2001年10月7日，美国以反恐为由在阿富汗发动针对基地组织的大规模战争，巴基斯坦也因其邻国的特殊地理位置，成为反恐战争的前沿，同时也成为各大媒体的新闻前沿。中国国际广播电台记者洪琳当时正驻巴基斯坦，他凭借其敏锐的新闻洞察力和把握能力及优秀的表达力，成为国内各大媒体的常客，几乎每天都能在中央电视台新闻节目中看到他的连线报道。目前，国际台其他派驻30多个国家和地区的记者们也越来越多地被国内主流媒体邀请参与制作各种节目。尤其是有重大新闻发生的时候，总是能看到或听到中国国际广播电台记者的报道。从耶路撒冷到华盛顿，从里约热内卢到布鲁塞尔，中国国际广播电台的驻外记者活动在各种新闻现场，为各家媒体提供准确及时的新闻报道，从而也让人们更多地了解了中国国际广播电台这家新闻机构。
事实上，从整合营销传播的角度来说，国际传媒驻外机构的工作人员除了新闻采编之外，还承担着与当地政府机构、媒体、行业组织、非政府组织、教育机构、受众等利益相关者之间建立良好关系的任务。通过他们的日常活动，国际传媒机构的认知度和美誉度可以得到相当程度的提升。
除上述部门和机构外，国际传媒整合营销传播的主体还包括最高管理层和其他职能部门，如研究开发部门及财务部门等。这些国际传媒内部的组织力量构成了国际传媒内部营销环境。而市场营销部门在制定营销计划和决策时，不仅要考虑到国际传媒外部的环境力量，而且要考虑到与国际传媒内部其他力量相协调。
首先，国际传媒的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层确立的国际传媒任务、目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并在得到最高管理层批准后方可执行。
其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。例如，财务部门负责解决实施营销计划所需的资金来源，并将资金在各产品、各品牌或各种营销活动中进行分配；会计部门则负责成本与收益的核算，帮助营销部门了解国际传媒利润目标实现的状况；研究开发部门则在研究和开发新产品方面给营销部门以有力支持；节目采购部门则在获得足够和合适的原料或其他生产性投入方面担当重要责任；而节目制作部门的批量生产保证了适时地向市场提供内容产品。
国际传媒的整合营销计划，需要全体员工的充分理解、支持和具体执行。经常向员工通报有关情况，介绍国际传媒发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利，奖励有功人员，可以增强国际传媒的内部凝聚力。员工的责任感和满意度，也必然会传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的国际传媒形象。
第二节 国际传媒整合营销传播的客体
从传播学的流程来看，如果将传播者作为主体，传播的客体就是信息的接收者。一般认为，国际传媒进行传播的客体是读者、听众、观众或网民。而从整合营销传播的角度来说，所有与目标受众和利益相关者之间能够产生联系的接触点，都可以传递品牌的信息。这就意味着，国际整合营销传播的客体不仅仅是读者、听众、观众和网民，还包括与国际传媒的存在和发展具有利害关系的其他组织机构或个人，也就是其他利益相关者。为此，国际传媒必须分别了解不同类型的目标市场的需求特点和购买行为。
具体来说，可以将国际传媒整合营销传播的客体分为以下几种：
一、国外受众
受众是国际传播的出发点和归宿。国际传媒整合营销传播的成败，归根结底还是由受众的接受度和偏好度来决定。
为此，国际传媒必须与国内外的权威调查机构合作，进行大规模的受众调查。了解不同国家和地区的文化，研究受众的心理和生活方式；在此基础上，进行传播对象细分，使国际传媒整合营销传播做到有的放矢。
总体上来说，依据国外受众对中国及中国文化的态度，可以将他们分为以下三类：
第一类是喜爱中国文化、对中国持友好态度的受众。他们多数曾经访问过中国或计划访问中国，并特别喜爱中国的历史、文化、饮食、音乐、语言等。
