三、确定目标受众
随着国际传播领域的竞争日趋激烈，依靠节目信号覆盖等传统大众传播方式的效果日趋下降。来自不同国家的国际传媒都在尽可能地争取更大的受众市场份额，而受众接触传媒的闲暇时间又是有限的，这就意味着传媒市场中的竞争是场“零和游戏”，即一个国际传媒市场份额的增加意味着其他传媒市场份额的下降。为此，国际传媒必须采用“分众传播”的策略，而分众传播成功的前提就是要准确地确定目标受众，这样才能做到有的放矢。
案例：世界主要国际广播电台对俄东地区传播的新变化
苏联解体、东欧剧变后，英、美等国的国际广播电台根据世界与该地区传播环境的变化，重点推出了如下的一些新的传播策略：
“多平台策略”
进入新世纪，英、美等国国际广播电台的一个重要发展原则就是要“利用听众可能使用的各种媒介”，并“大力发展有广阔未来前景的新技术”，针对不同市场、不同受众群选择正确、适当的传输方式，从而确保其传播内容达到受众。因此，它们自上世纪90年代就投入了大量资金，大举建设以先进技术为先导的综合性多媒体平台，使国际广播由单一型短波电台向综合短波、中波、调频、卫星广播与电视、因特网等多种技术手段的“全景式”大平台发展。它们强调的是：“鉴于受众越来越多地使用移动电话、播客等新媒体平台来获得新闻与信息，所以我们必须站在各种新技术的前沿，针对不同国家，采取适宜当地传播环境与受众需要的节目模式与手段。”
“个性化”策略
英、美等国的国际广播电台一直把实效性作为其核心目标。特别是在“反恐战争”以后，它们再次提出国际广播要由“赢得战争”（wining wars）走向“赢得人心和思想”（wining hearts and minds）。为此，它们从宏观角度对传播方针作了“分众化”、“个性化”的新要求，即要求针对每一个对象国家进行具有鲜明本地特色、适应本地听众不同需要、品位和兴趣的传播；从微观角度对节目设置和传播平台采取了以针对各个对象国受众的特点、需求与接收习惯等进行细分的措施。就对俄东地区的广播来说，它们尤其重视根据听众关注点，把节目重点放在对该地区重大事件的报道中，注重驻在国记者的现场报道。
如美国广播管理委员会于新世纪初即要求所属各对外广播电台、各语言广播都必须在调研基础上，确定自己的目标受众，找准定位，针对每一个不同国家的不同目标受众安排内容，实现内容和表现方式的本地化，创建具有针对性的个性节目构成模式。美国之音对前南斯拉夫地区的广播改变只用塞尔维亚语一种语言的做法，增加了克罗地亚语、马其顿语、波斯尼亚语和斯洛文尼亚语的广播，并在调查当地居民收听广播习惯的基础上对塞尔维亚语广播时间进行了大幅度调整。广播内容则根据塞尔维亚听众的需求，大量播出塞尔维亚的重大事件以及对塞尔维亚听众具有重大意义的国际事件等。
英国广播公司世界电台在50多个国家调研后得出结论：国际广播听众正趋于小众化，国际广播电台必须适应这一态势，重新定位，成为分众传播（或者成为个性化传播）的国际广播电台。因而早在2000年它即对英语环球广播进行了个性化调整，加强了对不同地区的针对性；同时针对不同地区听众使用的接收工具的变化和目标听众构成的新变化，调整了技术手段的部署，加大了新技术投资。像该台对捷克的英语广播与其捷克语广播在节目类型设置上就有很大不同，它的捷克语节目以新闻为主，内容主要侧重于对欧洲大陆的报道，特别是中、东欧各国的情况，以满足广大捷克听众对信息的需求；而对捷克的英语节目则加大了娱乐、休闲类节目的比重，从而使懂英语的捷克听众希望听到较多西方流行文化与娱乐的需求得到满足。
德国之声在这方面也下了不少工夫，如其俄语广播的30分钟时事节目《中亚之窗》重点报道当地热门社会问题和地区性焦点问题，近年还专门开设了关于高加索地区的时事报道与分析；其英语广播也把所有的时事节目加以“本地化”，根据俄东地区最佳收听时间调整播出时间和频率，根据当地接收条件和传播环境调整节目模式和栏目结构；其保加利亚语广播特别开设了《保加利亚和保加利亚人在国际媒体上》等栏目及一系列保加利亚人关注的栏目，如《欧洲一体化进程》、《巴尔干一瞥》等，针对性很强。
第四节 国际传媒的市场细分与定位
一、市场细分的定义
市场细分是美国营销学者温德尔·R.史密斯（Wendell R.Smith）在20世纪50年代提出的。他认为，市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场（Market Segment）由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群购成。
