，很难简单根据受众反馈信息就制作出高水平、有影响力的节目。对此，NHK在国际传播中，注重结合本国的长处和特点，大打文化牌和经济牌，努力实现“自身要表达的”和“对方想要了解的”之间的平衡和统一。例如，NHK结合世界各国日益重视食品安全和身心健康的潮流，突出宣传日本传统饮食文化中的自然、新鲜和健康。其教授日本传统料理做法的节目，因其简单易学和材料容易购买而深受海外观众的喜爱。此外，NHK还推出了大量的动漫和时尚节目，吸引国外年轻受众。
2.本土化战略
NHK不断加强国际报道的采访和制作体系。2010年3月，NHK在奥地利维也纳新设了记者站，至此，NHK在海外共拥有4个海外总局和27个记者站，70余名驻站记者承担着电视图像、图片、广播、文字等各项发稿任务。NHK在海外信息采集和对外报道中十分注重亚洲的分量，出于政治、经济等诸多因素的考虑，日本政府近年来不断提出东亚共同体概念，为配合国家利益和政府的对外政策，向世界报道亚洲、向亚洲报道日本成为NHK国际传播的一个明显侧重点。
目前，NHK在亚洲共有2个海外总局和17个记者站，占其海外站点的一半以上。其中，NHK在中国设有一个海外总局以及包括台北在内的3个记者站，中国是其所设站点最多的国家。
东南亚地区一直被日本视为其传统势力范围，日本各届政府多年来通过外交、援助、投资等各种方式不断巩固其在该区域的影响力，近年来更加重视加强与东盟各国之间的关系。为配合其国家战略利益需求，NHK在泰国曼谷设有亚洲另一个海外总局，此外还在该地区建有5个海外记者站，是其海外记者站分布最密集的地区之一。
西亚是NHK近几年最为关注的地区，由于西亚地区局势不稳，西方各国都在谋划本国在该区域的经济利益。对于日本而言，西亚的石油能源是日本经济的命脉，加强对该区域的报道和国际传播，自然也就成为NHK关注的重点之一。目前，NHK在该区域设置了5个海外记者站，也是其海外记者站分布最密集的地区之一。阿拉伯语短波国际广播是其重点建设发展的部门，播出时间已从原有的30分钟增加到了60分钟。
（三）进入国际市场的具体模式
日本政府近年来积极支持NHK进入国际市场，历任多位首相和政府高官都做出了“强化国际放送”的指示，希望NHK成为“亚洲版的CNN”。日本政府相关部门也在探讨NHK“走出去”的途径和办法。日本总务省提出，“日本拥有动漫等流行文化和各种传统文化，这些都是软实力的源泉。今后要在国际放送中增强这些内容的宣传”。日本外务省在有关研讨会上也提出“要强化日本英文节目的公关能力，制作对于外国人来说有魅力的、日本原汁原味的特色节目”的主张。分析NHK近几年来进入国际市场的情况，可以主要分为以下几类：
1.积极开展国际交流与合作
亚洲太平洋广播联盟（ABU）由超过200个成员机构组成，是促进亚太地区广播电视事业的交流和发展的重要平台，NHK作为其中的主要成员，在活动参与、新闻内容交换、技术交流和援助等方面发挥着重要作用。此外，NHK与欧洲广播联盟（EBU）有着密切联系，同时也是国际公共广播电视会议（PBI）的主要成员。NHK于2009年12月在京都首次主办了PBI会议，来自世界40个国家的公共广播电视机构的约150名代表参加了会议，就公共广播电视面临的运作问题等进行了交流。NHK还与国外广播电视媒体等机构积极进行新闻和节目交流合作，截至2010年4月，共与48个国家和地区的64个机构签订了合作协定或备忘录。
2.联合制作各类节目
由于国度和文化背景不同，各国节目的制作方法也各不相同，为了使海外播出的各类节目更好地与当地文化背景相融合，NHK大力提倡和推进与海外媒体共同制作各类节目。NHK与很多海外广播电视机构和制作公司保持着合作关系，在迄今为止的30年里大约共同制作了800个节目。仅2009年，NHK共播出了54部国际共同制作的作品，节目数量达到165个。
3.向发展中国家免费提供自己制作的节目