第二类是虽然不同意中国所表达的观点，但依然能够接受中国媒体在国外存在的受众。这些受众通常素质较高，有相对固定的工作，比较关注世界事务，对一些国际话题和与中国相关的问题有一定的了解并拥有自己的看法。中国媒体吸引他们的一个重要方面是中国在世界上的影响力和作用日益扩大，因此他们认为了解来自这个国家的声音是有益的。
第三类是因偏见或其他原因对中国媒体持保留意见的受众。这部分人认为，中国媒体的节目“完完全全”是政府宣传，因而拒绝收听、收看。
为此，国际传媒应该针对不同受众群体的特点，采取不同的整合营销传播策略。例如，对于第一类受众，可以通过进一步强化他们与品牌的关系，使他们成为国际传媒品牌的忠实用户和支持者；对于第二类受众，可以通过“润物细无声”的方式，加深他们对中国媒体的认知度和偏好度，使之成为较为固定的用户；对于第三类用户，可以通过公共关系、赞助等营销传播手段，减少其对国际传媒的抵触程度，进而尝试接触国际传媒。
此外，要重视与国外受众的双向沟通，而不是单向传播，并确立“由外而内”的导向；要认识到与受众的沟通和联系是一个长期的过程，其效果常常不是立竿见影的。为此，要充分利用现代信息传播手段，通过各种反馈渠道，建立与国外受众长期、稳固的关系。例如，以下案例中的活动完全可以由国际传媒参与策划，从而扩大国际传媒的影响，把国外潜在受众变为现实受众。
案例：500美国弟子归山朝拜少林寺
2006年7月6日，来自美国联合武馆的500名少林俗家弟子来到河南嵩山少林寺，并在这里举行了归山朝拜仪式和武术交流活动。为了欢迎他们的到来，少林寺排出了庄严的仪仗，少林武僧们表演的精湛武功让洋弟子们赞叹不已。
这500名洋弟子全部来自美国最大的武术组织——美国联合武馆，从1997年开始，这家武馆就开始与少林寺进行友好合作，目前他们已经拥有会员10万多人，遍及美国各州。
二、在华外国人
据《2009年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》，截至2009年年末，持外国人就业证、在中国工作的外国人已经达到22.3万人。2008年在华学习的各类留学人员总数为223500人，相当于一个中等城市的人口。“教育部将大力支持各高等学校吸引外国留学生，到2020年，我们要实现全年在华留学生总数达到50万的目标，使我国成为亚洲最大的留学目的地国家。”
在华外国人数量虽然不多，但也是国际传媒整合营销传播的重要受众之一。他们是中外交流的“民间使者”。从理论上来说，他们中的每个人都可以成为中国国际传媒的忠实受众，并以意见领袖的角色，向他们的亲朋好友传递关于中国国际传媒品牌的正面信息。
国务院新闻办的赵顺国认为，“走出去”和“请进来”，是对外宣传的两大主要途径。与“走出去”相比，对送上门来的外国人的宣传工作相对要更容易些，但也许正是越容易的事情，越不容易引起重视的缘故。一个时期以来，我们的一些城市对于来到中国的外国人的宣传工作，反倒做得不够以至于他们身在中国却得不到适合的资讯，如同“灯下黑”一般。2001年，国务院新闻办公室的领导同志针对这种现象，对地方外宣工作提出了“灯下亮”的要求。随之，“灯下亮”成为与“走出去”和“精品化”并列的外宣三大工程之一。
案例：外国人中华才艺大赛
目前，电视上各类选秀节目依然火爆荧屏，在这些节目当中，北京卫视的“外国人中华才艺大赛”独树一帜。这档节目，近些年来已成为首都地区仅次于除夕夜的央视春节联欢晚会和大年初一的北京电视台春节联欢晚会的第三大春节晚会节目。节目创办十多年以来，吸引了五大洲40多个国家的数千名外国朋友的热情参与，发现和推出了大批喜爱中国文化和中国艺术的外国朋友，其中最大的67岁，最小的年仅3岁。决赛晚会在国内各省和我国香港和台湾地区，以及欧洲、北美和澳洲播出后，也得到了海外华人的一致赞赏，取得了相当良好的国际影响，吸引了更多外国朋友的兴趣。此节目多次荣获“观众最喜爱的春节节目奖”、“星光奖”、“彩虹奖”、“春燕奖”、“金鹰奖”等电视文艺和外宣节目类国家权威奖项。在2007年大年初二晚上，节目又首次推出了名为《同贺中国年》的中外大联欢“洋春晚”。从2005年开始，除北京主赛场之外，北京卫视又在美洲、欧洲、非洲和亚洲设立了四个海外分赛场，并且通过北美长城平台、香港凤凰卫视及凤凰卫视欧洲台、美洲台等媒体在全世界范围内播出。
