（2）媒介行为信息
对受众调查而言，主要是了解关于受众媒介接触行为或媒介消费行为等方面的信息，比如听广播的主要时段和时长、收听环境、收听时的伴随行为等。这类信息也属于事实信息，可以通过直接询问受访者获得。
（3）传播效果信息
传播效果信息一般分为认知、情感和行为三个方面，即受众对媒体传播内容的知晓程度、理解程度，他们的喜好、意见、态度以及行为改变方面的信息。这些涉及情感、意见和态度方面的内容，通常是一些看不见、摸不着的“隐性信息”或称主观信息，需要通过间接的方式（如采用态度量表）进行测量，对其进行准确把握的难度相对更大。这些内容往往与研究目的或研究假设直接相关，因而备受研究者的关注。
2.系统性
问卷设计还要综合考虑访问方法、统计分析方法的选择等问题，这是一项在实现研究目的与采用科学的访问方法和统计分析方法之间寻求系统性优化组合的艺术。
在受众调查中，传统的访问方法主要包括面访、电话访问和邮件访问三种，根据不同的调查目的和要求，设计问卷时需要考虑拟采用的不同访问方法的特点，以此作为设计问卷的一项约束条件。比如，若拟采用电话访问，问卷便不能太长、太复杂，或者说所需信息较多或有一定深度要求的受众调查，不宜用电话访问方法。因为电话访问的问题一般限于6个以下，有些问题电话里说不清，通话时间也不能太长。若拟采用邮寄问卷访问，问卷可以稍长一些，结构也可以稍复杂一些。这种方法适用于对所需信息有一定质和量的要求，而且调查地域广泛、样本量较大、受访者有一定的可接触性和参与性的调查。如果对问卷的回收率和准确性要求较高，所需信息量大，又有足够的人力和财力支持，则采用入户面访的方式收集资料比较合适。访问员可以与受访者面对面就某些疑问处进行交流，问卷的长度和深度都可以相应增大。
另外，设计问卷时也需要通盘考虑拟采用的统计方法的特点。对数据是做一般的频数、百分比或交互分析，还是做比较高层次的相关分析、因子分析或回归分析，在设计问卷时，都要尽可能按照拟使用的统计方法的要求，设置问题，排列选项，以使收集的资料易于进行统计处理，经过分析后，能够较好地呈现其价值和意义。若到统计分析时才发现因漏题或备选答案编制不合理，以致数据缺损、类型混乱，无法用于统计分析时，就很难补救了。
3.结构清晰
问卷由一系列问题组成，问题排序的一个基本原则是，结构清晰，逻辑性强，各问题之间有机联系，让调查对象能接近、易参与。问题的排列顺序一般分为三种：
（1）时间顺序
类似个人履历式的排序。按照时间维度组成一个连续性的、有先后次序的问题排列，容易被受访者接受。
（2）内容难易顺序
按照先易后难、先熟悉后陌生的原则排列问题，使受访者由浅入深、由易到难地逐步接触和思考问题，避免因为一开始遇到复杂深奥的问题而产生畏难或反感情绪，最后打退堂鼓。
（3）类别排列
即按照人口统计特征、媒介接触行为、传播效果三大类别排列问题，这是受众调查问卷的常见形式。通常是一、二、三类依次排列，有时视情况不同会微调顺序。比如对于个人收入、婚姻状况等隐私性内容，一开头便提问，容易引起受访者的排斥和反感，最好将这些问题挪到后面，或者将这些问题打散，不太敏感的问题放在问卷开头，敏感的问题夹在问卷中间或者置于卷尾。另外，为了使受访者易于接近，在问卷开头可先提一两个暖身问题；要筛除不符合要求的受访者或让部分受访者避开某些问题，也可以适当设置一些过滤性问题。
4.措词合理
受众调查的问卷设计要考虑目标受访者的理解和接受程度，问题的措词要恰如其分，准确清晰，中性客观，不能太专业或抽象生僻，否则会使受访者不知所云而产生排拒心理。研究者在拟定问题时，一般需要遵守如下一些规则：
（1）通俗具体
尽量少用或不用专业术语或艰深抽象的词语。例如，“您喜欢演播室访谈节目吗？”对受众来说，也许他天天都接触这类节目，可是不一定知道什么是“演播室访谈”。再如，“您是否经常听广播？”受访者对“经常”一词也会有不同理解，有的认为一周三次算经常，有的认为一周一次也算是经常。因此，提问时应该尽可能通俗具体，避免过于专业和抽象。
