（2）答题提示
答题提示是关于填答问卷或问题的具体步骤和方法的说明，通常采用加括号、加框或者加粗字体的形式列出。答题提示一般包括在备选答案中单选或复选答案，打钩或画圈，填空、排序、跳答或者中途结束等。例如：
对单个问题的提示：——您认为贵市电视台自制节目中比较好的节目有（可任选三项，在序号上画圈）
对一组问题的提示：——下面是有关广告的一些说法，您是否同意？（请逐项填答，单选，在序号上打√）
填空：——您比较喜欢的中国国际广播电台的两个节目是（请写出节目名称）
跳答：——您平时收看CCTV－4的节目情况是（请任选一项在序号上画圈，回答“从不或极少看”或“很少看”者，请跳答第×题）
中途结束：——您是否知道CCTV－9改版一事（请单选，在序号上打√，若回答“不知道”便结束访问）
三、访问方法及比较
问卷设计完毕，接下来就要开展访问工作了。广义上说，访问方法可以分为两类，一类是结构式访问，一类是非结构式访问。前者是指按事先拟好的问卷问题提问，受访者自由表达的空间相对有限；后者则相对宽松，一般只拟定问卷大纲和问题意向，访问者和受访者互动频繁而深入，访问者可以随时调整提问内容和方式，受访者也有更多的发挥空间。非结构式访问在质化的深度访谈中应用得较多。在定量受众调查中，结构式访问应用得更广泛，这亦是本节讨论的重点。
狭义上说，传统的访问方法主要有三种：电话访问、邮件访问和面访（新兴的互联网调查及访问方式将在本书第六章讨论）。以下我们仅从调查时间、经费、人员需求、信息量等10个方面对三种访问方法进行比较。
（一）电话访问
电话访问是一种常用的资料收集方法。由访问员打电话到受访者家中，口头提出问题并记下受访者的回答。由于访问是通过人际对话进行的，成功与否，与访问员的素质和交流能力有很大关系，所以电话访问的一个重要步骤便是招募和培训合格的访问员。
电话访问的最大优点是时效性强，可以在较短时间内收集资料，尤其是采用电脑辅助电话调查系统，上千份样本的调查可以在1～2个小时内完成。其次是费用较低，无需太多访问员，节省了差旅费用。此外，完成率较高，受访者一般心理负担较小，对于不清楚处还可以向访问员询问，追踪访问也很便捷。
电话访问的主要缺点是样本的代表性受限制。电话普及率及抽样方式是影响其样本代表性的两个因素。一般来说，电话访问的受访者只限于有通话条件的人，且其电话号码能够出现在抽样框内。其次，访问时间受限制，不能太长，且只限于比较简单的问题，否则有可能遭拒。此外，不易借助辅助性资料。由于访问员与受访者并非“面对面”，无法像亲身访问一样向受访者出示辅助性的背景资料和图表等，也无法观察到受访者的表情、举止等一些非语言行为。
（二）邮件访问
即采用邮寄问卷方式收集资料，将问卷寄给受访者，由对方填答后再寄回。为方便受访者回卷，研究者在寄出问卷时，一般都会附上回邮信封，上面写有寄达名称和地址，并贴好邮票。
与电话访问相比，邮件访问具有如下一些优点：一是调查范围广，对偏僻或不通电话处，邮件访问几乎是唯一可行的方式；二是费用低廉，除印刷和来回邮资外，无太多其他开支；三是受访者掌握答题的主动权，可以自行安排答题时间和场合；四是匿名性较好，问卷直接寄达受访者，没有访问员中介，避免了一些人为因素的影响，受访者也可能会愿意回答一些比较敏感的问题。
邮件访问的缺点：一是时效性较差，问卷回收快的需要一周左右，慢的可能一两个月甚至更久。研究者有时会事先规定回卷的最后期限，过期便不再采用，但是这样一来又会影响样本结构。二是回收率低，邮件访问的回收率通常在20％～40％之间，研究者常常会寄信催促受访者回卷，但效果有限。三是研究者对受访者缺乏控制。由于无法“面对面”，因此答卷人是否为目标受访者，无法确定；另外，受访者若有疑问，访问员也无法释疑解难。四是对受访者的文化程度有一定的要求，如果不具备一定的知识水平和理解表达能力，则无法独立答卷。
（三）面访
面访又被称为亲身访问，以“一对一、面对面”的方式进行。面访分为两种，一种是入户面访，一种是街头拦访。后者近年来十分盛行，其优点是方便快捷、费用节省，但是它并非严格意义上的随机抽样调查，误差无法确定，研究效度受影响。以下我们主要讨论入户面访。
面访的优点包括：第一，适用范围广泛。那些电话或邮件访问难以接触到的人，那些不通电话、不愿或无法填写问卷的人，都可能成为面访的有效目标对象；与其他访问方法相比，面访的完成率也比较高。第二，能够在一定程度上保证答卷质量。比如，访问员可以现场了解受访者的身份和意见态度，说明答卷要求和注意事项，避免谎答、错答和漏答的情况出现；还可以询问比较复杂的问题，获得更深层的信息。第三，可以运用辅助性方式收集资料。面访时，访问员可以现场观察了解受访者的个人特征、举止表情，以及媒介拥有和使用情况，还可以运用图片、照片和其他背景资料等，辅助完成访问。
