（二）选择观察地点和对象
柯克·约翰逊将研究选在两个村庄进行，一个是印度萨希亚德里山脉中名叫达瑙里的村庄，另外一个是班杰加尼郊区的班杰布里村。
这是研究者在当地走访了几个村庄后做出的选择，其标准是：（1）村里能够看电视至少有5年时间，越久越好；（2）规模约在100户大小，既要能够开展研究，又要有一定的代表性；（3）有不同的经济阶层存在；（4）受到中、低程度的政治干预；（5）离公路主干道或公交线路至少3～7英里。
做此选择的原因，还与约翰逊本人的经历相关。约翰逊的青少年时代有13年时间在印度的班杰加尼小镇度过，他的父亲是该镇一所国际侨民学校的校长，在这期间，他学会了当地语言马拉地语，并熟悉周围的乡村地区。若干年后，当他带着课题重返该地区时，作为局外人，他能够发现一些被当地人习焉不察的许多行为和风俗细节；另一方面，作为了解当地文化和社会的局内人，他又能捕捉到那些不谙当地语言文化的外国人很可能无法理解或错过的行为和态度的含义。
研究者选择的观察对象，是达瑙里村和班杰布里村的村民。
（三）研究进程
柯克·约翰逊的研究从参与式观察开始。
在进入村庄的最初一个半月，约翰逊没有进行任何刻意或深入的访谈，而是以广泛观察开始，试图获得对最重要因素的一些分辨和理解。在近6周的参与式观察之后，他才选择特定对象进行深度访谈。参与式观察在这里成为研究者明确所提问题和选择访谈对象的重要一步。
在参与观察期间，约翰逊尽可能全面地记录所观察到的现象、偶尔的交谈，以及自己对特定事件和情境的印象、感受和反应。他每天的安排是，早晨是村民们一天中最忙碌之时，在这段时间完成大部分观察，主要是村民们的活动，尽可能不打扰他们；上午晚些时候，回顾前一天的记录并思考那些日渐复杂的资料；午饭后村民们通常会休息放松一两个小时，他就利用这段时间做记录；每天早晚也会留几个小时写作，并对记录进行组织、分类和分析；另外，他也会和自己的助手兼信息来源一起讨论材料。
参与式观察进行到45天左右，约翰逊开始选择村民进行访谈。受访者的选择只限于村里的永久村民，并且尽量选择很少去镇子或城里的人，通过“滚雪球”的方式选择一群受访者。他在达瑙里村共访谈了30人，这个受访者群体在性别、年龄、种姓、经济及受教育状况等方面能够代表整个达瑙里村民的情况。
访谈依照三阶段进行：第一次是建立友好关系，并涉及研究中的一般性问题；第二次是讨论一些更深层次的问题；第三次是回顾已经获取的资料，讨论上次访谈以来出现的问题，同时将自己的初步结论和假设反馈给受访者，让受访者做出回应。访谈的时间长度一般不固定，平均90～150分钟。采用开放式提问，使受访者能够涉及没有直接指出的领域和问题。
经过参与式观察之后，研究者最初确定的访谈问题主要有五个：（1）你能否告诉我，电视出现之前，你在村里的生活是怎样的？（2）电视引入后，现在的生活又是什么样的？（3）在你的生活中，这种变化对你意味着什么？（4）如何看待你在电视上看到的节目？（5）你在生活中的哪些方面受到了电视的影响？哪些方面未受电视的影响？
每次访谈结束后，约翰逊都会写下录音材料，整理文字记录，重点关注其所发现的反复出现的主题，再根据这些主题和次主题来对资料进行分类。资料的收集和分析工作同步展开，同时不断重新评估和调整主题。另外，在分析问题时，约翰逊都会做“理论备忘录”，并不断回顾这些备忘录，以获得更深入的理论观点。
（四）研究结论
美国人类学家科塔克·康拉德（Kottak Conrad）曾经在《黄金时段社会：对电视与文化的人类学分析》一书中，将电视对社会的影响分为四个阶段：一是新奇之物；二是习惯并选择性收看；三是大多数拥有；四是产生持续和终身的影响。印度乡村的电视使用处于什么阶段，又产生了什么样的影响？柯克·约翰逊经过研究，得出如下结论：
1.人们开始习惯并有选择性地收看电视
电视对印度两个村庄的影响处于第二个阶段，即人们开始习惯并有选择性地收看电视。正是在这个接触电视的早期阶段，电视对个人、群体和社会变迁产生的影响最大，不仅不会出现当下流行观点所说的离群索居现象，反而促进了社会联系，定期把来自不同家庭、阶层、性别、年龄的人聚集在一起。