当然，对时间提问也不要太过详细，否则会令受访者难以作答。比如，“上周您一共听了多少小时的广播？”很少有人愿意费心去回忆和计算这个数据，研究者也很难得到准确的答案。比较实际的问法是：“昨天您花了几个小时听广播？”回忆前一天的事比回忆前一周的事要容易得多，答案也会更可靠一些。
（2）一题一问
提问要明确，不要模棱两可，或者一题两问甚至多问。比如，“您是否认为××新闻节目内容真实、时效性强？”这里“真实”和“时效性”是两个概念，受访者可能认为节目内容真实，但时效性并不强，或者相反，只同意问题的一部分，却不得不对问题的全部做出回答，让人左右为难。这样的问题，最好一分为二。
（3）避免诱导
所谓诱导式问题，是指措词方式会让受访者联想到某种答案，或者不由自主地被引向某种答案。比如，将问题与有地位和威望的人或事联系在一起。“××教授建议广播台应该多播放新闻，您同意还是不同意？”由于“教授”往往代表一定的专业水平和社会地位，这个问题无形中会给受访者某种心理提示，使他们向教授的意见看齐。另一种是为问题的答案提供原因或前提。如“我们的节目非常精彩，您喜欢吗？”受访者往往受“节目精彩”这一前提或原因的驱使而做出肯定的回答，却不一定反映其真实想法。
（4）勿隐含偏见
一些提问隐含偏见或不平等，亦会导致不真实的回答。例如，“听广播时，您是喜欢听新闻还是只听相声？”这里，不仅受访者的选择被限制在“新闻”和“相声”两项，而且一个“只”字，又将“听新闻”与“听相声”之间所隐含的偏见引入问题中。
（5）技巧处理隐私问题
对于一些比较隐私的问题（如个人收入、婚姻状况、女性年龄等），为了避免令受访者难堪而影响调查质量，需要有技巧地进行一些处理。比如，直接问一位女性：“您年龄多大？”对方很可能会迟疑或者干脆拒答；若是问：“您是生于哪个年代？”受访者也许会愿意说出她们出生的年代，实际上也间接回答了她们的年龄大小。同样，询问对方收入也不要太直白：“请问您的月收入是多少？”比较好的做法是，将收入划分成几个不同档次，用“请问您的月收入大概属于哪一档？”这样委婉的问题来代替。适当模糊和划分档次也是一项技巧，要视具体情况不同而变通，这样既为受访者保留一定的隐私，不致使其困窘，又能得到研究者需要的资料，可谓两全齐美。
5.试测改进
问卷正式用于访问之前应进行试测，像正式演出前的彩排一样，以尽量消除和弥补错漏。
试测的目的主要是检查问卷的适切性，包括研究目的、问题与受访者是否适切，即受访者是否接受和认可研究目的的正当性和合理性，问卷问题是否与研究目的相切合，受访者是否适应问卷的形式、问题的顺序和措词，等等。任何一个方面不适切，都会影响调查结果的科学性和有效性。试测是问卷投入使用前的最后一道“质检关”。试测时，所选择的受访者应尽可能与拟调查的对象在人口统计特征上相似；样本不必太多，20人或者30人左右即可；试测后，应与受访者及时交流，征询他们的意见；对试测的结果，应该认真分析推敲，在此基础上对问卷进行必要的修改，然后定稿。
（三）问卷设计若干注意事项
作为一项系统工程，问卷设计除了要考虑上述要求以外，还要注意其他一些方面的事项。
1.备选答案的编制
封闭式问卷由于研究者要为受访者提供备选答案（或称备择选项），选择合适的答案形式，而且要尽其所能地列出所有可能的答案，并技巧地将其排列出来，因此，研究者必须掌握基本的答案编制方法。对于开放式问题，只提问题，不给答案，受访者拥有一定的自由回答的空间，研究者也不必费心编制答案。
封闭式问题的答案类型及其编制方法，国内外学者多有研究，也提出过不少有益见解，归纳起来主要有如下几种。
（1）两分式
两分式又称为两项选择式，指问题的答案由“是∕否”、“有∕无”、“赞成∕反对”等互相对立的一对范畴组成，受访者只能在其中选择一个作答。两分式主要适用于定类变量测量。