在跨文化传播日益频繁的今天，在西方强势文化对我国民族文化形成较大冲击的今天，北京卫视的“外国人中华才艺大赛”节目为我国民族文化在世界范围内的跨文化传播，做出了可贵的尝试，也取得了可喜的成就。
三、海外华人和华侨
中国社科院数据显示，截至2008年初，中国移民已超过3500万人，这里面既包括华侨，也包括外籍华人，海外华人被认为是全球最大的移民群体。
新中国成立前，分布在海外的华人主要来自三大地区。东南亚的华人主要来自福建，包括闽南人、客家人；美国“淘金热”时期移民的华人主要来自广州及附近地区；欧洲的华人主要是民国时期移居的浙江人。现在华侨华人已经分布在世界各地，但其中80％分布在东南亚。
在海外华侨华人中，改革开放以后移民的一般称为新华侨，其人数大约为500万人。这些新华侨中很多人受过教育，不仅来自沿海地区，也来自东北、西北等边远地区。他们现已遍布东南亚、欧洲、美国、日本、非洲。有人甚至说，现在凡是世界上有水源的地方，就会有华人。
中国人的移民经历了一个以技术移民为主，投资移民不断增多的过程。在投资移民中，90％以上都是为了子女教育而选择移民。在技术移民者中，更多的则是为了开阔眼界、读书充电和开拓事业。
此外，出国留学人员也是一个需要引起关注的重要群体。从1978年到2007年底，中国各类出国留学人员总数达121.2万人，留学地已从美国、英国等发展到世界100多个国家和地区。《30年留学人数增长168倍出国留学走向大众》，《华高晨报》2008年12月24日。专家们估计，大约98％的移民都已经加入了当地国籍。严格意义上来说，这些人已经不再是中国人了。但是他们却都会为中国悠久的历史、灿烂的文化而自豪。
目前，中国国际广播电台的华语广播已经发展为拥有5种语言（普通话、广州话、客家话、闽南话、潮州话），利用音、视、网、刊等多媒体手段进行对外传播的综合性母语节目制播平台，在向海外华人华侨传播故土乡音、弘扬中华文化等方面发挥着重要的作用。
2010年12月1日，中央电视台中文国际频道进行改版。这是中央电视台实行频道制改革后，中文国际频道首次改版，同时也是该频道有史以来最大规模的一次改版。中文国际频道总监杨刚毅表示，改版后的中文国际频道定位由原来以新闻为主的综合频道，拓展为“新闻+文化”的综合频道，形成文化类栏目的集群编排。改版后，中文国际频道将在全天3个时段精选优质电视剧多集连播，而电视剧选取也会更加注重文化特色和时代感。
需要注意的是，海外华人、华侨虽然和我们同族同宗，但毕竟在国外生活多年，有的则出生于国外，甚至不会说汉语。随着社会的发展和变迁，海外华人社会发生了很大变化，他们融入当地社会的程度越来越深，连接海内外炎黄子孙的血缘和宗亲关系的纽带也会变得松懈。因此，对华人进行整合营销传播也要注意“内外有别”。
四、国际传媒机构内部员工
国际传媒机构的内部员工，既是国际传媒整合营销传播的主体，也是整合营销传播的对象之一。受众和其他利益相关者经常将与其接触的国际传媒机构的采编播人员及其他员工视做这个机构的代表。从理论上来说，只有国际传媒机构的内部员工认识到自己工作的重要性、感觉到自己在工作中得到了公正待遇、感受到自己是国际传媒机构队伍中的一员，他们才能为受众提供一流的服务。
瑞典学者克里斯琴·格罗路斯在1981年就指出，公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。
为此，国际传媒首先应该加强组织文化建设。组织文化是指员工所共有的价值观和行为方式，它反映着一个组织的个性。一个优秀的组织不仅需要良好的文化，而且需要把这种文化融入组织成员心中。其次，要努力构建和谐的雇员关系。整合营销传播涉及国际传媒机构的每个部门，这意味着每个雇员都是与顾客及其他利益相关者沟通的接触点，都会传达出与国际传媒机构或产品品牌相关的信息。