NHK通过NHK国际财团向发展中国家的广播电视机构提供节目。日本NHK国际财团是NHK下属机构，主要从事电视节目制作及国际交流，节目提供方式有两种形式，一种是通过日本外务省官方发展援助中的“文化无偿援助”，另一种是通过国际交流基金。迄今为止，NHK已经向139个国家和地区累计提供了66889个国际版节目。
4.节目的出售与引进实现公司化运作
NHK成立了专门为其在国际上购买和出售节目的代理公司NEP，NHK的很多高质量纪录片、电视连续剧、动画片都通过其被出售到世界各地。2009年度，多达3706个节目被出售给40个国家和地区的广播电视机构。NHK还积极参加或自己举办各类国际广播电视节目展览会，推销自己的各类节目，其举办的系列“东京国际电视剧节”等活动取得了较好的反响。
5.推行节目制播分离
NHK按照修订后的《放送法》中的有关规定，于2008年成立了专门的节目制作公司日本国际放送株式会社。该公司由NHK控股，同时接受其他民间广播电视台、企业等的投资入股，其主要业务是为24小时播出的NHK国际电视频道制作新闻和其他节目，承担该频道的运行和节目播出，保障节目收视质量等。
此外，日本国际放送株式会社还单独制作一些节目，提供给海外其他媒体机构。日本《放送法》将成立此类节目子公司作为对NHK的义务来硬性要求，其目的就是希望调动和发挥民间多方面力量，来加强其国际传播的影响力和传播力，同时使NHK国际电视频道的运作更具活力。
6.加强人员往来，密切与海外媒体机构的联系
NHK与亚洲、大洋洲、中东地区、非洲、拉丁美洲等地的发展中国家广播电视机构密切联系，向这些机构提供各种支援，包括广播电视设备的维修保养、节目制作技术、广播电台和电视台的经营运作等。迄今为止，NHK通过JICA（独立行政法人国际协力机构）派遣的专家和接收的研修人员人数已达到4333人次。此外，每年有超过1400名海外广播电视机构和相关部门的人员访问NHK广播中心。
7.拓展国际电影市场
针对电影市场的强大影响力，NHK从20世纪90年代中期推出了NHK亚洲电影节和圣丹斯/NHK国际电影工作者奖两项国际活动。NHK亚洲电影节自1995年创设以来，联手亚洲各国新锐导演共拍摄了29部电影，这些宣传亚洲的电影在国际上取得了较大反响。NHK与圣丹斯协会于1996年联合设立了圣丹斯/NHK国际电影工作者奖，该奖致力于在全世界范围内发掘具有开创电影未来的潜在才能的导演，目前已有55名电影导演获得了此奖。此外，从这两项活动中脱颖而出的优秀作品在戛纳、柏林、威尼斯等世界著名电影界亮相，并获得了多个奖项，极大地加强了NHK国际传播的影响力和覆盖面。
（四）NHK面临的难题和挑战
在国际传播事业快速发展的同时，NHK也面临着种种困境和难题。其中最主要的就是作为唯一的国家公共媒体，如何平衡好节目编辑自主权和政府提出的报道要求之间的关系，以及如何确保财源从而支持和保障事业发展这两大问题。
根据日本《放送法》规定，在涉及“国人生命安全”和“国家重要事项”时，政府可以要求NHK报道制作一些符合国家利益的特别节目（也叫命令放送）。但同时，《放送法》也赋予NHK在国际传播过程中的内容编辑自主权。
日本业界普遍认为，NHK作为新闻媒体机构，报道和编辑自主权优先于政府提出的有关国家利益的报道要求（命令放送）。但近几年来发生的数起政府和国会干预NHK节目内容的事件却颠覆了人们的这种认识，导致各界的强烈批判。
一起事件发生在2005年。当时，《朝日新闻》的一篇报道揭露NHK教育电视台2001年播放的一部关于战时慰安妇的纪录片中，原有的慰安妇证词的片段被删除了。究竟是谁指使删剪掉了这一关键情节？这在当时引起了轩然大波，虽然最后法官裁定是NHK高层揣度国会议员的意图，自行做出的这一决定，但该事件使得受众对NHK的信任度大打折扣。另一起是在2006年，作为NHK主管政府部门的主要领导，当时的总务大臣就朝鲜绑架日本人质问题，要求NHK短波广播对外报道节目作为重点来宣传报道。此举引起了极大争议，许多人认为政府的这一要求是对NHK具体报道内容的指示，超出了《放送法》规定的总务省管理权限的范围，是对新闻报道权的严重干涉。这两起事件在日本各界引起极大反响，也引起了新闻学术界的广泛争议，导致NHK很多受众拒绝交纳收视费，使其一度出现运营紧张，并在公众中产生了严重的信任危机。