2.电视对印度乡村社会的影响体现在结构和心理两个层面
在结构层面，电视的出现消除了社会变迁的某些结构性障碍，例如信息不再为精英阶层所垄断，社会各阶层的人通过电视能够平等地接触相同的信息。而且，电视还改变了人们的交往方式，不同经济阶层、性别和年龄的人现在有更多的时间共处。在心理层面，电视影响了人们特定的一些心理变量。例如，尽管种族偏见仍然存在，但是电视已经部分改变了人们表达偏见的方式。电视中呈现的情境促使村民的基本需求发生变化，即引起了人们对现代化物质商品的追求。
3.电视使用行为显示出一定的主动性特征
尽管电视一开始在印度乡村只是一种有限的发展工具，节目基本由政府控制，但是村民们并不是消极地受政府操纵，被动地对传播刺激做出反应，而是社会中充满活力的积极成员，他们会利用电视媒介来实现自己的利益。
4.电视对乡村生活的影响居所有媒介之首
在所有的大众传播媒介中，电视最受人们欢迎，对乡村社会的影响也最大，已经在多个不同层面影响了村民们的生活。由于电视的独特性，所带来的文化影响也特别有效。不过，电视对印度乡村社会生活和文化的影响程度如何，其影响能够持续多久，还有待进一步深入研究。
第三节 深度访谈
深度访谈又称为深入访问，简称深访，是指研究者与受访对象一对一直接接触和交谈，以获取有关对方态度、动机、价值观念、表情、感觉等详细资料的一种方法。
深度访谈一般采取非结构方式，即事先并不规定谈话内容和程序，也不设计标准表格和问卷，只准备一些问题单或者提纲，研究者可以与受访者就某些问题开放式地进行交谈，而不对受访者的回答进行引导和控制，受访者可以比较自由地提出自己的意见和看法。
一、深度访谈的优缺点
（一）优点
深度访谈最大的优点是，研究者通过语言的交谈和非语言的观察，可以获得有关受访对象全面、具体、翔实的资料。在访谈时，访受双方面对面地亲身交往，使研究者能够获得某些敏感性问题的答案。有时对于一些复杂问题的研究，只有采取深度访谈法才能奏效。
例如，中国传媒大学受众研究中心曾经进行过一项名为“中国电视剧年度报告暨观众反馈研究”的课题，走访了中国省级以上若干家电视台的相关人员，了解各电视台观众反馈机制的运行现状，涉及观众反馈的方式、信息量、意见类别、处理方式、留存方式、意见的反馈作用以及各电视台收视率数据的来源、数据购买量和费用、数据用途等方面的问题。研究者选择采用深度访谈的方式，以便全面深入地把握各电视台受众反馈工作的特点和动向。
其次，深度访谈弹性较大，访问者可以根据受访者的回答和访谈需要，随机应变，不断提出新问题。对不同的受访者还可以有针对性地提出不同的问题，不像大规模的问卷调查，对所有受访者都提出同样的问题。
在“中国电视剧年度报告暨观众反馈研究”中，由于各电视台观众反馈机制的建构和运行方式不同，对观众收视数据和意见信息的重视情况各异，因此在深访时，访问员按照研究目的的要求，有针对性地调整了访谈内容。比如，安徽电视台对观众反馈信息就采取了建立数据库的做法，这是一种比较新颖、科学的信息处理方式，访问员对此进行了专门了解。
最后，深度访谈的样本量一般较小，成本相对比较节省。“中国电视剧年度报告暨观众反馈研究”最后完成的省级以上电视台样本为11个。
（二）缺点
深度访谈的最主要不足之处是，由于属于非随机的小样本研究，其结论不具有推断性。尽管有学者认为，深度访谈也能获得某些带有普遍性规律的发现，但是作为非随机的小样本研究，深度访谈不具有推断总体的能力。
其次，访问者和受访者双方直接接触，受访对象容易受访问者的情绪、态度的引导和暗示，从而影响回答的真实性和效度。
再次，由于缺乏硬性统一的标准，对资料的认识和解释很可能出现差异。特别是当访问者与研究者并非同一个人时，对深度访谈所获取的资料容易因缺乏标准而产生认识和理解上的偏差，对资料的解释也可能有所不同。另外，因资料量较大，分析和解释资料也要耗费不少时间。
最后，所需时间较长。完成一次深度访谈通常需要以小时而非以分钟计算时长，而且往往要访问一次以上，耗费较长时间。在“中国电视剧年度报告暨观众反馈研究”中，有不少访谈是经过2次以上，采用实地走访、电话、电子邮件等方式才最终完成的。