面访最大的缺点是费用高。面访需要的访问员较多，从招募和培训，到差旅和酬劳，花费甚大。第二，时间长。即使不算访问员花费在路途上的时间，仅从入户接触受访者算起，一般也需要15～30分钟时间。访问员在一个单元时间内只能完成一到两个访问的情况十分普遍。第三，有可能引起回答偏误。访问员与受访者面对面，固然有助于后者顺利答卷，但是访问员的介入，他的语气、仪表和态度等，也可能无形中影响受访者的正常作答。第四，匿名性较差。面对面时，受访者很可能会因为缺乏匿名保护，而不愿意回答一些比较敏感的问题。
第四节 实验法
实验研究法简称实验法，是指“系统地操纵一个到数个假定有关的自变量，并在客观状态下，以及在固定其他自变量的可能干涉影响的条件下，观测其对此因变量的独立效应和交互效应”。实验法允许并且有助于研究者探求变量间是否存在诸如“X引起Y变化”这样的因果关系，而且所需样本量较小。在国际传播受众研究中，实验法是一个可行的选择。
实验研究可以分为实验室实验和实地实验两种。前者是在实验室里进行的，又称为控制实验，后者则是在自然条件下实地进行的。
一、控制实验概要
（一）特点
控制实验的显著特点就是“控制”，它离不开对实验环境、测试对象、研究变量等因素一定程度的控制。对研究中的自变量，研究人员可以直接控制；对其他可能影响因变量的潜在外涉因素，研究人员也可以加以直接或间接的控制。研究人员对变量的控制越大，研究的内在效度也就越高。从这个意义上说，控制实验的内在效度高些，实地实验的外在效度高些。
（二）优劣
控制实验的优点，一是具有纵贯式特征，研究者可以在某一时间段内不止一个时间点上对受试者进行测量，这样就比横剖调查有更多的机会来研究“变化”；二是成本低廉，由于样本少，变量关系易于确定，比较经济；三是可重复，研究的执行方式和步骤一般都会被详细记录，其他研究者在相同条件下可以重复这项实验，这意味着人们能够对实验结果进行检验。
“控制”是实验室实验的一大特点，其优势由此产生，缺陷也因此而来。控制实验的不足主要表现在两个方面：其一，人为性。即研究一般是在实施某种控制的实验室环境中进行的，人在这种非自然环境中的行为与自然环境中的行为通常有一定的出入。换言之，非自然环境会影响人们行为的真实性，研究的外在效度受到怀疑。其二，实验者的偏见。实验参与者在实验的任何一个环节如果不能保持客观，比如受某些言辞或体语的暗示，或产生某种“反应性”影响，无论有意或无意，都可能影响结果的科学性。
（三）步骤
控制实验简单地说，主要由操纵和观察两方面构成。研究者通过操纵自变量，观察受试者对因变量的反应，从而得出传播效果的有关结论。控制实验的研究步骤与调查研究大同小异，大体包括五个部分。这五个部分并非在每一项实验中都毫无例外地逐项进行，根据研究课题、实验规模及难易程度的不同，可能会出现交叉、合并、逆序、省略和细分的现象，但大体限定在这五个步骤的范围内。
1.确定选题和研究目标
与调查研究一样，实验研究也要首先确定选题和研究目标。课题线索通常来自传播实践需要、学术研讨、资料检索或指令委托。例如，就娱乐性节目对于受众行为和心理的影响进行分析或验证，探讨不同新闻来源对受众新闻真实性认知的影响，等等。确定选题和研究目标是实验研究的起点。
2.设计实验方案
确定选题和研究目标后，接下来就是设计实验方案，包括设计实验程序、选择实验环境、确定受操纵的自变量和被测量的因变量的数目和方式、预估实验实现的可能性和有效性等。
比如，选择实验环境。根据研究目标和研究假设以及操作的难易情况，确定实验是在实验室里进行，由研究者直接实施控制，还是在自然环境中进行，研究者仅实施较少控制。
再如，确定操纵自变量和测量因变量的方式。自变量操纵一般可分为直接操纵和舞台操纵两种。直接操纵是指将视音频信号、书面材料、口头指示或其他形式的刺激直接呈现或传送给受试者。如关于暴力电视对儿童行为的影响研究，有学者让一组儿童观看暴力片，另一组则观看非暴力片，比较两组儿童的进攻性行为后发现，观看暴力片增强了儿童的进攻性。所谓舞台操纵法，则是建构出适于操纵自变量的事件和环境，以此作为自变量进行操纵。美国学者霍伊特曾经研究过电视转播审判的效果问题，他让受试者在三种条件下观看同一部影片并回答问题。一组在审判室面对电视摄影机回答，一组在隐藏了摄影机的镜子前回答，第三组则在无摄影机的情况下回答。他发现，在这三种情况下受试者的口述能力没有太大差别。需要注意的是，应尽可能选择有显著效力的操纵方式，使受试的各组别之间差异越大越好；对因变量的测量，则可以采用量表或其他形式操作。
3.选择和分配实验对象
与调查研究确定样本对象一样，实验研究也要选择受试对象，后者的选取和分配恰当与否攸关实验研究的成败。因此，在选择受试对象时，一般采用随机方法从总体中抽取恰当的样本，并按照随机原则将受试者分为不同的实验组，以适应实验研究外在效度的要求。比如，可用掷硬币的方式将实验对象分为两组，或者用随机数字表分配超过两组以上的实验对象，等等。