报道编辑自主权和政府对宣传报道的具体要求之间出现对立，很重要的一点就在于NHK作为日本唯一公共媒体的角色定位。根据日本《放送法》规定，NHK经营委员会负责NHK的日常经营和管理，其委员由国会两院同意，首相任命，预算需经过国会审议通过。这原本是希望通过代表国民利益的国会和内阁来加强对NHK的监督和管理，但在很大程度上却导致NHK不论是在经营发展方面，还是日常播出的节目内容方面，均需要慎重考虑国会议员们的意见，使得政治势力成为直接或间接影响其编辑自主权的隐性力量。日本新闻界普遍担心，在现行制度下，NHK的宣传报道很难做到真正的编辑自主权，政治力量介入新闻报道，导致公众对其产生信任危机的事情还有可能发生。
NHK面对的另一大难题就是经费来源单一。由于几乎全部依赖受众缴纳的收视费，没有广告等其他收入来源，严重影响其国际传播事业的发展。NHK收视费主要来自于其国内电视受众，很多受众对于自己缴纳的收视费被用于发展国际传播事业，让自己为海外受众观看免费节目买单这种现象并不买账。NHK在开展各项国际传播事业时，在资金问题上常常捉襟见肘，难以有大的作为。
近年来，日本各届政府均认为开展国际传播事业对于确保日本国家利益是必要的，对允许NHK播放广告，以确保财源一事均持积极态度。但是该想法不仅要涉及《放送法》相关内容的修改，还引起了以广告收入为来源的民营广播电视台的强烈反对，可以预见，NHK发展国际传播事业资金不足的问题还将持续较长的时间。
此外，基于NHK作为公共广播电视机构的特殊身份，一些规定和条款也限制了其国际传播事业的开展，例如，NHK广播电视节目在播出前是不能在网络上先行发布的。该规定使得NHK网站的信息发布能力受到很大影响，严重影响了其信息发布的时效性。目前，NHK诸多外语网站只能作为其广播电视节目的延伸，仅被用作和受众之间加强交流和联系的一个平台，这不能不说是NHK发展国际传播事业的一个严重阻碍。
四、典型案例分析——NHK环球广播网TV
1.频道概况
2006年卡塔尔半岛电视台开播24小时英语频道一事对日本政府触动很大，日本意识到必须把握和利用国际传媒领域，提升自身国际话语权和国际影响力。日本总务省当年专门召开关于发展国际电视频道的专家研讨会，确定要使原有的NHK环球广播网TV实现100%英语化播出的目标。2009年2月，经过数次尝试和努力，NHK环球广播网TV正式改版为一个24小时全天播出的全英语频道。
NHK环球广播网TV利用三颗卫星向海外传输电视节目，建有专门的全新演播室，配备了专属的英文主播和导播。2009年开播时，全球可覆盖的观众已达8000万，该数字计划在2013年提高到1.3亿。该频道内容相比其国内电视节目有三大特点：
一是增加了时事新闻，尤其是财经新闻节目。作为亚洲唯一的发达国家和世界第二大经济体，日本的经济动态无疑具有广泛的关注度，而广泛宣传自身产品，大力拓展企业商机，无疑也是其强化国际传播的用意之一。NHK环球广播网TV还在节目中大打文化牌，力图以文化为主线，拉近和受众的距离，注重在潜移默化中影响受众，今后还将陆续推出时尚、动画、音乐等英语资讯节目。
二是多报喜少报忧，消息均以正面为主。日本社会近年来面临着一系列严重的政治、经济和社会问题，有些问题程度之深，严重影响了日本的经济和社会稳定，很多问题在日本国内媒体上都进行了深度报道。但是，在NHK环球广播网TV上，这些问题均做了淡化处理或是索性进行了回避。
三是突出亚洲特点。为了和先期开通国际电视频道的BBC和CNN竞争，NHK国际放送局负责人表示NHK环球广播网TV将“强化对亚洲的报道”，立场是“报道真实的日本和亚洲”。其新闻节目多被冠以《今日亚洲新闻》、《亚洲7日》等题目。可以看出，日本政府强力扶持该频道的一个主要目的，就是要让海外受众形成一种“日本声音=亚洲声音”的潜在印象。