二、深度访谈的程序
深度访谈的程序主要有五项步骤：一是确定研究问题；二是选取样本；三是收集资料；四是解释和分析资料；五是撰写报告。
与大规模的面访抽样调查不同，深度访谈有时需要付给研究对象一定的报酬。而且，由于所需时间较长，受访者容易疲惫和烦躁，对繁忙显要人士的访问还得见缝插针，因此，访问员更需要有耐心和锲而不舍的精神。
三、案例：阿拉伯受众对BBC的认知
海湾战争之后，在世界信息流动秩序不平衡的背景下，西方传媒尤其是英美媒体在中东地区的传播效果情况，一直是令人好奇、敏感而又充满争议的话题。英国广播公司（BBC）曾经在中东地区进行过一次受众研究，采用深度访谈方式，了解阿拉伯受众对BBC阿拉伯语电视台的传播内容和播放方式的认知。这项研究于2009年2月中旬至3月中旬进行，由BBC在中东地区的合作者——泛阿拉伯研究中心（PARC）执行。
（一）确定研究问题
此次研究的主要问题如下：（1）BBC阿拉伯语电视台的服务在不放弃其原则的前提下，能满足目标受众的需求吗？（2）有证据表明对节目的准确性和公正性存在质疑吗？（3）节目安排在内容范围和处理方式上恰当吗？
（二）选择研究对象和地点
选择访谈对象的第一步是选择国家。
考虑到调查范围既要包括公民拥有相对自由的国家，也要有政府掌控媒体的国家，既要有种族、宗教等相对单一的国家，也要有在这些要素构成基础上相对复杂多元的国家，研究者最后选定了伊拉克、埃及、黎巴嫩、科威特、沙特阿拉伯、突尼斯这六个国家。这些国家的受众市场也基本符合BBC的战略目标和市场规模。其中，伊拉克是BBC阿拉伯语电视观众比例最高的国家（据BBC全球研究结果）；之所以选择沙特阿拉伯，是因为BBC在全球搭建的首座阿拉伯语电视平台是在沙特阿拉伯Mawariad集团的协作与资金支持下完成的，而且BBC阿拉伯语电视的主要竞争者之一——阿拉伯语卫星电视台也在这个市场；选择突尼斯，则是将其作为北非市场的代表，突尼斯也是阿拉伯国家联盟的旧址，在这个BBC阿拉伯语电视渗透率较低的国家，舆论界对问题的看法可能会有更加国际化的视野。
第二步是选择深访对象。
对深访对象的要求是，能在以下几个领域发挥意见领袖作用的人：公共和私营部门的高管，大学教授、高级讲师，政治家、政府顾问，非政府组织负责人，文化组织高管，记者、评论员，有潜力的企业家（将来可能在相关领域有重要影响力）。此外，受访者还必须是BBC阿拉伯语电视的观众，每周收看BBC阿拉伯语电视台和其他竞争性国际新闻频道不少于三次。研究者先通过信件发出邀请，后在电话中确认受访者是否具备相应资格。最终，研究者选择的深访对象为每个国家6人，共36人，其中60％是男性，40％是女性，年龄在20～50岁之间；对本地、本区域的新闻和国际新闻都感兴趣，同时收看BBC阿拉伯语电视台和其他竞争性频道。
（三）研究结果
1.新闻消费习惯
大多数受访者表示，他们通过包括电视、广播、报纸和互联网在内的许多不同渠道获取新闻，但是最主要的渠道还是电视。
意见领袖们会根据自己的日程安排来选择最便捷的信息渠道，例如，白天上网看新闻，晚上在家通过电视收看深度报道和分析。他们会关心本地、本国、本区域和世界新闻，但主要还是对本地和本国的信息更感兴趣。大多数意见领袖会通过一种以上渠道获得消息，以尽可能保证观点的平衡。
受访者在评价信息提供者的时候，考虑最多的因素是：信息提供者的可信度和公正性，信息种类，新闻报道的时效性，对新闻的全面、深度分析，报道的专业性，与阿拉伯的相关性和共鸣性，新闻标题以及主持人的亲和力。
2.对BBC的整体认知
意见领袖们认为BBC是一家在国际广播电视市场上有着悠久历史的机构，很多人认为BBC是值得信赖的。同时，他们认为BBC与英国有很密切的联系，这种关系可能导致在新闻中强化其文化和传统。
一开始被问到BBC时，意见领袖们几乎都会主动提到BBC阿拉伯语电视台，这些受访者主要是通过该电视台而建立起对BBC品牌的亲和感。受访者们自发地认同BBC的公正性、可信性以及客观性。