（2）多项选择式
研究者为所提问题准备了多个备选答案供受访者挑选，受访者根据要求可以选择一个（或几个）答案。比起两分式来，多项选择式使受访者的选择余地更大，回答也更丰富、更多样。
编制多项选择答案时，需要注意两点：一是详尽无缺，应包括所有可能的答案，不能有遗漏；二是答案之间彼此互斥，特别对单项选择题来说，受访者只能找到一个属于自己的“座位”，不可能找到两个或者多个“座位”。
（3）等级量表式
等级量表式是指将问题的答案按照一定的轻重等级或先后顺序排列，受访者在其中选择一个作答。这种形式使受访者易于作答，也能准确而有层次地表达其意见。
以下是一个典型的态度测量问题，从“很同意”到“很不同意”，等级量表将态度变化有层次地顺序反映出来。需要注意的是：等级数目一般以5～7个比较常见，等级数目的奇偶数设置则应视研究需要而定。奇数等级通常设有一个中间项，比如“无所谓”、“未决定”等，以方便那些无意见、不愿意或者无法表达自己意见的受访者作答，偶数等级则无此选择。
——“近年来广播广告越来越好听了”，您同意还是不同意这种说法？
1.很同意2.同意3.不一定4.不同意5.很不同意
（4）矩阵式
如果问卷中的问题类同，备选答案形式相同，均采用等级量表时，可以将它们集中起来，排列成矩阵式，方便受访者作答。例如：
——您平时读报、听广播和看电视的情况是（请逐项填答，每项任选其一打√）
（5）语义量表
语义量表主要用于测量受访者对人、概念、事件或事物的反应及评价。其编制方法是，针对所测量的人、概念或事物，设计一组互斥的两级化形容词或者陈述，并在其中分出若干个等级，要求受访者在量表中找出与自己的态度相对应的标识。例如：
——对××台国际新闻节目的主持人，您的看法比较接近下列哪种情况？（请逐项选择一个数字打√。数字越小表示越倾向于左边词语所代表的情况，越大则倾向于右边词语所代表的情况，“4”表示情况居中或无所谓）
敏感的1……2……3……4……5……6……7迟钝的
可信的1……2……3……4……5……6……7不可信的
理性的1……2……3……4……5……6……7感性的
……
（6）次序排列
次序排列是指研究者在问卷上列出某些人物、概念或事件作为备选答案，要求受访者将它们按某一顺序进行排列，以确定这些人物、概念或事件在受访者心目中的地位和分量。次序排列一般分为两种：一种是全排列，即将所有备选答案按某一顺序全部排列出来；一种是选排列，在备选答案中挑出两个或三个（或者三个以上）按某一顺序进行排列。
2.撰写导言和提示
问卷是调查者与受访者对话的平台，要争取受访者的合作，调查者要尽可能提供交流的便利，以拉近与受访者的距离。
（1）导言
导言亦称简介，是有关调查目的、意义、执行机构等事项的说明，一般放在问卷开头。一则导言有无足够的说服力，能否引起受访者的重视和兴趣，得到他们的支持和合作并获取较高的回答率，对问卷调查的成功至关重要。
一般来说，导言的内容包括六个方面：一是调查的目的、意义和用途；二是调查机构或调查者的身份；三是填答问卷可能花费的时间；四是使受访者确信回答无所谓对错，并提供匿名保证；五是恳请受访者支持和合作；六是调查者的联系方式。在受众调查中，并非所有问卷都要包括这六项内容，研究者可以视调查要求进行不同程度的取舍和变通。不过，为受访者保密几乎成为调查领域的一项通则或行规，一般都应该遵守。另外，为了表示对受访者的尊重和增加问卷的吸引力，还可以承诺，如果需要会将调查结果及时回馈给他们，与其分享。例如：
各位朋友：
您好！目前受众反馈在国际传播中的作用日益明显，为客观了解受众对××跨国媒体的媒介接触行为和意见要求，我们特进行此次调查，请您百忙中抽点时间填答问卷。本次调查结果主要用于学术研究，答案无所谓对错，请您按实际情况填答。如果您需要，我们会将本次调查的有关资料和结果提供给您，以便能对您的辛苦做一点回报。谢谢！
中国传媒大学受众研究中心
2010年12月