二、市场细分的方法
用于细分消费者市场的方法很多，概括起来有以下几种方法。这些方法有的与消费者的固有特征有关，包括人口统计细分、地理细分、心理细分，有的与消费者的消费行为特征有关，如消费时机细分。
人口统计细分：即根据人口统计特征，诸如性别、年龄、受教育程度、职业、收入、民族、婚姻、家庭状况以及其他可以量化的因素对市场进行细分的方法。
地理细分：这是较为简单的一种划分方式，在不同的国家、不同的地区甚至在同一城市的不同区域，人们的需求、观念、消费能力都会有所差别。
心理细分：这是根据消费者的态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征等，将消费者划分成不同群体的方法。通过心理细分，能深入挖掘细分市场的特征。
消费时机细分：根据消费者在什么时候产生需要、发生消费行为或使用产品来划分市场。了解消费者的消费时机和使用场景，可以使传媒的内容更加贴近他们的生活。
追求的利益细分：按照消费者想要从国际传媒提供的内容产品中得到的“好处”来划分市场。例如，有的消费者希望从中获取信息，有的则希望得到娱乐，有的则是学习外语等等。
使用者状况细分：按照消费者的使用经验，把他们划分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。
使用量细分：按照消费者对国际传媒的收听、收视或阅读量，可以将他们划分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者。尤其是重度使用者，虽然在人数规模上可能并不大，但是其使用量却很大，并往往是忠实消费者。这些人可以成为具有一定影响力的意见领袖。
资料：VALS心理细分模型
VALS心理细分模型目前比较有影响的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米切尔（Arnold Mitchell）于1978年首创的“价值观与生活方式体系”（Values and Lifestyle System，即VALS）。该模型在1989年经过重新调整成为VALS II。VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”，“我渴望兴奋”，“我喜欢在学校所学的大部分科目”，“我必须承认我喜欢炫耀”，“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。被试者按照量表打分，根据打分结果，将人们划分为如下两个方向：第一是自我取向（self orientation）；第二是资源（resource）占有取向。
自我取向型分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事，努力使行为与自己对世界的看法相协调一致；（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响，尽力在社会等级序列当中寻找位置；（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。
资源占有取向包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们后天可以得到的物质利益。一般情况下，“资源”随年龄的增长而增长，到开始衰老时相对稳定下来。
限于篇幅，此处我们只选择其中几类资源占有取向型加以介绍：
实现者的心理特征是：成功、世故、活跃、自负，乐于管束别人，拥有丰富的资源，重视与品位有关的形象，通常是公司或政府要员；其消费特征是：热衷于精美物品，乐于接受新产品，怀疑广告，经常阅读内容广泛的出版物，收看轻松的电视节目。
坚信者的心理特征：保守，对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品，消费习惯转换缓慢，讨价还价，较一般人更多地收看电视，阅读有关娱乐/家庭和园艺的杂志。
奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动，追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总是高于可以得到的；消费特征：具有偶像意识，可支配收入有限，收支平衡，在服装和个人防护用品上花费较多，更愿意看电视而不是阅读。
